La Gamificación en el Mundo Empresarial: Estrategias de Innovación y Compromiso

Aplicar la lógica y las herramientas de los videojuegos a los negocios tiene el potencial de llevar a una compañía al siguiente nivel. Aunque todavía no aparece recogido en el Diccionario de la Real Academia Española, el término «gamificación» (también traducido al castellano como «ludificación») ya se ha vuelto de uso frecuente en el mundo empresarial. En la innovación surgen cada cierto tiempo algunas palabras para definir nuevos conceptos, y la 'gamificación' es un claro ejemplo. Pese a no ser tan reciente como ‘blockchain’ y el Internet de las cosas, su evolución en el entorno empresarial ha ido cambiando poco a poco.

La gamificación es una estrategia que ya han adoptado algunas de las mayores empresas del mundo y que en 2021 generó un valor de 12.250 millones de dólares. Según un informe de la agencia Research and Markets, la previsión de crecimiento de esta industria será del 50% para este año. Se espera que el mercado mundial de videojuegos genere 196.800 millones de dólares en 2022 y logre una tasa de crecimiento anual del 7,67% entre 2022 y 2027, hasta alcanzar los 285.000 millones. Actualmente ya hay más de 3.200 millones de jugadores en el mundo, y el perfil del ‘gamer’ también ha evolucionado más allá de estereotipos de edad o género: en España, cuyo mercado del videojuego es el décimo a nivel mundial en cuanto a volumen de ingresos, las mujeres ya suman el 48% de la audiencia.

Pero ¿puede realmente un juego ayudar a atraer y retener talento? ¿Es posible impulsar el compromiso o la productividad de los empleados mediante mecánicas lúdicas? ¿Qué hace a los videojuegos tan adictivos? ¿Cómo pueden trasladarse estos elementos al ámbito empresarial?

Los Pilares de la Gamificación: Dinámicas, Mecánicas y Componentes

La Gamificación es el uso de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas, para generar y transferir conocimiento, permitiendo el desarrollo de competencias en su talento humano y se relaciona con actividades de toma de decisiones. Pretende que, de una forma divertida, todos los implicados de la empresa, independientemente de la posición que detenten, acometan sus objetivos. Convierte algo aburrido en un juego atractivo, dinámico, motivador y estimulante.

Para entender la definición de Gamificación es necesario conocer los tres elementos fundamentales que intervienen en ella:

1. Las dinámicas: Están relacionadas con las necesidades humanas que motivan al usuario desde una experiencia de juego, en otras palabras, está relacionado con los efectos, motivaciones y deseos que se pretenden generar en el participante. Se pueden mencionar varios tipos de dinámicas, entre las cuales sobresalen: restricciones, emociones, la narrativa, la progresión, las relaciones, el estatus, entre otros.
2. Las mecánicas: Son un conjunto de pautas que pretenden crear un vínculo de compromiso por parte del usuario que le permita disfrutar el juego. Existen varios tipos de mecánicas de juego, entre los cuales se pueden mencionar: retos, oportunidades, competición, cooperación, feedback, transacciones, turnos, puntos, niveles, entre otros.
3. Componentes de juego: Son las instancias específicas de las dinámicas y las mecánicas de juego.

Para María Tatay, cofundadora y CEO de la ‘startup’ Be Prisma, la visualización de nuestra evolución y el refuerzo positivo son algunas de las claves. «Los juegos tienen una serie de elementos que hacen que un proceso sea mucho más divertido. Son interactivos, nos muestran nuestro progreso, y nos están dando todo el rato ‘feedback’ positivo», explica. Be Prisma aplica elementos lúdicos a áreas como el ‘teambuilding’, los procesos de selección o la evaluación del desempeño.

La Gamificación como Estrategia Empresarial: Beneficios y Aplicaciones

Aplicada de manera estratégica en áreas como la formación para el ‘upskilling’ y ‘reskilling’ de los equipos o la gestión del talento, la gamificación ha demostrado tener un impacto positivo en el compromiso y la productividad de los trabajadores. «El objetivo fundamental es conseguir motivar a los equipos», resume David Hernantes, CPO de The Ninja Project. «Si lo consigues, es cuando la gamificación se convierte en una palanca diferencial».

La compañía Gartner, líder mundial en áreas relacionadas con tecnologías de la información, investigación y asesoría, señala que el 50% de las empresas tiene previsto la incorporación del juego en sus procesos en los próximos años, es decir que tengan algún proceso gamificado. Este estudio indica que la gamificación es una tendencia con alto potencial para transformar los comportamientos en el contexto de la empresa. De igual manera, señala que los principales contextos No-juego donde mayor expectativa y adopción está generando la tendencia son el compromiso o motivación de los clientes, Educación Avanzada, Desempeño de los empleados, desarrollo personal e Innovación.

«La pandemia ha marcado un antes y un después. La gente está más abierta a probar este tipo de herramientas, porque necesitan otras formas de conectar con sus empleados», explica María Tatay, CEO de Be Prisma.

BBVA y la Gamificación: Casos de Éxito en la Innovación Financiera

BBVA ha sido una de las entidades pioneras en la aplicación de la gamificación, reconociendo su potencial para interactuar de manera innovadora con clientes y empleados. Lo que en un primer momento sirvió como herramienta de fidelización de los clientes a través de las mecánicas de los juegos ha ampliado su radio de acción hasta las relaciones laborales.

BBVA Game: Retención y Captación de Usuarios

BBVA, por su parte, desarrolló su primer juego corporativo en 2011 (el BBVA Game), enfocado a clientes. Bernardo Crespo, Director de Marketing Digital de BBVA España, compartió los grandes retos y claves para el éxito de BBVA Game. «La venta fue fluida. Nuestros compañeros de Innovación compartieron Gamification como una tendencia y la unidad de negocio lo visualizó como una oportunidad», explicó Bernardo Crespo.

BBVA game es la aplicación de un test como posible solución a un reto de negocio: la retención y captación de usuarios en nuestra web transaccional BBVA.es. «La clave del éxito fue transformar una formación tradicional en nuevas técnicas de aprendizaje, que hacen que los empleados casi ni se den cuenta de que están aprendiendo», reflexiona David Hernantes, Chief Product Officer de The Ninja Project. Los objetivos siempre estuvieron desde el principio ya que definimos y construimos BBVA game con el objeto de buscar resultados a un reto real de negocio.

«Y estos resultados no eran esperados, lo digo de corazón», añadió Bernardo Crespo. De esta manera, se potencia el uso de los canales online de la entidad. BBVA afirma haber alcanzado la cifra de 100.000 jugadores y ha sido reconocido en los Gamification Awards.

BBVA Campus Wallet y The Camp: Impulsando el Aprendizaje Continuo

Otras iniciativas en el ámbito de la gamificación de la entidad, como la BBVA Campus Wallet -un modelo de formación continua que emplea recompensas virtuales llamadas «B-tokens»- o la plataforma de aprendizaje The Camp se apoyan en su colaboración con la compañía de aplicaciones de gestión del talento Cornerstone OnDemand. En concreto, esta plataforma da un valor a la formación a través de ‘tokens’ que certifican cada hora de formación cursada o impartida a compañeros, y que abren la puerta para que todos los empleados -independientemente de su rol- puedan acudir a cursos que hasta ahora eran accesibles sólo bajo convocatoria. A cada empleado se le asignan inicialmente un número de ‘tokens’ que pueden usar para realizar cursos. Además, se pueden obtener nuevos ‘tokens’ realizando cursos ‘online’ o dando formación a otros empleados.

«Y el aprendizaje es algo fundamental hoy en día, no solo para las personas sino para la supervivencia de las compañías», añade San Román.

Proyecto ‘Héroes’ de la Fundación Microfinanzas BBVA

En el caso del proyecto ‘Héroes’, desarrollado por la Fundación Microfinanzas de BBVA, se ha optado por crear un juego digital interactivo que permite a los empleados experimentar el día a día de los emprendedores con los que trabajan. Recientemente, esta iniciativa de formación basada en la 'gamificación' ha sido premiada por el Observatorio de Comunicación Interna (OCI) como Mejor Estrategia de Comunicación Interna para la Gestión del Cambio y la Transformación. El programa está dirigido a los empleados de la FMBBVA y consiste en un juego interactivo en el que el usuario debe ayudar a una emprendedora rural a alcanzar una serie de objetivos interactuando con ella.

Otros Casos de Éxito de Gamificación en Diversas Industrias

La implementación de estas dinámicas en el mundo empresarial creció a un ritmo del 47,5% hasta 2019. Cada vez aparecen más y más soluciones para convertir las compañías en algo más que en una oficina sin alma. Algunas empresas que han convertido sus incursiones en las mecánicas de juego en casos de éxito son:

• Deloitte: En 2012 se alió con la ‘startup’ Badgeville (posteriormente adquirida por SAP) para introducir elementos de gamificación en los cursos de formación para ejecutivos.
• Microsoft: En 2017, desarrolló un Language Quality Game para que sus empleados ayudaran en el proceso de localización de las traducciones, al que se sumaron más de 4.500 personas.
• Nawaiam: Esta ‘startup’ argentina aplica la gamificación a la selección de personal con un videojuego que convierte a los candidatos en héroes que deben salvar a la humanidad, al tiempo que genera un perfil de conductas de cada uno de ellos.
• Aiwin: Es una ‘startup’ española (que ya ha colaborado con la Fundación Microfinanzas BBVA) dedicada a crear experiencias digitales interactivas donde los usuarios son los protagonistas de universos cinematográficos.
• Correos: Quería renovar su anticuada página web. Para hacerlo, se valió de sus empleados, utilizando dos estrategias que a menudo funcionan cuando de 'gamificación' se trata: ofrecer recompensas y fomentar la competitividad entre compañeros. Los trabajadores se pusieron a revisar las más de 160.000 páginas de la web buscando cómo mejorarlas. A cambio, los empleados recibieron puntos y los canjearon por regalos como tabletas.
• Hyatt: Comprendió que, al momento de establecer las metas en el trabajo, debía buscar una solución que fuera más lejos del mero ambiente de trabajo. Motiva a los representantes del servicio de atención al cliente con recompensas por sus resultados frente a la cantidad de llamadas realizadas.
• Volkswagen: Junto con la Sociedad Nacional Sueca para la Seguridad Vial, consiguió hacer realidad un plan innovador en Estocolmo para que más personas respetaran los límites de velocidad, haciéndolo más divertido. La misma organización, logró que más personas subieran por las escaleras convencionales en lugar de las escaleras mecánicas haciendo que fuese algo divertido.
• SAP: Convirtió el cambio de actitud en algo divertido e informó a los empleados sobre los éxitos de las medidas de sostenibilidad y qué pasos pueden dar ellos mismos.
• Google: Sus empleados reciben unas dietas para viajes de trabajo que varía según el destino. Si superan el límite, presentan un recibo y se les reintegra. Si no gastan todas las dietas, pueden usarlo en otro viaje de trabajo (que quizás no tenga presupuesto) o para volar en primera clase.
• Nike: Su aplicación Nike+ es un referente de buena práctica en gamificación que proporciona un seguimiento y registro de la marca personal del usuario, fomentando la competición.
• Nescafé Dolce Gusto: Ofrece en su web una sección de juegos para usuarios registrados, buscando un servicio de entretenimiento personalizado para los clientes y que entre clientes puedan compartir resultados.

La Evolución y el Impacto de la Gamificación en la Investigación Académica

Una revisión de las principales bases de datos de publicaciones científicas muestra la aparición del término "Gamification" con fuerza a partir del año 2011, aunque se evidencian algunas publicaciones en bases de datos como Springer y Google Scholar en el periodo 2005-2010. Este resultado se complementa con la información que arroja la herramienta Google Trends® la cual señala que solo hasta Septiembre de 2010 el terminó empezó a ser incluido en los motores de búsqueda, y de allí en adelante empezó a tomar mayor fuerza el concepto.

Es posible identificar que la temática se relaciona fuertemente con el área de Ciencias Computacionales, con una alta participación de SCOPUS®, SPRINGER® y ScienceDirect®, destacándose trabajos orientados a dar claridad al concepto de Gamificación y su aplicación en el diseño de ambientes inteligentes. El siguiente grupo de publicaciones se relaciona con las Ciencias Sociales, donde se destaca la Gamificación como herramienta de cambio o modificador de rutinas y comportamientos, tanto a nivel individual como organizacional, para la generación de ambientes que propicien la innovación. Otras áreas como la Educación y Lenguaje, la Matemática, y la Medicina también emplean la gamificación como herramienta para facilitar procesos de enseñanza y aprendizaje, fomentar la participación de estudiantes y en la generación de rutinas asociadas al cumplimiento de tratamientos o estilos de vida. Sin embargo, América Latina muestra un bajo nivel de producción científica en este tema.

El Futuro de la Gamificación: Una Herramienta para el Compromiso y la Innovación

Según la visión y experiencia de Bernardo Crespo, la gamificación evolucionará hasta donde el usuario quiera. «Gamification siempre ha existido y ahora se le ha puesto nombre. Si pensamos en crear y entretener en entornos no lúdicos, no estamos descubriendo nada. Posiblemente las mecánicas y las dinámicas evolucionarán. El clásico set de PBL (points, badges and leaderboards) se agotará pronto si se utiliza de forma masiva», reflexiona. «En tanto en cuanto sepamos entretener fuera de entornos no lúdicos, gamification tiene todo el recorrido. Y es posible que cambie el nombre de la tendencia. Sin embargo, la parte comportamental siempre estuvo ahí».

«Rotundamente sí» recomienda Bernardo Crespo el uso del gamification como herramienta de diseño de comportamientos a otras organizaciones. Sin embargo, advierte que para sacarle el máximo provecho a la gamificación hay que tener claro su objetivo: «Hay quien cree que consiste solo en implementar un sistema de puntos, cuando lo importante es generar dinámicas dentro de los productos para motivar al usuario». El único secreto que puedo compartir es que sí el equipo que diseña e implementa la solución de gamification se divierte en el proceso, ahí está el germen del éxito.

Gamification es una habilidad, es un planteamiento, una forma de hacer las cosas. Si sabemos medir y aislar el efecto de una acción basada en dinámicas de juego para posteriormente compararla con otras alternativas o formatos, entonces estaremos haciendo los deberes. La gamificación ha llegado para quedarse como una potente palanca de motivación, compromiso y desarrollo en el entorno empresarial.