Ceras Roura: Un Siglo de Tenacidad Emprendedora e Innovación en la Fabricación de Velas

Los integrantes de la familia Roura han demostrado a lo largo del último siglo que tienen auténtica madera de emprendedores. Con una trayectoria que se extiende por más de cien años, Ceras Roura es un ejemplo de cómo la tradición puede fusionarse con la innovación para conquistar nuevos mercados y asegurar la longevidad empresarial.

Los Orígenes de una Tradición Centenaria

En los albores del siglo pasado, los antepasados de los actuales propietarios montaron una pequeña fábrica de velas y otros productos litúrgicos. El origen de esta empresa centenaria es bastante peculiar. “Mi bisabuelo tenía un hermano que era monje capuchino en las misiones de Hong Kong y Filipinas.” Cuando España vendió estas posesiones y repatrió a los misioneros, regresó a España y entró como sacerdote en una granja-escuela de Figueres (Girona).

Empezó a fabricar productos básicos, como comprimidos de carbón para quemar incienso, mechas y velas de cera, para autoconsumo de la escuela y para los curas de la comarca. El negocio iba bien y aquel monje vio la oportunidad. Llamó a su hermano y toda la familia se trasladó para ayudarle a poner en marcha una pequeña industria.

Una Historia de Tesón

Desde entonces hasta ahora Ceras Roura ha pasado por numerosas vicisitudes. Por ejemplo, con la llegada de la República, las ventas se resintieron, pero la situación empeoró entonces. “El 19 de julio les quemaron la fábrica, incautaron sus coches y condenaron a un año de prisión a mi abuelo y a su hermano,” relata Roura. Después vino el exilio a Francia. Cuando finalizó la guerra, regresaron a Figueres. “Encontraron todo quemado, pero rehicieron la fábrica hasta en dos ocasiones,” relata Roura.

El año pasado hizo 112 años que el mosén Sebastià Roura Casadevall pensó que se podría abrir camino a la industria de la cerería elaborando velas para la liturgia, y preguntó ayuda a su hermano, Genís Roura, a quién finalmente trasladó la fabricación. Con el paso de los años, la estirpe de los Roura y su dedicación a la cerería los ha convertido en una marca en lo referente a España y a Europa.

La dirección de la compañía recae en Miquel Roura, que junto con su hermana Xènia -responsable del departamento de compras- son la quinta generación de la familia Roura.

La Evolución del Negocio: De la Liturgia al Gran Consumo

Poco a poco, superando muchísimos obstáculos, consiguieron consolidar su negocio de la mano de su actual director general Xavier Roura. “Cuando me incorporé, empezamos a orientarnos más a la vela decorativa, perfumada, etc., aunque sin abandonar el producto religioso. Y comenzamos a redirigir el negocio al mercado de gran consumo, entrando en las primeras grandes superficies que se establecían en aquel momento, como Pryca, etc.” Aunque la vela litúrgica fuera tan importante para la compañía en el pasado, hoy representa un papel minoritario.

Un Cambio de Rumbo Estratégico

A finales de 2022, Ceras Roura se encontró en una encrucijada. “Ceras Roura hace un producto de calidad e innovador que llegó un punto en que la gran distribución no valoraba y los márgenes eran cada vez más reducidos, y teníamos dos opciones: o hacíamos un cambio de rumbo o nos asomábamos al cierre.” Miquel Roura se remonta a finales de 2022 cuando la familia Roura, con él al frente de la dirección ejecutiva, tomó la decisión de diseñar, fabricar y distribuir "velas de más categoría" para realzar la calidad de sus productos.

Estos fueron algunos de los elementos que escogió el equipo interno de Ceras Roura para el desarrollo de los nuevos productos. Las colecciones constan de diferentes tamaños y presentaciones de velas -complementadas cada una con el correspondiente ambientador Mikado-. Son productos que incorporan innovadoras formulaciones con ceras vegetales que son más cremosas, perfumes más refinados, envases de porcelana o de cerámica, envoltorios de cartón reciclado...

Colecciones como Winter Seduction, cuya carta de presentación en la Feria Ambiente dice: 'colección inspirada en la calidez del hogar durante las frías tardes de invierno, aportando paz y evocando momentos agradables.' Estas colecciones y la feria de Frankfurt "nos abrieron las puertas a cadenas de decoración e interiorismo de alcance internacional", especialmente en Europa. Sin querer criminalizar la gran distribución, el director de Ceras Roura explica que, a finales del 2022, los números no salían. La gran distribución los aportaba mucho volumen; sin embargo, "cada vez nos ajustaban más los márgenes" y eso, coincidiendo con "unos años con un gran incremento de los costes de producción, no veíamos garantías de futuro".

Apuesta por la Diversidad y la Flexibilidad

Esta variedad le permite tener una oferta constante durante todo el año. En cuanto a los canales de venta, la empresa se orienta principalmente hacia la distribución. Sus velas se venden en grandes superficies, como Mercadona, Eroski, Hipercor, Carrefour, Bon Preu o Spar. Además, Ceras Roura está empezando a trabajar con clientes del ramo de la perfumería, la cosmética o la moda.

“Nuestros competidores son empresas que fabrican producciones muy grandes y con precios bajos, pero de un número pequeño de referencias,” apunta Roura. Ceras Roura se dio cuenta de que no podía enfrentarse a sus competidores yendo a volumen, así que apostó por la flexibilidad. “Ofrecemos a los clientes diversidad de producto, sin necesidad de comprar grandes cantidades. Cuando salimos al extranjero, buscamos que el cliente nos pruebe. No pretendemos que compre un camión directamente. Preferimos que pida un palé con cuatro referencias y nos conozca. Luego ya llegaremos al camión,” explica.

Expansión Internacional y Adaptación al Mercado Global

Según explica el director, la compañía hace tiempo que vende sus productos fuera de nuestro país, aunque lo hacía de forma esporádica. La llegada de su hijo ha cambiado la estrategia. “En 1999 mi hijo acabó los estudios y se incorporó a la empresa. Habla cuatro idiomas y le gusta viajar, así que se hizo cargo inmediatamente del departamento de Exportación,” señala Roura. En plena expansión, Ceras Roura no solo ha consolidado su presencia en mercados extranjeros, sino que también ha adaptado su estrategia para abordar las particularidades de cada región.

La Clave: Distribuidores y Adaptación

“Estamos trabajando en muchos países y tenemos presencia consolidada en Francia, Portugal, Italia, Grecia, Marruecos y Suiza. Además, trabajamos esporádicamente con clientes y distribuidores en Alemania, Corea del Sur, Irlanda e Inglaterra,” puntualiza. La empresa no tiene filiales ni estructura propia fuera de España, apostando por los distribuidores. Las preferencias de cada país son distintas, por lo que la compañía adapta su oferta para los distribuidores de cada mercado.

“En el arco mediterráneo, la cultura es muy parecida a la nuestra: quieren velas perfumadas, con colores vivos, etc. Pero si nos vamos a Inglaterra, Irlanda o los países del centro y norte de Europa -Alemania, Bélgica, Escandinavia, zona septentrional de Francia…-, hay un cambio radical.”

Desafíos y Oportunidades en Mercados Específicos

Además de los países en los que tiene una presencia más o menos consolidada, Ceras Roura no deja de estudiar otros destinos. La compañía estuvo vendiendo en Estados Unidos hace una década, pero sufrió la oleada de patriotismo que se produjo tras el 11S, dando prioridad a productores nacionales. La empresa también ha trabajado en Iberoamérica, pero la demanda la aleja de este mercado. “Para el producto decorativo, estos países buscan precio y compran en Asia,” comenta. Y en los países del ámbito musulmán, el Magreb es su principal área de influencia. “Marruecos es un buen cliente.”

Ceras Roura se enfrenta en el mercado europeo a grandes compañías, principalmente de origen holandés, belga y alemán. Sin embargo, su estrategia de flexibilidad y diversidad de producto le ha permitido diferenciarse.

Innovación y Rentabilidad: El Futuro de Ceras Roura

Pensando en el 2022 que tenían una facturación de 14 millones y que sería un año con cierre negativo, Ceras Roura ha aumentado la rentabilidad y ha sostenido la facturación. Miquel Roura reitera que un negocio no se sostiene solo por la facturación. "No es lo más importante en una empresa, lo que hace falta es hacer caja," y en el 2024 han facturado 14 millones, "pero ganando un 12%." "Hemos hecho bien las cosas; hemos estado más eficientes en producción y las nuevas líneas nos dan más margen, aunque las tiradas sean más cortas," explica.

Redefiniendo la Calidad y los Márgenes

Porque en España este segmento todavía no es lo bastante maduro para conseguir una masa de consumidores dispuestos a entender que se puede pagar 15 o 25 euros por una vela. Los países del norte de Europa, Estados Unidos, Canadá, Inglaterra son mercados donde "el uso de las velas está más arraigado y se hace prácticamente un uso diario; aquí eso todavía no pasa," manifiesta Miquel Roura. Con más de un año de trayectoria con estas colecciones, "la gran aceptación que han tenido nos hace prever que en tres años la facturación que proviene de las ventas al exterior pasará del 30% actual al 50%, para llegar a alcanzar el 70% dentro de 10 años," concreta Roura.

Proyecciones Financieras de Ceras Roura

Los objetivos que se han fijado en Ceras Roura es llegar a márgenes del 20% y facturar 17 o 20 millones, en el 2030.

La Fábrica de Figueres: Motor de Crecimiento

El director general de Ceras Roura argumenta que la fábrica de Figueres (Girona) puede sostener el crecimiento futuro. Actualmente, elaboran unas 600 referencias de producto, con un volumen importante. Las instalaciones de 15.000 metros cuadrados permite almacenar más materias primas y hacer tiradas largas de producción para ser más eficientes, y también disponen de la maquinaria tecnológicamente adecuada para tener flexibilidad en el cambio de la fabricación. "Fue una inversión importante porque nos quisimos dotar de maquinaria de última tecnología que ya diera respuesta a las necesidades del mercado y para salir de los productos más tradicionales y entrar en las velas perfumadas y de decoración," explica Miquel Roura.

Un Nuevo Canal: La Tienda Física

El último atrevimiento que se han permitido ha sido abrir una tienda física en el centro de Girona. Se trata de un establecimiento que regentaba una prima del padre de Miquel Roura que, en edad de jubilación, no tenía continuidad. Una vez remodelada y con muchos de los productos de Ceras Roura "vemos que es una gran herramienta para captar la cual quiere el cliente, los colores, los perfumes, los usos que más interesan... un buen lugar para testear las tendencias del mercado."