Zara: Historia y Modelo de Negocio de un Icono de la Moda

Hace solo un par de meses, la primera tienda de Zara del planeta, ubicada en la calle Juan Flórez de A Coruña, se transformó en un bullicioso escenario de obreros, escombros y polvo. Este local, donde Amancio Ortega fundó Zara en 1975, ha sido testigo de una revolución en la industria de la moda.

Los Inicios de un Imperio Textil

En la década de los 50, España era mayoritariamente un país agrícola con un proceso de industrialización aún en sus primeras etapas. En este contexto, un joven Amancio Ortega forja su carrera en varios comercios locales como Camiserías Gala y La Maja.

Allí escucha y atiende tras el mostrador, reparte paquetes y aprende que en el mundo de la moda hay que moverse deprisa. En 1963, junto con su entonces pareja Rosalía Mera, decide seguir su instinto y funda Confecciones GOA -sus iniciales al revés.

Lo primero que tejen en un pequeño taller son cucos para bebés hasta que Ortega cae en la cuenta de que la bata de boatiné es la prenda más buscada del momento. Poco a poco expande su oferta y su red de distribución, consolidando su presencia entre minoristas, mayoristas, centrales de compra, algunas de ellas internacionales, y grandes superficies comerciales. Atrás queda ya su etapa como vendedor de camisas.

El 15 de mayo de 1975, da un paso insólito en la industria y añade a su estructura basada en diseño, manufactura y distribución de prendas, la venta al público. Zara nace con ropa para mujer, hombre y niño con un carácter moderno, funcional y a precios accesibles que encaja con los cambios sociales del país.

La Revolución del Modelo "Fast Fashion"

Del mismo modo que la historia se divide en antes y después de Cristo, la moda contemporánea se divide en antes y después de Inditex. Previo a su irrupción, la industria operaba bajo un modelo rígido, de ciclos estacionales y predecibles.

Los diseñadores esbozaban sus colecciones con meses de antelación, y calendarios de lanzamiento inamovibles. Las pasarelas dictaban las tendencias desde una estructura jerárquica, donde los creadores establecían lo que el consumidor debía vestir, sin espacio para adaptar su producto a tendencias inesperadas.

Pero Amancio Ortega tenía una intuición, si solo se produce cuando se necesita, en la cantidad necesaria y con los recursos justos, los riesgos se minimizan. Con procesos de producción precisos, series cortas adaptadas a la demanda y basadas en datos en tiempo real, ha desafiado la lógica de la industria.

Lanzando en algunas ocasiones no más de 12.000 unidades de cada referencia controla de manera precisa sus inventarios y firma márgenes superiores al resto. En Arteixo, municipio costero de la provincia de A Coruña donde se ubica la sede del grupo Inditex, el tiempo es un activo estratégico.

“Tener cintura es fundamental para nosotros. Somos capaces de parar e iniciar procesos con mucha facilidad”, explica a Forbes Rubén, uno de los encargados de que las prendas de Zara Man triunfen. En la luminosa y abierta oficina desde la que el equipo trabaja, la información es el hilo que une a las diferentes áreas involucradas y la munición con la que no errar en sus disparos al mercado.

Una pantalla gigante a la vista de todos los empleados actualiza en tiempo real las ventas, comparándolas con las del año pasado, y las muestra por línea de producto y país, minuto a minuto. A las 11 de la mañana, el panel ya indica que se han vendido más de 49.500 referencias, un 5% más que el año pasado a esta misma hora.

Gracias a su avanzado sistema de identificación por radiofrecuencia -una especie de documento de identidad de cada artículo- controlan con precisión milimétrica el stock en sus locales y centros logísticos. Estos datos, más los que ofrece la venta online, le permiten reaccionar rápidamente.

Pero, en Inditex guardan además un as en la manga: los reportes de la tienda. Y es que, pese al alto nivel de digitalización del grupo aún hoy la información cualitativa juega un papel crucial en la producción. “Para saber el por qué de las cosas se descuelga el teléfono”, aseguran en Arteixo.

Es de lo que se ocupan los conocidos como agentes de países que en constante conexión con los encargados de las principales tiendas de Zara del mundo -Asia, EE UU o Europa- conocen no qué es lo que se está vendiendo sino por qué y, sobre todo, por qué no. El establecimiento físico -siempre en los centros de las mejores ciudades- no es solo un punto para la venta, es un foco constante de inspiración: destonos o roces indeseados, tallaje irregular, cambios de temperaturas o incluso la celebración de un concierto de Taylor Swift…

“Ese contacto ha estado ahí siempre, desde el minuto uno”, mencionan en Arteixo. De hecho, en su momento era el propio Amancio Ortega el que se comunicaba con sus encargados, y algunos incluso dudan de que no lo siga haciendo: “No baja al detalle, pero le gusta saber qué es lo que se manda a tienda, es lo que ha hecho siempre”, comenta su entorno.

Más allá de la anécdota, lo cierto es que desde que se detecta una tendencia emergente o una necesidad de reposición en tienda, el engranaje de diseño de Zara se activa de inmediato. Esto significa que si las tiendas de Inditex en ciudades como Los Ángeles, Milán o Hong Kong detectan una alta demanda de, por ejemplo, una blusa de lino en color coral, la compañía puede reponer rápidamente esta prenda, o incluso una versión similar en diferentes tonos, en un plazo de solo tres semanas.

Los más de 700 diseñadores presentan sus ideas al departamento de compras, que evalúan si el producto tiene potencial de venta. Si pasa el filtro, la idea llega al área de patronaje, donde se ajusta, se mejora y se escala. Y, aunque como cuenta a Forbes Mar, en Zara desde hace más de 40 años, “en esta fase ya no se usa cartón y papel de calco, pero hay algo que no cambia: aquí se cose”.

Unas 200 costureras ocupan su puesto junto a su máquina de coser. El taller es un espacio luminoso con decenas de hilos de diferentes tonalidades cromáticas, rollos de tela de diferentes texturas y materiales decorativos. El equipo se mueve con precisión y destreza. Todas las prendas que existen en tienda han pasado, al menos una vez, por sus manos expertas. Ellas tejen la primera versión de cada prenda que se vende en Zara.

Tras diversas pruebas y el ok del equipo de calidad, queda lista para su confección final. El diseño emprende viaje hacia uno de los centros de producción de proximidad: España, Portugal, Marruecos o Turquía. Con la cercanía como estrategia, Inditex ha mantenido una ventaja crucial desde sus inicios.

En los años 80, “se expande como mancha de aceite a través de la carretera Nacional 6 para no romper la cadena logística, primero dentro de Galicia, después por toda España”, explica el presidente de la EF Business School. Es la conocida como “ruta del camión” sin la que no se entendería el éxito del grupo.

El camión se recibe con la novedad en las 5.563 tiendas del grupo cada 48 horas. “No importa dónde esté la tienda ni cómo haya llegado hasta allí el envío, todos nuestros compañeros han adoptado a su lenguaje cotidiano las palabras ‘camión’ y ‘novedad”, bromean en Arteixo.

Gran parte de su ventaja radica en su avanzado sistema de identificación por radiofrecuencia. Y, para seguir optimizando su eficiencia, Inditex saca la cartera: 900 millones de euros adicionales. “La solidez de nuestra posición financiera es la garantía de que vamos a invertir cuanto sea preciso”, destaca el actual consejero delegado, Oscar García Maceiras, en la rueda de prensa posterior a la presentación de resultados de 2024.

Desafíos y Futuro de Zara

Sin duda, una cantidad de producción de esta envergadura requiere del aprovisionamiento de materias primas agua, tierra y energía colosal. En 2024, el consumo utilizado en sus productos ha sido de 678.596 toneladas, un 81% más que en 2015.

Y, pese a sus avances en sostenibilidad aún enfrenta una paradoja estructural: su capacidad para vender más sin que ello implique necesariamente emitir más. Otro de los riesgos que afronta es la irrupción de nuevos actores digitales como Shein y Temu.

Estas plataformas, con modelos de negocio basados en la producción bajo demanda y precios agresivos, están captando la atención de un público joven y digitalizado. Para Pablo García es “el principal reto porque pueden quitarle cuota de mercado”.

Para entender el éxito de su internacionalización, Marta Torres-Polo alude al concepto de "glocalización, una estrategia que combina lo global con lo local", explica. "Zara mantiene una identidad global coherente, pero adapta sus productos y campañas a las particularidades culturales de cada mercado. Así, un cliente en Japón encuentra prendas alineadas con su estilo y preferencias, mientras que uno en Brasil puede descubrir colores o diseños más vibrantes", añade.

Según datos de la compañía, Inditex registró en el primer semestre de este año (de febrero a julio) un beneficio de 2.768 millones de euros, lo que supone un 10,1% más que en el mismo periodo del año pasado. Mientras, la facturación creció un 7,2%, hasta los 18.065 millones de euros.

Después de este medio siglo de existencia, cabe preguntarse qué podemos esperar de Zara en el futuro. La continua evolución de la marca, siempre a la vanguardia tecnológica y explorando sin cesar nuevas vías para mantener la relevancia y conectar con una clientela diversa, dificulta los vaticinios.

Ropa bonita y con diseño, a precios asequibles para la clase media. O lo que es lo mismo: Zara, un fenómeno global imparable e inimitable, que crece y multiplica sus ingresos año tras año y que surgió en una pequeña tienda de ropa femenina en el centro de La Coruña (Galicia). Algo así como la fórmula de la Coca-Cola en versión textil.