Viena Capellanes: 150 Años de Historia y Tradición Madrileña

Viena Capellanes es una pastelería madrileña con 150 años de historia. En estos años han contribuido sus clientes, así como Matías Lacasa, los hermanos Baroja y la familia Lence, cuya cuarta generación está al frente de la propiedad y de la gestión actualmente.

Su historia arrancó en 1873, cuando el industrial Matías Lacasa obtuvo el privilegio de invención que le confería la exclusiva de la fabricación de pan de viena en Madrid, una variedad de pan más fina que la del candeal que había conocido en la capital austríaca en su visita a la Exposición Universal.

El 30 de enero de 1873 se vendía en Madrid el primer pan de Viena, un producto rompedor en la época que rápidamente sedujo con su finura destronando a los tradicionales panes de candeal.

Lacasa y su esposa, Juana Nessi, pusieron una tahona en la actual calle de la Misericordia, cerca de la que entonces era la calle de los Capellanes. De esta manera, la gente iba a comprar el pan de Viena a Capellanes, lo que dio lugar al nombre que todos conocemos.

¿Vienes a Madrid? El directivo cuenta a EXPANSIÓN que Lacasa logró en 1873 la exclusiva de la fabricación de ese pan, también conocido como pan de lujo o brioche, y abrió una tahona en la madrileña calle Misericordia, entonces llamada Capellanes, que dio nombre a la empresa.

Matías Lacasa, casado con la donostiarra Juana Nessi, fallece en 1894 y lo hace sin descendencia.

A la muerte del industrial, como no tenían hijos, la mujer llamó a sus sobrinos para que la ayudaran con el negocio. Y estos eran, nada más y nada menos, que Pío y Ricardo Baroja.

Sin descendencia, queda al frente del negocio su esposa, Juana Nessi, que reclama ayuda a sus dos sobrinos: Ricardo y Pío Baroja Nessi. El mayor sería uno de los mejores grabadistas del siglo XX.

Llegan a la capital dos chavales de apenas 20 años. Uno tiene los 23 años recién cumplidos y se llama Ricardo. El otro, el pequeño, se llama Pío y no llega a los 22 años. ¿Sus apellidos? Baroja Nessi.

Estos hermanos son mucho más conocidos por sus habilidades con las letras porque “de harina parece que se mancharon poco”, según afirmó con tono de broma el actual director general de la compañía, Antonio Lence.

Con sus más y sus menos, los Baroja ayudaron a la tía Juana a mantener Viena Capellanes, pero las musas les distraían y tentaban bastante más que las masas.

Los Baroja se encargaron del negocio durante dos décadas y abrieron varios establecimientos con la ayuda de un aprendiz, Manuel Lence que, con tan solo 14 años, llegó a Madrid a pie desde su Galicia natal en busca de fortuna.

Hartos del negocio del pan y con miras más altas, los Baroja se deshacen del negocio, vendiéndoselo a Manuel Lence, aquel escurrido chaval que llegó a Madrid con 14 años porque no tenía dinero para irse a América. Aprende a leer y escribir y, sobre todo, a llevar cuentas.

Entra en escena entonces Manuel Lence, un gallego analfabeto que había llegado a Madrid caminando con 14 años y que comenzó en Viena Capellanes como aprendiz.

El empeño y la resolución del joven Lence fueron un apoyo y un estímulo para los hermanos que, finalmente, sabiendo que el negocio quedaba en buenas manos, le vendieron el negocio y se convirtió en propietario.

Sería ya a mediados de la primera década del siglo XX (en 1916, más concretamente), con los Baroja centrados en el arte y en la escritura, cuando se disponen a deshacerse de Viena Capellanes.

Dicho y hecho. Lence adquiere Viena Capellanes y escribe a Galicia. Era Manuel Lence, analfabeto y nacido en Santiago de Miranda, pero si hubiera nacido en Michigan y se hubiera llamado Henry Ford, su caso de éxito se estudiaría en las escuelas de negocio.

Los Lence emprendieron arriesgadas iniciativas, como la de subarrendar algunas de las tiendas en un sistema similar al de las actuales franquicias. También introdujeron panes especiales para enfermos y diabéticos, chocolates, café, fiambres y toda una gama de pastelería que se convirtió en protagonista de los famosos salones de té y del Café Viena, que abrió en 1929.

"Fue un visionario y tenía ideas arrolladoras": introdujo el pan reforzado en gluten, dulces y fiambres, apunta el director general de la empresa.

Así ha llegado hasta hoy, pasando dos guerras mundiales, una guerra civil, dos pandemias (la última ha sido la del Covid) e innumerables recesiones, sabiendo adaptarse a los tiempos y creciendo. Ofreciendo pastelería, servicios de catering gourmet y platos preparados.

A principios del siglo XX, repartía comida a domicilio con sus autogiros y se convirtió en proveedor de la Casa Real.

Para entonces, la empresa contaba con numerosas sucursales, además de coches con los que realizaba el reparto a domicilio. Entre sus clientes estaban los mejores hoteles y la mismísima Casa Real.

Puede que en 2023 nos suene ridículo concebir el sándwich como una invención, pero hace 100 años, España no tenía ni por asomo idea de qué era aquello del pan de molde.

El éxito de nuevo fue inmediato y Viena Capellanes crecía a marchas forzadas hasta que, como tantos otros negocios, se paró en seco durante la Guerra Civil.

Cuando estalló la Guerra Civil, Viena Capellanes tenía dieciséis establecimientos en Madrid (uno de ellos el Café Viena) que quedaron prácticamente destruidos.

Tras acabar, tocaba ponerse manos a la obra y recomponer el imperio. Apenas necesitaron una década para enlucir los mimbres del pasado y adentrarse en las década de los cincuenta.

A las precariedades que supuso la posguerra, se sumó la muerte de Manuel Lence sin descendencia ni testamento, por lo que los problemas se multiplicaron. "A mi padre y a mi tío les tocó volver a ordenar el negocio", asegura Lence.

En 1950, abrieron una nueva tienda en la calle Génova.

Entre aquel desarrollismo y el 2023 actual, Viena Capellanes ha sobrevivido a una pandemia y a varias crisis, tres de ellas de enorme calado (1973, 1993 y 2008), pero aún así ha seguido construyendo su identidad matritense y lo hace aún en manos de los Lence, concretamente de Antonio Lence Moreno, cuarta generación de esta familia de orígenes lucenses que revolucionó la panadería madrileña y que hoy emplea a casi medio millar de personas y factura más de 30 millones de euros.

Tercera generación. Antonio Lence, su hermano Ricardo y sus primos, que forman parte de la tercera generación familiar, llegaron a Viena Capellanes a finales de 1980 y continuaron adaptándose a los cambios de la sociedad para crecer. Así, en 1993, comenzaron a reformar locales, en 2008 mudaron su obrador central a Alcorcón (Madrid) y en 2015 lo ampliaron. De él salen 35.000 piezas artesanales al día de 200 tipologías dulces y saladas.

Antonio Lence, abogado de formación, admite que la pandemia es "lo más duro" que le ha pasado, pues con el teletrabajo tuvieron que cerrar la mayoría de los córneres que tenían en grandes empresas y despedir a personal. Ahora, cuentan con 550 empleados.

Viena Capellanes cuenta con 26 establecimientos a pie de calle y 45 córneres en la sede de grandes empresas.

Entre semana, los días de Antonio comienzan en el obrador, pero los sábados los dedica a recorrer las 22 tiendas de Madrid (de los 26 establecimientos que poseen), como hace desde los 8 años, cuando acompañaba con frecuencia a su padre. También recuerda con añoranza cuando repartía cestas de Navidad.

Pero el negocio, que facturó 27,3 millones en 2024, no se limita a las tiendas. Han diversificado para adaptarse a los tiempos que les ha tocado vivir. Poseen 45 córneres en grandes empresas, y cuentan con un cátering y con una escuela de cocina. Asimismo, tienen un hotel en el centro de Madrid (Suites Viena).

La compañía no piensa en ampliar horizontes más allá de Madrid, la ciudad donde nació hace 152 años. Sus únicos establecimientos fuera de la capital están en Alcorcón y en Pozuelo.

Mientras llega savia nueva a este "legado" familiar en forma de cuarta generación (ya colaboran la hija de Antonio y un sobrino), Viena Capellanes espera seguir innovando con la mezcla de productos tradicionales y nuevos.

Para celebrar su 150 aniversario, en rueda de prensa, Antonio Lence y su hermano Ricardo, director de desarrollo, anunciaron que han realizado un documental titulado Una historia con mucha miga de 12 capítulos (ya están disponibles los dos primeros). Asimismo, han hecho una renovación integral de su página web y de su propia app de delivery ‘My Viena’, han lanzado ediciones limitadas de productos y nuevos platos que reinventarán sus cartas, así como packagings conmemorativos y reediciones de sus postres y dulces centenarios (los bartolillos de crema, las rosquillas de anís o los mojicones, entre otros).

Principales hitos

• Fundación: 1873.
• 1910: Comienza su diversificación. Al pan se suma la pastelería y los fiambres.
• 1940: Tras la Guerra Civil sus tiendas pasan a ser ultramarinos para abastecer las necesidades básicas.
• 1980: Con los cambios de hábitos de la sociedad comienza la expansión de sus sándwiches.
• 2008: Trasladan su obrador central a Alcorcón (Madrid), que fue ampliado en 2015.
• Actividad: Elaboración artesana, venta de productos de alimentación (dulces y salados) y hostelería.
• Sede: Alcorcón (Madrid).
• Propietarios: Familia Lence.

Viena Capellanes también dispone de una empresa de cátering para todo tipo de eventos, Viena Cátering.

Viena Capellanes empezó como "la locura de un emprendedor, Matías Lacasa, que se fue a la Exposición Universal de Viena de 1871 en busca de una idea para montar un negocio y trajo la fórmula del pan de Viena", explica Antonio Lence (Madrid, 1965), director general de la compañía familiar de restauración.

La casa Viena Capellanes es una de las pastelería con más historia de Madrid. En la actualidad es, además, una empresa de cáterin que da servicio a empresas. Pero... ¿Cuál es su origen? ¿De dónde surgió su nombre?

Dos nombres hacen falta para iniciar la chispa de Viena Capellanes. Luis Martí, un médico valenciano, y Matías Lacasa, un industrial vasco, aparecen en la Feria Universal de Viena en el año 1873.

País de hogazas, de panes secos y miga prieta, devotos del candeal… El pan era alimento primario y fundamental de las clases populares, muy alejado de lo que una burguesía cada vez más incipiente demandaba.

Llegados a Madrid montan la primera tienda, en la antigua calle de la Misericordia, que cruzaba con la calle de Los Capellanes, y pronto el runrún entre las élites de la capital hacen que se establezca un circuito que va a comprar el pan de Viena a Capellanes.

Son 150 los años que la cadena de panaderías y pastelerías Viena Capellanes cumple en 2023. Entre medias, de todo. Sin embargo, la marca Viena Capellanes se asentó y a día de hoy presume de 25 locales en la Comunidad de Madrid, más de 450 empleados y presencia en hostelería, catering y eventos, convertida en uno de los grandes referentes de la pastelería madrileña.

En 2022, Viena Capellanes logró una facturación de 20 millones de euros, lo que supuso un aumento del 37% respecto al año anterior, pero aún está un 30% por debajo de la cifra preCovid. La pandemia hundió sus ingresos un 70% por el obligado cierre de la hostelería, aunque siguió trabajando a domicilio, con recogida en tiendas, un ‘Food bus’ en Ifema y colaborando con las autoridades para llevar alimentos a las familias desfavorecidas.