Variables del Entorno en Marketing: Un Análisis Detallado
El análisis del entorno es fundamental para identificar todos aquellos factores que pueden influir en el éxito o el fracaso de una empresa. No realizarlo significa ir a ciegas, lo que, en el peor de los casos, puede llevar al cierre del negocio por no comprender qué sucede alrededor.
El análisis del entorno de una empresa es una herramienta especialmente útil a la hora de elaborar cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a establecer cuál es la posibilidad de crecimiento real de esta mediante el estudio de toda una serie de factores que influyen en ella.
Ese estudio, tanto del contexto interno como del externo, determinará también cuáles son sus debilidades, es decir, aquellos aspectos negativos que pueden impedir la consecución de los objetivos marcados.
El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas.
El entorno tampoco es estático sino todo lo contrario, puede cambiar con el tiempo y esos cambios están rodeados de incertidumbre. Por ejemplo:
- Una crisis económica puede traer consigo una modificación en las medidas fiscales.
- Un cambio de gobierno puede suponer un cambio en la legislación.
- Una comunidad que se había sentido cómoda con una determinada empresa instalada en su territorio puede cambiar de idea y comenzar una campaña en contra de esta.
El análisis del entorno implica la elaboración de un plan de acción en el que se incluyan las medidas a llevar a cabo para sacar el máximo partido a las fortalezas de la empresa. Por otra parte, para abordar las dificultades o problemas que el análisis pueda poner de manifiesto, hay que identificar soluciones.
El análisis o matriz DAFO se convierte en uno de los principales aliados a la hora de valorar la situación en la que se encuentra una empresa, tanto a nivel externo como interno.
Tipos de Entorno: Macroentorno y Microentorno
Podemos dividir el entorno en dos tipos, macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.
El macroentorno y el microentorno son los factores externos e internos que influyen en el funcionamiento de una empresa. El primero abarca elementos externos generales, como la economía, la tecnología o la legislación, mientras que el segundo se centra en factores más cercanos, como proveedores o competidores.
Análisis del Macroentorno o Entorno General
El análisis del Macroentorno o entorno general se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa.
Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno.
Su estudio no puede quedar al margen. De hecho, es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades.
Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:
- Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
- Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
- Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
- Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
- Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
- Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.
Estos son solo algunos de los factores que se deben tener en cuenta al analizar el macroentorno, pero puede haber más, como los ambientales.
Matriz PESTEL
Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor.
Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto.
Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado.
El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.
Análisis Pestel: Ejemplo
Análisis del Microentorno, Específico-Competitivo
Por otra parte, el microentorno se refiere a los factores más cercanos a la empresa, es decir, con los que interactúa directamente y sobre los que tiene cierto control. Son elementos que afectan a la actividad diaria de manera directa, aunque no siempre se pueden controlar por completo.
Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.
- Proveedores: La relación con los proveedores puede influir en la calidad y coste de los productos o servicios.
- Competencia: Conocer a la competencia y su posición en el mercado es clave para destacar.
- Distribuidores: Son los encargados de llevar el producto o servicio al consumidor final.
- Prescriptores: Son personas influyentes, como líderes de opinión o embajadores de marca, que ayudan a aumentar la visibilidad de la empresa.
Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter
Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:
- Poder de negociación de los clientes.
- Poder de negociación de los proveedores.
- Amenaza de entrada de nuevos competidores.
- Amenaza de producto sustitutivo.
- Rivalidad entre competidores.
Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.
Variables Internas y Externas del Marketing
El marketing, en su esencia, busca conectar una oferta con una demanda. Para lograr este objetivo, es crucial comprender el complejo entramado de variables que influyen en el éxito o fracaso de cualquier estrategia. Estas variables se dividen, tradicionalmente, en internas y externas, y su análisis exhaustivo es fundamental para la toma de decisiones acertadas.
Variables Internas: Controlando el Entorno Próximo
Las variables internas son aquellos factores que la empresa puede controlar directamente. Su gestión eficiente es clave para construir una base sólida sobre la cual desarrollar estrategias de marketing efectivas. Analicemos cada una con detalle:
- Producto/Servicio: El Corazón de la Oferta
El producto o servicio es el elemento central de la estrategia de marketing. Su análisis debe ser exhaustivo, considerando:
- Características: Funcionalidades, calidad, diseño, empaquetado, etc. ¿Qué lo diferencia de la competencia? ¿Cumple con las necesidades del cliente?
- Ciclo de vida: ¿Se encuentra en fase de introducción, crecimiento, madurez o declive? Esto determinará las estrategias de marketing a implementar.
- Posicionamiento: ¿Cómo se percibe el producto en la mente del consumidor? ¿Qué imagen se busca proyectar?
- Gama de productos: ¿Se ofrece una línea amplia o especializada? ¿Hay sinergias entre los diferentes productos?
- Innovación: ¿Se invierte en I+D para mejorar el producto y adaptarlo a las nuevas necesidades del mercado?
- Precio: El Equilibrio entre Valor y Costo
La fijación de precios es una decisión estratégica crucial. Se deben considerar:
- Costos: Costos de producción, distribución y marketing. ¿Cuál es el precio mínimo viable?
- Competencia: ¿Qué precios fijan los competidores? ¿Qué estrategia de precios se utilizará (precio de penetración, precio de descreme, etc.)?
- Demanda: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto o servicio? ¿Existe elasticidad precio-demanda?
- Valor percibido: ¿Cómo se percibe el valor del producto en relación con su precio? ¿Se justifica el precio?
- Plaza/Distribución: Acercando el Producto al Cliente
La estrategia de distribución define cómo el producto llega al consumidor. Factores clave son:
- Canales de distribución: Directa (venta online, tiendas propias), indirecta (mayoristas, minoristas). ¿Cuál es el canal más eficiente y rentable?
- Logística: Almacenamiento, transporte, gestión de inventario. ¿Se garantiza la disponibilidad del producto?
- Cobertura: ¿Qué nivel de cobertura geográfica se busca? ¿Se llega a todos los segmentos objetivo?
- Promoción: Comunicando el Valor del Producto
La promoción abarca todas las actividades comunicacionales dirigidas a informar, persuadir y recordar al consumidor sobre el producto. Se incluyen:
- Publicidad: Televisión, radio, prensa, internet. ¿Qué mensaje se comunica? ¿Cuál es el público objetivo?
- Relaciones públicas: Gestión de la imagen de marca. ¿Cómo se construye una reputación positiva?
- Venta personal: Atención al cliente, fuerza de ventas. ¿Se ofrece un servicio personalizado?
- Promoción de ventas: Descuentos, concursos, ofertas especiales. ¿Se aprovecha el potencial del entorno digital?
Variables Externas: Adaptándose al Entorno
Las variables externas son factores que la empresa no puede controlar directamente, pero que influyen significativamente en su éxito. Su análisis es crucial para la adaptación y la anticipación a los cambios del mercado:
- Entorno Económico: Macroeconomía y Mercado
El contexto económico global y local impacta directamente en la demanda, el poder adquisitivo y el comportamiento del consumidor. Se deben considerar:
- Crecimiento económico: ¿Qué impacto tiene el crecimiento (o recesión) en el consumo?
- Inflación: ¿Cómo afecta la inflación a los precios y a la rentabilidad?
- Tasa de interés: ¿Influye en las decisiones de inversión y consumo?
- Paridad cambiaria: ¿Cómo afecta el tipo de cambio a las importaciones y exportaciones?
- Poder adquisitivo: ¿Cuál es el nivel de renta disponible de los consumidores objetivo?
- Entorno Político-Legal: Marco Regulatorio y Estabilidad
El marco legal y la estabilidad política influyen en la actividad empresarial. Se deben considerar:
- Leyes y regulaciones: Normas de protección al consumidor, leyes de competencia, etc.
- Estabilidad política: ¿Existe incertidumbre política que pueda afectar la actividad empresarial?
- Política fiscal: Impuestos, subsidios, etc.
- Entorno Sociocultural: Cambios en los Estilos de Vida
Los cambios en las costumbres, valores, creencias y estilos de vida influyen en la demanda y el comportamiento del consumidor. Se deben considerar:
- Demografía: Tamaño de la población, edad, sexo, nivel educativo, etc.
- Cultura: Valores, creencias, costumbres.
- Estilo de vida: Hábitos de consumo, preferencias, etc.
- Tendencias sociales: Nuevas modas, movimientos sociales.
- Entorno Tecnológico: Innovación y Digitalización
La tecnología transforma constantemente el mercado, creando nuevas oportunidades y desafíos. Se deben considerar:
- Innovación tecnológica: Nuevas tecnologías que pueden impactar en el producto, la distribución o la promoción.
- Digitalización: El auge del comercio electrónico, las redes sociales y otras tecnologías digitales.
- Automatización: La automatización de procesos en la producción y la distribución.
- Entorno Competitivo: Análisis de la Competencia
El análisis de la competencia es fundamental para comprender el mercado y desarrollar estrategias efectivas. Se deben considerar:
- Identificación de competidores: Directos e indirectos.
- Análisis de las estrategias de la competencia: Precios, productos, distribución, promoción.
- Fortalezas y debilidades de la competencia: ¿Qué ventajas y desventajas tienen los competidores?
Recomendaciones Finales
- Es importante usar fuentes primarias (encuestas, entrevistas) y secundarias (informes, estudios de mercado) para obtener datos que te ayuden a entender mejor el entorno.
- Tras obtener los datos, hay que analizarlos para detectar patrones, tendencias y riesgos que puedan influir en el negocio.
- El último paso es diseñar una estrategia basada en los datos obtenidos, teniendo en cuenta que tanto el macroentorno como el microentorno pueden cambiar.