Área de Influencia en Marketing: Definición y Aplicaciones

El cálculo del área de influencia (trade area) de un punto de venta es crítico en geomarketing, ya que plasma una idea de cómo se relacionan los consumidores con el establecimiento. En este artículo, exploraremos en detalle la definición de área de influencia en marketing, las técnicas de geomarketing, los niveles, las variables y cómo aplicarlo para optimizar las estrategias de publicidad y tomar decisiones comerciales informadas.

¿Qué es el Geomarketing?

El geomarketing es una disciplina que combina la geografía y el marketing para analizar y utilizar información geoespacial con el objetivo de tomar decisiones comerciales más informadas y efectivas. En otras palabras, es la integración del análisis geográfico y de datos con estrategias de publicidad para comprender mejor el comportamiento del consumidor, identificar oportunidades de negocio y mejorar la eficacia de las acciones de marketing.

Esta disciplina es útil para las empresas que tienen operaciones locales o regionales, ya que les permite comprender mejor el contexto geográfico en el que operan y adaptar sus estrategias de marketing en función de la ubicación de sus clientes y competidores. También puede ser valioso para negocios en línea que buscan llegar a audiencias específicas en ubicaciones geográficas particulares.

En general, el geomarketing ayuda a optimizar la toma de decisiones comerciales y a mejorar el rendimiento de las estrategias de marketing al tomar en cuenta el factor geográfico como un componente esencial para el éxito.

Técnicas de Geomarketing

Las principales técnicas de geomarketing que pueden ser llevadas a cabo, son las siguientes:

• Check In: Consiste en animar a los clientes a registrar que están en un establecimiento, para ello se hace uso de un Check In mediante una red social. Así los contactos del visitante conocerán que ha estado en dicho establecimiento y mejorando nuestro branding.
• Geotargeting: Se basa en definir la región en la que se deja que aparezca nuestra publicidad, bien para atraer nuevo público o para fidelizar al ya existente. Del mismo modo acota para que no ofrecer servicios fuera de nuestro radio de cobertura (si somos una empresa de servicio solo local).
• Geofencing: Valiéndose de distintas tecnologías, se obtiene un perímetro geográfico virtual para una determinada región. Con ello, cuando los dispositivos móviles entren en dicha zona o perímetro se les activaran publicidades específicas.

Niveles de Geomarketing

El geomarketing se puede clasificar en distintos tipos, teniendo en cuenta la cobertura geográfica que incluye, desde un ámbito cobertura regional hasta una cobertura especifica dentro de una tienda.

• Regional: Este nivel toma, para su análisis, una región geográfica que incluye más de un país.
• País, provincia y ciudad: Subdivide una región por países, provincias o ciudades, para centrar el esfuerzo en el mercado ideal.
• Local: Muy usado para enfocar el marketing en sectores o áreas muy concretas de una ciudad.
• Micro local: El propio de tomar la información del área de influencia de un negocio o ubicación geográfica concreta.
• Nano marketing: Se focaliza el esfuerzo cuando el cliente está dentro de la propia tienda.

Variables que Influyen en el Geomarketing

En el geomarketing, las variables regionales son factores geográficos o de ubicación que se utilizan para segmentar y analizar el mercado en diferentes áreas geográficas. Estas proporcionan información sobre las características específicas de cada región, lo que permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing y tomar decisiones más precisas y efectivas en función del contexto local. Algunas de las variables regionales más comunes en el geomarketing incluyen:

1. Ubicación geográfica: Permite identificar la posición exacta de una región en el planeta, lo que facilita el análisis y la comparación de datos específicos de cada lugar.
2. Población y demografía: Comprender la composición de la población en cada región es esencial para ajustar las estrategias de marketing.
3. Nivel socioeconómico: Determina el poder adquisitivo y las preferencias de los consumidores.
4. Clima y condiciones ambientales: Influyen en el comportamiento de compra y en la demanda de ciertos productos y servicios por parte del consumidor.
5. Competencia y oferta comercial: Analizar la competencia y otros negocios relacionados en cada región es fundamental para identificar oportunidades y desafíos.
6. Accesibilidad y transporte: La infraestructura vial y el acceso a medios de transporte afectan la distribución de productos y la afluencia de clientes.
7. Cultura y preferencias locales: Pueden tener un impacto significativo en las preferencias y comportamientos de consumo.
8. Legislación y regulaciones: Es importante conocer y cumplir con los requisitos legales específicos de cada área geográfica para evitar conflictos y asegurar el cumplimiento normativo.

Tipos de Clientes en Geomarketing

Al tener tantas variables es común segmentar, de hecho, este es uno de los principios fundamentales para implementar el geomarketing, por lo que los clientes se pueden clasificar en diferentes tipos según su comportamiento de compra, preferencias de ubicación y características demográficas. Algunos de los tipos de clientes comunes son:

• Clientes locales
• Clientes turistas o de paso
• Clientes online
• Clientes por área de influencia
• Clientes por perfil socioeconómico
• Clientes por preferencias culturales
• Clientes fieles o recurrentes
• Clientes potenciales o leads
• Clientes por categoría de producto

Estas categorías de clientes pueden superponerse. Además, cada empresa puede adaptar la segmentación según sus necesidades y objetivos específicos. El geomarketing permite una comprensión más profunda del comportamiento y las preferencias de los clientes en función de su ubicación geográfica, lo que facilita la personalización de estrategias y campañas para satisfacer sus necesidades de manera más efectiva.

Cómo Usar el Geomarketing en un Negocio

Un negocio, empresa o marca, pueden utilizar el geomarketing de diversas maneras para mejorar su estrategia de publicidad, optimizar sus operaciones y tomar decisiones más informadas. Estas son algunos de los usos que se le pueden dar:

1. Selección de ubicaciones estratégicas: Permite analizar datos geoespaciales como la densidad de población, el poder adquisitivo, la competencia y la accesibilidad para identificar las ubicaciones óptimas para abrir nuevas tiendas o sucursales.
2. Segmentación de mercado: A través de la utilización de los datos demográficos y socioeconómicos, el geomarketing permite dividir el mercado en áreas geográficas con características similares, es decir, crea grupos objetivos.
3. Geotargeting: Con el geotargeting, un negocio puede enviar mensajes y ofertas personalizadas a clientes basados en su ubicación actual.
4. Optimización de rutas de distribución: Mediante el análisis geoespacial, el negocio puede planificar rutas de distribución más eficientes, reduciendo costos logísticos y tiempos de entrega.
5. Análisis de la competencia: Permite analizar la ubicación y distribución de la competencia para identificar oportunidades y desafíos en el mercado.
6. Personalización de ofertas locales: Un negocio puede adaptar su oferta de productos o servicios para satisfacer las preferencias y necesidades locales, si su competencia carece de servicios y/o productos en dicha zona.
7. Análisis de tendencias de comportamiento del consumidor: El análisis de datos geoespaciales puede revelar patrones y tendencias en el comportamiento del consumidor en diferentes áreas.
8. Gestión de campañas de marketing: El geomarketing ayuda a evaluar la efectividad de las campañas de marketing en diferentes regiones.
9. Identificación de clientes potenciales: Si utilizas herramientas de geomarketing, el negocio puede identificar clientes potenciales y leads en función de su comportamiento en línea o su ubicación geográfica.

Herramientas para Aplicar el Geomarketing

Existen diversas herramientas y tecnologías que pueden utilizarse para aplicar el geomarketing de manera efectiva. Estas permiten recopilar, analizar y visualizar datos geoespaciales para tomar decisiones comerciales más informadas y personalizar las estrategias de marketing. Algunas de las principales herramientas que te recomendamos son:

• Sistemas de Información Geográfica (SIG): Permiten visualizar datos en mapas y realizar análisis geoespaciales para identificar patrones y tendencias. ArcGIS y QGIS son ejemplos populares de software de SIG.
• Google My Business: Herramienta gratuita proporcionada por Google que permite a las empresas gestionar su presencia en Google Maps y la Búsqueda de Google.
• Google Analytics: Proporciona información sobre el tráfico de un sitio web basado en ubicación, por lo que permite analizar la procedencia de los visitantes y el comportamiento de los usuarios en diferentes regiones.
• Geofencing y Proximidad: Plataformas que ofrecen servicios de geofencing y proximidad, permitiendo delimitar zonas geográficas específicas y enviar notificaciones o promociones personalizadas a dispositivos móviles.
• Herramientas de análisis de datos: Tableau o Power BI pueden integrarse con datos geoespaciales y facilitar el análisis y la visualización de información en mapas y gráficos interactivos.

Métodos para Calcular el Área de Influencia

Existen diversos métodos para calcular el área de influencia, y cada uno presenta unos beneficios, desventajas y costes de aplicación diferentes del resto.

Área Circular

Consiste en un círculo en torno a cada establecimiento analizado. Es la aproximación más sencilla y fácil de implantar, pero no tiene en cuenta la existencia de barreras, ni la red de calles y carreteras, que es por donde los clientes se desplazan.

Otro aspecto crítico es el radio del área. En zonas urbanas, y para negocios donde los clientes deberían acceder a pie, se suele trabajar con áreas de 300 ó 500 metros, que reflejan la distancia recorrida a pie en 5 y 10 minutos respectivamente.

Por ejemplo, a un supermercado de 2.500 m² le podemos asignar un área mayor que a uno de 400 m² (asumimos una mayor capacidad de atracción). Y a una farmacia que se encuentra en una zona de alta densidad de población y de farmacias le asignaremos un área menor que a otra en una zona rural con escasa población y farmacias alrededor (asumimos que la capacidad de atracción es función inversa de la cantidad de la competencia).

Isocrona

Es el área desde la cual se puede acceder al punto de venta, dentro de un tiempo máximo de desplazamiento establecido. La isocrona refleja fielmente la resistencia del cliente a desplazarse al punto de venta, a través de ese coste en tiempo.

Es un método mucho más preciso y fiel a la realidad, pues toma en cuenta barreras urbanas, zonas despobladas, accidentes geográficos… Sin embargo, su cálculo es más complejo y costoso, por lo que en ciertos casos aún es útil el área circular (alto número de puntos de venta, muy alta capilaridad, recursos técnicos o económicos limitados…).

A menudo tiene sentido trazar varias áreas de influencia para cada punto de venta, definidas como primaria, secundaria y terciaria.

Área Empírica

O área basada en la procedencia real de los clientes. En sí misma puede sustituir a los diferentes métodos de estimar áreas teóricas, asumiendo que la realidad supera y no requiere una definición teórica del área.

Ejemplo: Área de influencia empírica vs teórica.

Modelos de Gravitación Comercial

Define áreas de tamaño y forma óptimos para asignar clientes a puntos de venta, siendo constante la capacidad de atracción de los diferentes puntos de venta (surtido, servicios complementarios, precio… no se contemplan). Los modelos de gravitación comercial se basan en la ley de Newton: la capacidad de atracción de un centro de oferta es directamente proporcional a su atractivo -masa- en inversamente proporcional a la distancia respecto al punto de demanda.

Método Probabilístico

Método probabilístico que refleja cómo los establecimientos compiten por atraer a los consumidores, resultando en una probabilidad de que un consumidor (o microzona, sección censal) se desplace a cada centro competidor.

A partir de estos enfoques «clásicos» se está avanzando actualmente en nuevas aproximaciones, que siempre se basan en alguno de éstos, para mejorarlo y adaptarlo a la información de mercado existente.

Granularidad de los Datos de Clientes

Para completar esta clasificación de áreas de influencia nos quedaría revisar los tipos existentes en función de «qué captura el área de gravedad», relacionado con la granularidad de los datos de clientes reales y datos de mercado potencial. Esto es, portales, tramos de vía, secciones censales, distritos, municipios, códigos postales…

Según esta granularidad, los resultados son muy diferentes.

El Influencer Marketing y su Relevancia

En un mundo cada vez más conectado, los influencers han pasado de ser simples creadores de contenido a convertirse en piezas clave dentro de las estrategias de marketing digital. El influencer marketing está transformando cómo las marcas conectan con sus audiencias, gracias a la capacidad de estas figuras para generar confianza y credibilidad entre sus seguidores.

El influencer marketing va ligado a la figura del influencer, esa persona con prestigio en determinado ámbito, un gran número de seguidores y capaz de influir en el comportamiento de estos. Es una de las herramientas de marketing más eficaces.

Aunque ahora inmediatamente lo identificamos con el fenómeno de las redes sociales y nos parece que nació con ellas, lo cierto es que el influencer marketing o marketing de influencia se remonta a principios del siglo XX. Si rebuscamos en la historia de la publicidad, en 1920 encontramos ya anuncios en los que personajes con cierta relevancia aconsejan el consumo de determinado producto (por ejemplo, Papá Noel invitaba a beber el famoso refresco de cola).

Desde entonces el concepto ha evolucionado adaptándose a las necesidades y al escenario de cada momento. Probablemente, el influencer marketing sea una de las herramientas de marketing digital más eficaces a las que las marcas pueden recurrir a la hora de garantizarse la venta de sus productos o servicios. El marketing de influencia les permite enviar determinado mensaje a los consumidores, recurriendo a caras populares, nombres que la audiencia a la que va dirigido el mensaje conoce y valora y, por lo tanto, presta mayor atención.

El éxito que una campaña de este tipo tenga dependerá de la capacidad de influencia que estos personajes tengan sobre la opinión de los usuarios. Youtubers, instagramers o bloggers se han convertido en los influencers de esta década: A través de las redes han ganado credibilidad y la confianza de sus seguidores, convirtiéndose en líderes de opinión. Como prescriptores de marca, fomentan las ventas de manera directa. Cada una de sus publicaciones alcanza una repercusión envidiable para cualquier marca que esté deseando posicionar un producto en el mercado.

Los contenidos positivos que generen sobre cualquier producto se traducen inmediatamente en miles de likes y mensajes compartidos, lo que indiscutiblemente ayuda a mejorar la imagen de marca. También contribuyen a mejorar el posicionamiento SEO y a aumentar el tráfico hacia la web de la campaña. Su target es la generación millennial, un público objetivo muy consumista.

El principal atractivo que el influencer marketing ofrece a las marcas es el canal que les permite emplear, ese entorno digital al que tienen acceso millones de usuarios pero que al mismo tiempo brinda la posibilidad de recurrir a la segmentación para delimitar público y enviar mensajes personalizados.

El entorno digital presenta además una alta tasa de engagement, lo que pone de manifiesto la eficacia de las campañas de marketing de influencia en este ámbito. Los consumidores a los que llega se prestan a la interacción, lo que resulta clave para conocer sus opiniones, intereses y necesidades. Despierta más confianza entre los usuarios porque se basa en la opinión de otros consumidores que recomiendan el producto o servicio. El influencer adapta la campaña a su propia personalidad, le aplica su estilo porque conoce a sus seguidores. El vínculo que existe entre ellos es casi personal y sabe perfectamente qué es lo que quieren.

Cómo Diseñar una Campaña de Influencer Marketing

Para diseñar una campaña de influencer marketing y que esta se ajuste a una estrategia general es necesario seguir un determinado orden:

1. Fijar objetivos: En el inicio de cualquier campaña de marketing deben quedar establecidos los objetivos que se persiguen, que pueden ir desde el aumento de ventas a captar nuevos clientes, fidelización de los existentes, incrementar el retorno de inversión (ROI) o, incluso, mejorar la imagen de marca.
2. Definir el canal que va a emplearse: Si la opción pasa por las redes, hay que dominar el lenguaje propio de cada una de ellas. Dependiendo de lo que la marca pretenda conseguir, puede recurrirse a una u otra. Pero existen otras propuestas, como los eventos sociales, presentaciones, galas….
3. Elegir influencer: Aquí entran en juego varios factores como el número de seguidores que tenga, lo activo que sea, la afinidad con la marca, la calidad y temática de sus contenidos… Hay que comprobar que todo eso se ajuste a los valores de la compañía.
4. Plan de acción: El contrato con el influencer debe estipular los términos de la colaboración, por ejemplo, cuántas publicaciones incluye, de qué tipo y a qué horas. También debe elegirse el hashtag de la campaña y aportar el material necesario, como fotografías o vídeos, siempre de máxima calidad.
5. Seleccionar KPIs: Van estrechamente ligados a los objetivos y permitirán conocer el grado de éxito de las acciones que se desenvuelvan.
6. Desarrollo de la campaña: Exige un seguimiento de las publicaciones y la moderación de comentarios. Si fuese necesario puede introducirse algún cambio.
7. Informe de resultados: Debe incluir un resumen de la campaña, con resultados cualitativos y cuantitativos y un clipping de publicaciones.

Internet es el escenario y la base del actual marketing de influencia, donde el influencer se convierte en el factor clave para lograr los objetivos fijados. Este debe representar un modelo a seguir, ser un buen comunicador e interactuar con sus seguidores.

Una vez definidos los listados de usuarios es hora de contactar con ellos y conseguir llegar a una colaboración real, por lo que debemos no pensar en nosotros sino pensar en ellos, y darles 10 veces más valor de lo que ellos nos van a dar, por lo que en esta parte debemos ser creativos y buscar el cómo hacerlo.

Con el geomarketing, se puede optimizar la toma de decisiones comerciales y mejorar el rendimiento de las estrategias de marketing al tomar en cuenta el factor geográfico como un componente esencial para el éxito.