La Estrategia Empresarial y Evolución de Damm: De la Tradición a la Innovación Global

Los alsacianos August Kuentzman Damm y su esposa, Melanie, llegaron a Barcelona en 1870 huyendo de la guerra franco-prusiana. En 1876 comenzaron a elaborar cerveza que vendían principalmente a la cervecería Gambrinus de su propiedad. La cerveza era, por entonces, un producto de lujo desconocido en España. Kuentzman murió un año después, pero su primo Joseph continuó el proyecto.

No es fácil que una empresa siga viva 140 años después de su creación. Para perdurar y crecer, hay que hacer las cosas muy bien y, además, hacerlo de manera muy rentable. Es cierto que en el sector cervecero los líderes suelen ser empresas con muchos años de historia. A nivel mundial, también predominan las cerveceras de larga vida.

Desde que nació Damm, miles de pequeñas cerveceras han cerrado o han sido adquiridas. Así, hoy, el sector cervecero en España está controlado, mayoritariamente, por tres grandes grupos (Mahou, Heineken y Damm) que aglutinan el 84% del mercado.

Desafíos y Recuperación Post-Pandemia

Damm tuvo un ejercicio 2020 complicado. La caída de la actividad hostelera provocada por la pandemia, que afectó también a sus negocios de restauración y exportación, provocó que la cervecera terminara el año con unas ventas de 1.225 millones de euros, un 11% menos, y un beneficio de 40 millones, un 66% menos. Los datos no son tan negativos como pudiera parecer, ya que la reducción de su resultado fue inferior a la de varias empresas de su competencia.

"El sector empieza a observar los primeros signos del inicio de la recuperación", dijo Demetrio Carceller, el presidente de la compañía, durante la última junta de accionistas celebrada en junio. Y añadió que "la progresiva desaparición de las restricciones a la hostelería, la recuperación de la movilidad nacional e internacional y la aceleración del programa de vacunación son las claves para que encaremos el verano con optimismo".

Nuevo Plan Estratégico 2022-2025: Hacia una Nueva Dimensión

Un optimismo que Demetrio Carceller extendió al nuevo plan estratégico de la empresa para el periodo 2022-2025. La compañía aprovechó la junta para presentar las claves de su nuevo plan de negocio, que pretende llevar a la empresa a una nueva dimensión, elevando sus ingresos desde los 1.225 millones de 2020 a los 2.000 millones en 2025, así como incrementar proporcionalmente su ebitda hasta los 400 millones en la misma fecha.

El plan incluye recuperar el negocio previo a la crisis, que ascendía a 1.385 millones, y lanzar, además, una batería de iniciativas para potenciar el crecimiento "a partir de una apuesta clara por ampliar el número de mercados en los que opera Damm, el refuerzo y posicionamiento de las marcas y productos de la compañía y un aumento de la eficiencia", señaló Carceller.

Pilar 1: Internacionalización

Una de las líneas de actuación más importantes es incrementar el peso internacional del grupo. Damm vende ya sus productos en más de 130 países, pero espera potenciar esta presencia, que actualmente supone el 25% de su cifra de negocio, con el objetivo de duplicar su facturación internacional hasta 2025. Su foco se centrará en la expansión internacional en grandes mercados (África, Asia y Latinoamérica).

Pilar 2: Nuevas Marcas y Ampliación de Portafolio

El nuevo plan estratégico recoge también la voluntad de desarrollar o comprar nuevas marcas que amplíen su porfolio de productos. En algunos casos, se potenciarán marcas regionales, como la malagueña Victoria, pero en otros se incorporarán enseñas a la compañía.

Un ejemplo es el acuerdo que acaba de cerrar el grupo con Cobega para comprar su participación en Cacaolat y hacerse con el 100% de la sociedad. "El objetivo que nos marcamos para los próximos años es potenciar el crecimiento de una marca muy notoria. Tenemos capacidad de innovación en producto, con alta presencia en los canales de alimentación y hostelería y tenemos que ser capaces de aprovechar todas las sinergias del grupo", señaló Demetrio Carceller cuando se dio a conocer la operación.

Pilar 3: Capacidad Productiva y Eficiencia

La tercera pata del plan trazado por la empresa cervecera pasa por sentar las bases que ayuden a su crecimiento orgánico. En este sentido, Damm incrementará su capacidad de producción en todas sus fábricas y fomentará ganancias de eficiencia en estos centros.

En 2020 la compañía culminó el plan de ampliación de su fábrica de El Prat de Llobregat, un proyecto que contó con una inversión de 63 millones de euros y que ha permitido a la planta incrementar la capacidad de producción en un 45%, pasando de los 5,3 millones de hectolitros a los 7,2 millones al año.

Pilar 4: Innovación, Venta Directa y Sostenibilidad

En paralelo, la compañía quiere acelerar sus esfuerzos en innovación, con el objetivo de "generar proyectos y soluciones disruptivas e innovadoras". La última apuesta estratégica de la compañía será potenciar sus canales de relación directa con los clientes, a través de la venta online y el delivery, en línea con las tendencias de mercado.

Damm pretende integrar todos estos objetivos con una visión transversal por la sostenibilidad, que va desde los materiales de sus envases al uso de placas solares de autoconsumo.

Resultados Sobresalientes en 2024: Superando las Expectativas

Damm cerró su ejercicio 2024 con un beneficio neto de 175 millones de euros, un 35% más que en el año anterior por la “evolución positiva de la actividad en sus principales mercados, junto con una eficiente gestión operativa y de costes”.

El grupo, que cuenta con la maltería La Moravia en Bell-lloc d’Urgell, cerró el año con una facturación de 2.025 millones de euros, por lo que supera los dos mil millones en ventas por segundo año consecutivo, cifra que se anticipa a lo fijado en el plan estratégico para el conmemorable año 2026.

El resultado bruto de explotación (Ebitda), por su parte, superó los 320 millones de euros, lo que representa un aumento del 7% respecto al año anterior. La división de bebidas de la empresa, que incluye cerveza, agua, refrescos y productos lácteos, vendió 21 millones de hectolitros en 2024, a lo que sumó una evolución “positiva de las áreas de restauración y distribución capilar, que contribuyeron a la consolidación de los ingresos del grupo”.

Tabla de Evolución Financiera de Damm

N/D: No disponible en el material de referencia.

La Transformación Digital Impulsada por la Inteligencia Artificial

Desde 2018, NTT DATA acompaña a Damm en su ambicioso proceso de transformación digital. Seis años de colaboración estrecha han convertido a la consultora tecnológica en un socio clave para la evolución de la cervecera hacia una organización plenamente orientada a los datos. El objetivo común: tomar decisiones más informadas, ágiles y eficientes.

Para lograrlo, NTT DATA ha trabajado codo a codo con los equipos de Damm, impulsando avances significativos que han mejorado la productividad, la innovación y la experiencia del cliente. Uno de los pilares de esta transformación ha sido la integración de soluciones de inteligencia artificial dentro del ecosistema Salesforce, optimizando la eficiencia operativa y mejorando la calidad y personalización del servicio al cliente.

Gracias a la experiencia de NTT DATA en proyectos de adopción tecnológica dentro del ecosistema Salesforce, Damm encontró una solución innovadora para transformar su modelo de gestión comercial. La propuesta se centró en integrar las capacidades de inteligencia artificial de Einstein for Sales, tanto en la versión móvil como en la de escritorio del CRM.

"La incorporación de la inteligencia artificial para poder tomar mejores decisiones de negocio basadas en datos es una de nuestras principales apuestas de futuro. Ya hemos implementado muchas soluciones en esta dirección, pero queremos ir más allá. Continuaremos paso a paso implementando los casos de uso necesarios en el journey de nuestra fuerza de ventas de hostelería."

Implementación y Beneficios de Einstein for Sales

En la aplicación móvil, se implementó un sistema pionero que permite a los gestores comerciales registrar sus visitas simplemente hablando. Además, mediante un flujo guiado, el sistema autocompleta los campos relevantes en el CRM basándose en el contenido del audio. En la versión de escritorio, la solución permite a los gestores visualizar de forma centralizada su agenda diaria, con las visitas ordenadas cronológicamente.

Estas mejoras no solo han optimizado la operativa diaria, sino que han transformado la forma en que los equipos interactúan con el CRM. Se ha logrado un ahorro significativo en tiempo, con una reducción en la carga administrativa de los gestores comerciales, permitiendo que estos se centren en actividades de mayor valor añadido, como la interacción directa con los clientes y la toma de decisiones estratégicas.

Estos resultados demuestran cómo la implementación de soluciones de inteligencia artificial, como Einstein for Sales, no solo mejora la eficiencia operativa, sino que también optimiza la calidad de los datos y maximiza el rendimiento de la empresa. Gracias a su experiencia en inteligencia artificial aplicada a procesos comerciales, NTT DATA ha impulsado mejoras significativas en eficiencia operativa, calidad del servicio e innovación. Su capacidad para integrar soluciones como Einstein, Data Cloud y Agentforce ha permitido automatizar procesos críticos, generar insights en tiempo real y optimizar la toma de decisiones, consolidando así una colaboración basada en la confianza, la innovación y el impacto tangible en el negocio.

Próximos Pasos en la Digitalización

Tras el éxito de la fase inicial como prueba de concepto, Damm se prepara para escalar su solución tecnológica y extender su impacto a toda la organización. En la siguiente etapa, la compañía incorporará nuevos datos procedentes del consumo en los establecimientos. Para facilitar el acceso a estos datos, Damm implementará Salesforce Data Cloud, una plataforma que permitirá conectar sus lagos de datos con el CRM en tiempo real.

Además de las mejoras tecnológicas, la solución se extenderá a toda la fuerza comercial de hostelería. Con esta evolución, Damm no solo optimiza sus procesos actuales, sino que sienta las bases para una transformación digital a gran escala. “La colaboración con Damm en la implementación de Einstein for Sales de Salesforce ha sido un ejemplo destacado de cómo la inteligencia artificial puede transformar las operaciones comerciales. En NTT DATA, estamos comprometidos con impulsar la innovación y la eficiencia de nuestros clientes."

Factores Clave de la Longevidad y Éxito de Damm

No es fácil que una empresa siga viva 140 años después de su creación. A nivel mundial, también predominan las cerveceras de larga vida. La más antigua es Weinstephaner, creada por los monjes benedictinos, en Baviera, en el año 726. Y muchas otras tienen más de 100 años de vida, como Molson Coors, creada en 1786, o Carlsberg, en 1847. Hay que tener en cuenta, también, que las empresas con más longevidad suelen ser de propiedad familiar y del sector agroalimentario.

Innovación y Creatividad en el Producto

Aunque Estrella Damm se elabora con la misma receta original e ingredientes 100% naturales (malta de cebada, arroz y lúpulo), la apuesta por la innovación y la creatividad constante es una de las vías clave para conseguir diferenciación. Esto permite sorprender a los clientes y satisfacer sus necesidades con nuevos productos y envases muy creativos.

Por ejemplo, hace unos años lanzó al mercado la cerveza Inedit, en colaboración con el chef Ferran Adrià, para atender las necesidades de la gente que quiere probar productos diferentes.

Marketing Potente y Marcas Fuertes

Un rasgo característico de las empresas centenarias de éxito es que han apostado fuertemente por disponer de marcas potentes. También es el caso de Damm. Su marketing siempre se ha caracterizado por la creatividad y la originalidad. Cuando se popularizó la televisión en los años cincuenta, fue de las primeras empresas en anunciarse. Por ello, muchos de sus spots publicitarios han ganado premios. Es otro de los puntos fuertes de Damm.

Estrategia de Adquisiciones y Cooperación

A lo largo de su historia, el grupo siempre ha cooperado con otras empresas. Al principio, eran acuerdos para producir cerveza en Barcelona (Compañía Internacional de Cervezas, SA; Cerveceras Asociadas, SA). Después, amplió los acuerdos a otras regiones españolas (Balear de Cervezas; Cervezas Turia, SA; Industrial Cervecera Sevillana, entre otros).

Otra de las características de las empresas cerveceras exitosas es que continuamente realizan adquisiciones y aciertan el momento en que compran de otras empresas. Lo hacen cuando los precios han bajado mucho tras el pinchazo de una burbuja especulativa.

Solidez Financiera e Inversión

Damm tiene una estructura financiera muy sólida. Cuenta con unos fondos propios que representan el 50% de sus activos y ha ido financiando el fuerte ritmo inversor, en buena parte, con los recursos autogenerados. En los últimos años, ha invertido más de 900 millones de euros en instalaciones, y aun así, en 2017 ha tenido unos excedentes de tesorería que superan los 300 millones de euros.

Retos y Perspectivas Futuras

Hasta hace algunas décadas, la cerveza no se conservaba mucho tiempo y los costes logísticos eran muy altos. Hoy en día, sin embargo, esto ha cambiado mucho y las grandes cerveceras están internacionalizadas. De cara a los próximos años, hay muchos retos. Por un lado, seguir innovando para hacer frente al interés creciente de los consumidores por cervezas especiales o por cervezas más artesanales. Estas últimas, en España, tienen una cuota sólo del 1%, pero en EE. UU. ya llegan al 20%.

A nivel operativo, también hay que avanzar en la estrategia digital. Otro reto es seguir creciendo con adquisiciones, como han hecho hasta ahora las grandes cerveceras en todo el mundo.