Ventajas y Oportunidades del Comercio Electrónico B2B2C

El comercio electrónico ha transformado radicalmente la manera en que empresas y consumidores realizan transacciones. Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), el valor total de ventas en línea en el país ascendió a $62.1 billones en 2023, registrando un incremento del 12,58%. Este escenario, genera múltiples oportunidades para las empresas de todos los tamaños y sectores, gracias a que el ecommerce contempla diversas opciones escalables y adaptables a las necesidades, características y etapas de las organizaciones, que hacen posible su implementación en distintos contextos.

Tradicionalmente, las empresas han confiado en dos modelos principales a la hora de vender sus productos: la venta a empresas (B2B) o la venta a consumidores (B2C). Sin embargo, con el rápido aumento del comercio electrónico y el trabajo a distancia, los límites entre estos dos canales de venta se han difuminado dando paso a un nuevo marco: el comercio electrónico B2B2C.

¿Qué es el Comercio Electrónico B2B2C?

B2B2C significa empresa a empresa a consumidor. Como su nombre indica, es un modelo de negocio en el que una empresa vende su producto o servicio en asociación con otra entidad a un cliente final. A diferencia de lo que ocurre con la marca blanca de un producto -cuando una empresa cambia la marca de un artículo para presentarlo como propio- el cliente final entiende que está comprando un producto o utilizando un servicio de la empresa original.

B2B2C frente a otros modelos de negocio

Es importante comprender las diferencias entre el B2B2C y otros marcos similares:

• Asociaciones de canal: Describe cuando una empresa se asocia con un productor o un fabricante para comercializar y vender sus productos, servicios y tecnologías. A diferencia del B2B2C, las asociaciones de canal suelen acabar con una empresa que cambia la marca de los productos o servicios que vende por la suya propia en lugar de la del fabricante original.
• Directo al consumidor (B2C): Una empresa o marca vende sus productos directamente al consumidor final. A diferencia del B2B2C, no hay intermediarios entre el consumidor y la empresa.
• Business to Business (B2B): Implica que una empresa vende productos o servicios a otra empresa. En este modelo, las decisiones de compra suelen ser planificadas y consensuadas por varios responsables, lo que alarga el ciclo de ventas pero genera relaciones comerciales estables y recurrentes.
• Consumer to Consumer (C2C): Las transacciones ocurren entre consumidores, generalmente a través de plataformas intermediarias.
• Consumer to Business (C2B): En este modelo, el consumidor ofrece un producto o servicio a una empresa.

En el modelo B2B2C, una empresa actúa como intermediario entre proveedores mayoristas o fabricantes (B2B) y consumidores finales (B2C), facilitando la distribución de productos o servicios. Las empresas B2B2C agregan valor al proceso de venta al por menor al proporcionar servicios como marketing, promoción, logística, atención al cliente y garantía de calidad.

¿Por qué las empresas B2B se expanden a B2B2C?

Muchas empresas B2B se están expandiendo al B2B2C por dos razones principales: el aumento del trabajo remoto y la escalabilidad.

Aumento del trabajo remoto

La transición a B2B2C por parte de muchas empresas ha venido motivada por el aumento del trabajo a distancia a consecuencia de la pandemia de COVID-19. Debido a que muchos clientes trabajan desde casa, la forma en que acceden a ese mercado ha cambiado. Los servicios de entrega a domicilio han crecido significativamente en los últimos años, lo que presenta una verdadera oportunidad de negocio.

Escalabilidad

Pocos líderes del sector B2B son capaces de ampliar sus operaciones lo suficientemente rápido sin comprometer el nivel de servicio o la eficacia general de las ventas. Así, en lugar de intentar abarcarlo todo por su cuenta, muchas empresas B2B optan por la vía de la asociación para adoptar un modelo B2B2C que les permita maximizar las oportunidades de negocio y lograr un crecimiento progresivo.

Para que el B2B2C funcione, ambas empresas deben dirigirse a la misma base de consumidores y aportar un valor que cada empresa no podría conseguir por sí sola. Aquí tienes algunos ejemplos de cómo el modelo B2B2C puede beneficiar a todos los implicados:

• Negocio A: genera credibilidad de marca rápidamente y aprovecha una base de clientes existente para reducir los costos de adquisición.
• Empresa B: ofrece un servicio nuevo o complementario sin invertir sus propios recursos y obtiene información suplementaria sobre los clientes.
• Consumidor: se beneficia de un servicio cómodo avalado por una fuente de confianza.

5 Ventajas principales del B2B2C

Las estrategias B2B2C ofrecen una serie de beneficios significativos:

1. Limpiar las finanzas de una empresa

Las pequeñas empresas pueden ganar mucho con el B2B2C. Pueden vender a través de un Marketplace de tal modo que evitan la creación de un punto de venta digital. Además, los bajos costes de marketing y prospección de ventas son factores de rentabilidad importantes.

2. Mejorar la experiencia del cliente con B2B2C

Los mercados B2B2C benefician al cliente final, que se enfrenta a un campo competitivo que se suele encontrar entre ofertas parecidas. Los gastos involucrados son más bajos que en las empresas tradicionales de e-commerce, y a partir de ahí observamos una mejora en la experiencia del cliente que también se manifiesta en:

• La presencia de una única tienda para todo.
• La integración perfecta de nuevas características en la plataforma B2B2C.
• La personalización de la atención al cliente.
• El foco en el diseño web para cubrir mejor las necesidades del usuario.

¡Los bajos costes significan precios finales más bajos para el cliente!

3. Aumentar la notoriedad de la marca

Los marketplaces B2B2C acumulan muchos clientes y ofrecen numerosas oportunidades comerciales a las marcas que deseen establecerse online. Como resultado, las empresas B2B y B2C pueden beneficiarse de una notoriedad de marca más fuerte que antes, por lo que adoptar una estrategia B2B2C significa beneficiarse de ventajas competitivas importantes, entre las que encontramos:

• Exposición a nuevos mercados potenciales: un público más amplio y nuevas colaboraciones con otras marcas presentes en esas plataformas.
• Boca a boca online: sus efectos positivos se ven amplificados por la publicidad dirigida cuando es multicanal y está pensada con cuidado.

4. Simplificar estrategias de diversificación

La diversificación de los negocios de una marca se beneficia del empujón que ofrecen los procesos B2B2C. Es entonces cuando la cuenta de resultados mejora anualmente, gracias al aumento de los ingresos y a las economías de escala sistemáticas. Este enfoque de marketing tiene varias líneas a través de las que llegar a más clientes:

• Diversificación y aumento del desarrollo de la base de clientes.
• Expansión hacia nuevas áreas de negocios online.
• Participación en iniciativas de marketing digital (ofreciendo de nuevo notoriedad para la marca durante el proceso).

5. El B2B2C enriquece tu propuesta de valor

La máxima ventaja del B2B2C es su propensión hacia mejorar la proposición de valor de la marca. Esta estrategia de marketing le ofrece a las empresas una gama más amplia de productos/servicios mejor adaptados a su público, y es un factor diferenciador que se vuelve todavía más efectivo cuando incluye los siguientes elementos:

• Una experiencia del cliente sin fisuras e integrada.
• Valor añadido a través de productos/servicios adicionales.
• Relaciones estrechas y frecuentes con los clientes para mejorar el marketing relacional de la marca.

Relación B2B2C: Comunicación, Compatibilidad y Datos

Una relación comercial B2B2C exitosa depende de la comunicación y la compatibilidad entre las dos empresas. Dentro de esta relación, normalmente uno de los socios ya tiene acceso al mercado de consumo, mientras que el otro desea acceder a los consumidores. Encontrar el equilibrio adecuado para ayudar al otro a tener éxito es fundamental para la viabilidad a largo plazo de la relación. Este tipo de relación suele basarse en dos elementos principales:

1. Acceso directo a los datos de los consumidores

Para una empresa que busca ingresar a un mercado de consumo, la inclusión de datos de consumidores puede ser invaluable para sus clientes potenciales. Cuantos más datos tengan sobre el mercado y los consumidores a los que intentan llegar, mayores serán sus posibilidades de tener un plan de negocios exitoso. Si una de las empresas en esta relación no está dispuesta a intercambiar datos, la asociación podría perder fuerza muy rápidamente.

2. Reconocimiento de marca

El reconocimiento de marca suele ser la principal diferencia entre una venta y una oportunidad perdida. Una de las principales razones para establecer relaciones comerciales B2B2C es el reconocimiento de la marca por parte de una de las empresas. Gracias al reconocimiento de la marca de su socio, una empresa puede incorporarse al mercado con una ventaja sobre su competencia.

Las empresas pueden recurrir a este tipo de plataforma, ya que les permite continuar operando como B2B o B2C al mismo tiempo que se adopta una estrategia B2B2C. Esta simplificación del contacto entre clientes y empresas se realiza de diversos modos:

• Publicitando una oferta B2B/B2C: las plataformas e-commerce como Amazon o Shopify son buenos ejemplos. Las empresas pueden crear tiendas online y vender sus productos directamente a los clientes.
• Herramientas específicas de plataformas B2B2C: en la mayoría de los casos, estos servicios aceleran el contacto con el marketing objetivo. El CRM, la automatización de marketing y los sistemas de procesamiento de pagos son algunos ejemplos.
• Mejor transmisión de la información: las empresas ahora pueden recabar la retroalimentación de los clientes con más facilidad, y también es la oportunidad perfecta para llevar a cabo su investigación de mercado online. Por otro lado, los clientes se informan con más facilidad sobre los detalles de las ofertas de las empresas que les interesan.

Desafíos del Comercio Electrónico B2B2C

Si bien el comercio electrónico B2B2C ofrece una serie de atractivos beneficios para las marcas, puede resultar complicado organizarlo. Las asociaciones B2B2C requieren un esfuerzo por ambas partes, sobre todo cuando se trata de:

• Compartir datos: el éxito de las asociaciones de comercio electrónico B2B2C depende de la integración en tiempo real de todos los participantes. Los datos de registro de los clientes, las existencias, el inventario, los precios, las promociones, las estrategias de marketing y las integraciones de datos de fidelización deben estar sincronizados. No hacerlo podría provocar una experiencia del cliente (CX) fragmentada.
• Propiedad de los clientes: las asociaciones B2B2C funcionan bien cuando ambas partes aportan la misma cantidad de clientes y comparten su propiedad. También es posible que una de las partes mantenga todos los registros de los clientes y compense de forma justa a la otra parte por impulsar las ventas.
• Diferenciación de la marca: a diferencia de lo que ocurre con las asociaciones de marca blanca, el B2B2C presupone la clara distinción entre cada empresa.
• Promoción: ambas partes deben contribuir a la promoción de los productos de manera equitativa.

Es fundamental garantizar la calidad de los productos o servicios ofrecidos y proporcionar una experiencia del cliente excepcional para fomentar la lealtad y satisfacción del cliente. La gestión efectiva de la cadena de suministro es fundamental para garantizar la disponibilidad y entrega oportuna de productos o servicios a los consumidores finales. La competencia en el espacio B2B2C puede ser feroz, con numerosas empresas compitiendo por la atención y lealtad de los consumidores finales en línea.

Casos de éxito de estrategias B2B2C

Para entender mejor cómo aplicar con éxito un modelo B2B2C, veamos algunos ejemplos conocidos:

Instacart y las tiendas de alimentación

Instacart es un excelente ejemplo de cómo funciona B2B2C para que las nuevas empresas tecnológicas y las tiendas de comestibles tradicionales agreguen un servicio beneficioso para los consumidores. La mayoría de las tiendas de comestibles no ofrecen este servicio porque a menudo implica importantes inversiones en tecnología y personal. Instacart ofrece un sitio de comercio electrónico donde los consumidores pueden imitar toda la experiencia de compra de comestibles directamente. En este ejemplo, Instacart se beneficia de su asociación con tiendas de alimentación en funcionamiento, las cuales aportan su base de clientes, mientras que las tiendas pueden ofrecer un servicio a sus clientes sin la necesidad de invertir. En última instancia, aunque el cliente final es consciente de que está comprando los productos a la tienda de alimentación, acaba por relacionar la compra de comestibles con Instacart.

Affirm y los minoristas de comercio electrónico

La forma en que Affirm, la empresa "Compre ahora, pague después", trabaja con los minoristas de comercio electrónico es otro ejemplo de B2B2C. Consideremos la asociación entre Affirm y el comerciante de BigCommerce UPLIFT Desk. En lugar de ofrecer ellos mismos la financiación, UPLIFT Desk se ha asociado con Affirm a fin de facilitar a los clientes la opción de pagar en cuotas mensuales. En este caso, los clientes saben que es Affirm quien les ofrece la solución de pago, no UPLIFT Desk, algo fundamental en el modelo de comercio electrónico B2B2C.

La estrategia B2B2C del Marketplace de Amazon

Amazon es otro ejemplo a seguir de B2B2C. Su Marketplace actúa como intermediario entre compradores y vendedores, por lo que dicha plataforma cumple los requisitos de esta estrategia de marketing. Así, Amazon genera beneficios a través de la venta de productos y de las comisiones a vendedores. Hoy en día, dicho Marketplace es el destino de compras B2B2C más popular de Internet.

Airbnb y su éxito mundial B2B2C

En el siguiente caso, la experiencia del cliente es un factor de éxito sin precedentes en la estrategia B2B2C de Airbnb. Fluida y accesible para todos, la plataforma disfruta de un éxito global en el campo de la hospitalidad digital. La firma deriva su éxito actual de su amplia gama de viajeros y las numerosas acomodaciones disponibles en la plataforma. Actualmente la empresa americana conecta a individuos y empresas a través del alquiler de propiedades, y últimamente Airbnb ha sido capaz de expandir su gama seleccionando acomodaciones únicas. Su eficiente atención al cliente es la razón por la alta tasa de confianza que recibe tanto de consumidores como de propietarios. Al fin y al cabo, Airbnb le debe su éxito a sus esfuerzos por tener una mejor experiencia del cliente: de más confianza, y siempre fácil de usar por todas las partes involucradas.

Google Ads

Esta herramienta clave de Google pone a la venta espacios publicitarios en el mismo motor de búsqueda y en otros sitios web. Así, las empresas aprovechan la plataforma para alcanzar mejor a su público objetivo y, de este modo, llegar más fácilmente a su público habitual. Además, Google Ads es un punto de referencia porque propone herramientas de seguimiento para medir la eficacia de cada campaña, y la presentación de anuncios personalizados a los usuarios del motor de búsqueda conforma una experiencia publicitaria única. Google Ads ayuda a las marcas a comunicarse mejor con sus clientes habituales al mismo tiempo que personaliza la experiencia del cliente. Es una estrategia B2B2C sin parangón.

Slack

Los servicios de mensajería colaborativa que propone Slack. Su estrategia B2B2C difiere de sus contrapartes en varios modos pensados tanto para empresas como para individuos:

• Sus múltiples usuarios: es posible conectarse a la plataforma e interactuar con compañeros de trabajo y clientes. Los individuos pueden comunicarse con sus contactos.
• La organización de las conversaciones: las diversas opciones para enviar mensajes y las herramientas para organizar conversaciones hacen que Slack sea la mano derecha de las empresas conectadas y bien organizadas.
• Su diseño inteligente: el diseño es fácil de usar, mientras que su servicio de atención al cliente es sólido. Todo ello fomenta el boca a boca positivo que puede encontrarse en las campañas de advocacy marketing.