La Transformación de Kellogg's: De Gigante Cerealero a Nuevas Potencias Globales

La histórica multinacional Kellogg's, conocida como fabricante de cereales de desayuno y también de snacks, ha emprendido un viaje exitoso de transformación para mejorar el rendimiento y aumentar el valor de los accionistas a largo plazo. Este proceso culminó en una significativa reestructuración hace dos años, dividiéndose en dos compañías independientes: Kellanova y WK Kellogg Co.

Kellogg Company dio a conocer los nombres de las futuras empresas que crearía tras la separación planificada y anunciada. La escisión se produjo en 2023 y, en su momento, la compañía explicó que la operación posicionaba mejor a las dos nuevas empresas para liberar todo su potencial como negocios independientes.

Kellanova: Una Potencia Global en Snacks y Más Allá

En concreto, el negocio global de refrigerios, cereales y fideos internacionales, alimentos de origen vegetal y desayuno congelado en América del Norte se llamó Kellanova. Esta nueva entidad ha sido concebida como una potencia global de snacks con una cartera de marcas icónicas de clase mundial, que incluyen Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts, Kellogg’s Rice Krispies Treats, MorningStar Farms, Incogmeato, Gardenburger, Nutri-Grain, RXBAR y Eggo. Kellanova, centrada en snacks de cereales, pasta y alimentos congelados en Norteamérica, representaba en ese momento el 82% de la cartera del grupo inicial, con marcas como Pringles.

Steve Cahillane, presidente y director ejecutivo de Kellogg Company en ese momento y futuro presidente y director ejecutivo de Kellanova, explicó la elección del nombre: «El nombre Kellanova señala la ambición de la empresa para el futuro, basándose en el sólido valor de la marca y el legado construido durante los últimos 117 años como Kellogg Company». Además, el logotipo de Kellanova conserva la icónica «K» de Kellogg Company para conectarse intencionalmente con su herencia y la sólida base que llevó a la compañía a su posición actual.

Las ubicaciones de las sedes de la compañía Global Snacking, que posteriormente adoptaría el nombre de Kellanova, mantendría campus duales en Battle Creek y Chicago, con su sede corporativa ubicada en Chicago.

Imagen: Representación del logotipo de Kellanova y ejemplos de sus marcas principales.

WK Kellogg Co: El Legado Cerealero en Norteamérica

Por su parte, la división de cereales para América del Norte, inicialmente denominada North America Cereal, se renombró como WK Kellogg Co. Esta compañía se centraría en el negocio de cereales con gran representación en Estados Unidos, Canadá y el Caribe, con cerca de 2.400 millones de dólares (2.281 millones de euros) en ventas netas. WK Kellogg Co se quedaba con una cartera de marcas destacadas en su categoría, como All Bran, Special K o Corn Flakes.

Gary Pilnick, director ejecutivo designado de WK Kellogg Co, comentó sobre el nombre: “El nombre WK Kellogg Co honra el legado del fundador W.K. Kellogg, celebrando su espíritu de innovación y emprendimiento. Al mismo tiempo, miramos hacia adelante, enfocados en impulsar a la empresa hacia el futuro. Eliminamos el uso de puntos en el nombre para señalar el comienzo de un nuevo capítulo no escrito”. El logotipo en sí proviene de la firma icónica del Sr. Kellogg, tomando su guion reconocible al instante y subrayando y elevando el ‘Co’, enfatizando su ambición como una empresa nueva de 117 años que lleva a la compañía original del Sr. Kellogg.

La sede de WK Kellogg Co (North America Cereal) permanecería en Battle Creek (Michigan), manteniendo una conexión con las raíces históricas de Kellogg's.

Imagen: Logotipo de WK Kellogg Co junto a sus cereales emblemáticos.

Las Nuevas Adquisiciones: Mars y Ferrero Entran en Escena

Poco después de la escisión, cada una de estas dos compañías terminó en manos diferentes. En ambos casos, los nuevos propietarios son grandes fabricantes de chocolate, un movimiento estratégico que refleja tendencias y desafíos en la industria alimentaria global.

Mars Adquiere Kellanova

La primera operación, hace un año, fue protagonizada por Mars, una empresa familiar estadounidense no cotizada, que adquirió Kellanova por 27.000 millones de euros. Mars, conocida por sus dulces M&M's, Snickers o Skittles, realizó así una de las operaciones más potentes de su historia. Kellanova aportaba una facturación superior a los 13.000 millones de dólares. Poul Weihrauch, consejero delegado de Mars, cuando se anunció la operación en el verano del año pasado, declaró: "Tenemos una gran oportunidad en Mars de reforzar el desarrollo del negocio de snacks en el futuro". Esta adquisición buscaba dar un espaldarazo a su negocio y profundizar en la diversificación de su cartera de productos.

Imagen: Infografía detallando la adquisición de Kellanova por parte de Mars.

Ferrero se Hace con WK Kellogg Co

Hace unos días también cambió de manos la otra parte de la escisión. Esta vez fue la multinacional italiana Ferrero, conocida por los bombones Rocher y los huevos Kinder, la que se hizo con la división WK Kellogg Co. El precio de la transacción fue de 3.100 millones de dólares.

La adquisición, que incluye la fabricación, comercialización y distribución del portafolio de cereales para el desayuno de WK Kellogg en Estados Unidos, Canadá y el Caribe, forma parte del plan de crecimiento estratégico de Ferrero, que cuenta actualmente con más de 14.000 empleados en Norteamérica, distribuidos en 22 plantas y 11 oficinas.

Imagen: Representación visual de la adquisición de WK Kellogg Co por Ferrero.

Contexto Estratégico: La Diversificación en el Sector Alimentario

Este movimiento estratégico de Mars y Ferrero hacia productos que no son chocolate se enmarca en un momento complicado para el sector del chocolate. El precio del cacao ha experimentado un alza significativa en los últimos dos años, con un incremento de los costes que tiene un límite para los fabricantes. Aunque se trata de un mercado de indulgencia donde los consumidores pueden estar dispuestos a asumir subidas de precios hasta cierto punto, la situación actual muestra un descenso en las cotizaciones. La consultora Areté señala que, aunque en julio el precio promedio del cacao fue un 24% inferior al de julio de 2024 (posiblemente un error de año en el original, asumo 2023 o referencia futura), seguía siendo un 185% superior al promedio de los últimos cinco años antes de la campaña 2023/2024.

Imagen: Gráfico ilustrativo de la volatilidad del precio del cacao.

En esta tesitura, los fabricantes de chocolate necesitan diversificar en otros negocios que compensen una situación de márgenes estrechos que ya se prolonga varios años y que el cambio climático podría complicar a largo plazo, debido a la disminución de las cosechas en los principales países productores (Ghana y Costa de Marfil).

Por otra parte, se está produciendo una disminución del consumo de productos de confitería, una tendencia que los fabricantes notan a la larga. El creciente número de personas que toman medicamentos adelgazantes con GLP-1, como Ozempic, es uno de los factores de disminución del consumo. Las normativas sobre alimentos saludables y la lucha contra la obesidad también influyen. Por ejemplo, en Reino Unido se plantea una normativa para obligar a las grandes empresas alimentarias a hacer público qué parte de su cartera de productos puede considerarse saludable, y los fabricantes que se centran en el chocolate no salen muy bien parados en este tipo de clasificaciones.

Otras normas, como la europea sobre deforestación (EUDR por sus siglas en inglés), que entrará en vigor a principios del próximo año, afectan a los productores de chocolate al prohibir la venta en el mercado europeo de importaciones que van desde el cacao hasta el aceite de palma si proceden de tierras deforestadas. Este panorama complejo impulsa a los gigantes del chocolate a buscar nuevas vías de crecimiento y estabilidad a través de adquisiciones estratégicas en otros segmentos del mercado alimentario, como los snacks y cereales.

Comparativa de las Divisiones de Kellogg's

La siguiente tabla resume las características clave de las dos empresas surgidas de la división de Kellogg's y sus respectivas adquisiciones: