La Esencia de una Empresa de Marketing: Valores que Impulsan el Éxito y la Conexión

Cuando hablamos de la evolución del marketing, como expone Philip Kotler en su libro “Marketing 3.0”, la relación de las marcas con sus clientes ha trascendido lo meramente transaccional, centrándose cada vez más en los valores. Los consumidores de hoy buscan un mundo mejor y analizan si las empresas, además de cubrir sus necesidades funcionales, abordan otras más espirituales y contribuyen a esa realidad deseada. Esta evolución subraya la importancia de los valores en una empresa de marketing, que se convierten en el ADN de la compañía y en una guía para todas sus acciones.

¿Qué son los valores de una empresa?

Por valores de empresa, nos referimos al listado de principios, filosofías o creencias que rigen tu empresa. Son aquello que marca la diferencia con la competencia, moldeando la cultura corporativa y orientando a los empleados hacia objetivos comunes. Su impacto se extiende desde la manera en que los empleados se relacionan, pasando por la forma de hacer negocios, hasta las relaciones con clientes, aliados y stakeholders.

No basta con sentarse y definir una serie de valores corporativos. Lo realmente importante es hacer que calen en todo el equipo, educarlos para trabajar siempre con ellos en mente. Y, lo más importante, que la alta directiva y los ejecutivos sean el vivo ejemplo de la puesta en práctica de esos valores. Las compañías tienen, por tanto, que definir de forma muy robusta su misión, visión y valores porque de otro modo no sobrevivirán.

La trascendencia del Marketing 3.0 y los valores

En el ascenso del consumidor por la pirámide de Maslow, donde busca desde las necesidades básicas hasta la autorrealización, el marketing debe acompañarlo. Las nuevas demandas no sustituyen a las disciplinas más tradicionales del marketing (como la segmentación, el posicionamiento, la creación de marca, etc.), sino que hay que añadir la satisfacción de las mismas al ADN de la empresa. El marketing 3.0 es, por tanto, más un elemento constitutivo de la misión y visión de la empresa que una rama del marketing propiamente dicho.

Es un trabajo de posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, de forma que estos la vean como diferencial, a la vez que coherente en todas sus facetas. Porque si no es así los consumidores detectarán enseguida que el discurso no es auténtico, o su mensaje no llegará en un mercado tan saturado. Aquellas empresas que consigan sintonizar con sus clientes en este nuevo entorno lograrán que ellos se sientan propietarios de la marca, y “den la cara” por ella.

Este cambio de modelo se complica con el papel que las redes sociales han adquirido como escaparate para expresar opiniones y amplificadores de errores (también aciertos), además de los infinitos puntos de contacto en los que la marca se juega ahora su coherencia y la certeza de que todo trascenderá urbi et orbi.

Valores compartidos y sostenibilidad

El marketing 3.0 implica una transformación de toda la compañía, de ahí que otro punto clave para el éxito sea la implicación de los empleados en esta filosofía. Por ello las empresas deben invertir mucho esfuerzo en contarles la misión en primera persona, en crear valores compartidos y en convertirlos en los primeros fans de la marca y sus productos. Así se llegará de una forma más efectiva al mercado y además, con ese objetivo más alto, se atraerá talento que busque como empleado lo mismo que demanda como consumidor.

Es necesario convencer a los accionistas de que el objetivo de flujo de caja a largo plazo requiere de empresas que sean sostenibles en sentido amplio, desde el punto de vista financiero pero también de recursos. Esta sostenibilidad se considera un diferencial estratégico por lo que supone en la mente de los consumidores y porque ayuda a garantizar el futuro de la empresa. De acuerdo con el marketing 3.0, la sostenibilidad, además de que conlleva ahorros en los procesos (ligados a la reducción de residuos, prácticas ecológicas, etc.), gracias a la sintonía con los consumidores también reduce los costes de adquisición de clientes, facilita la gestión de los mismos, reduce la publicidad necesaria, etc. Kotler plantea que en el nuevo entorno sociocultural en que nos movemos, las empresas tienen que verse como parte de las fuerzas que empujan para cambiar la sociedad y hacer de nuestro mundo un sitio mejor.

7 valores empresariales fundamentales

Aunque los valores pueden variar de una empresa a otra, existen principios éticos y profesionales que son esenciales para el éxito y la reputación de una organización. A continuación, se presentan 7 valores empresariales que deben regir a una empresa:

1. Integridad: Este valor tiene un poder inmensurable. La integridad en los negocios se da cuando vives en concordancia con el resto de tus valores o principios. Es el punto de partida para construir relaciones basadas en la confianza.
2. Honestidad: Se da cuando lo que decimos y lo que hacemos están alineados. Su impacto abarca desde las relaciones empleados-empleadores, la forma de trabajo del equipo, los nexos con los consumidores o usuarios y la reputación de la empresa.
3. Liderazgo: Sirve de motor para el crecimiento personal y de la empresa. La empresa debe ser líder en aquello que se proponga, y los gerentes y directores deben ser guías y mostrar el camino para alcanzar el éxito.
4. Confianza: Se vive de diferentes formas dentro de una empresa. Desde la forma de tratar con igualdad a las personas, la comunicación con clientes y stakeholders, hasta el trabajo en equipo por un mismo objetivo y el reconocimiento de créditos.
5. Responsabilidad: Se refiere a la manera como la organización y sus involucrados asumen las consecuencias de sus decisiones, de sus acciones y de su comportamiento.
6. Compromiso: Se refiere al sentido de responsabilidad por cumplir algo acordado u ofrecido. Se ve en el empeño y dedicación para alcanzar las metas, desde los líderes con sus empleados hasta la empresa con sus clientes.
7. Pasión: Se refiere al empeño y la dedicación del equipo, al cariño que sienten por lo que hacen, al interés y la emoción que les genera, al entusiasmo por hacer algo que marque la diferencia.

Estos 7 valores, en conjunto, sientan las bases para trabajar y posicionarse en las mentes de los consumidores como una compañía ética, que vela por la responsabilidad social y el medio ambiente, y con un alto nivel de respeto por sus clientes y diferentes stakeholders.

Cómo definir los valores de una empresa: un proceso de 5 pasos

Las empresas suelen hacer públicos los valores con los que se identifican a través de una declaración de valores, una breve descripción de cómo se vive cada principio dentro de la compañía. Para que esta declaración sea realmente efectiva y aplicable, se sugiere un proceso de cinco pasos:

1. Ten una sesión de brainstorming con diferentes personas: Incluye a personas de diferentes rangos y departamentos, especialmente a aquellos con más tiempo en la empresa. Pregúntales sobre los valores que creen que identifican a la compañía y escribe todas las ideas sin descartar nada.
2. Empieza a depurar la lista: Agrupa los valores similares y elimina aquellos que no representen a tu negocio. Trata de reducir la lista hasta llegar a un máximo de 10 valores.
3. Define cuáles son vitales para tu negocio: De la selección final, establece los principios éticos y profesionales necesarios para alcanzar el éxito de tu empresa. Por lo general, no son más de 4.
4. Empieza a escribir la declaración de valores: Con la selección final, redacta frases cortas, sencillas y directas que expliquen el significado de esos valores para tu empresa. Redacta varias por cada valor.
5. Busca feedback y realiza los ajustes necesarios: Muestra las propuestas de declaración a diferentes personas de tu organización, pídeles sus comentarios y opiniones. Con base en ellos, trabaja en la versión final de tu declaración.

Una vez completados estos pasos, es crucial comunicar la declaración de valores a empleados y grupos de interés a través de diversos canales (correo electrónico, carteleras, sitio web). Lo más importante es que toda la empresa reciba entrenamiento sobre cómo aplicar estos principios en su día a día, buscando que las acciones hablen más que las palabras.

La importancia de los valores corporativos

Una empresa exitosa, por lo general, tiene por detrás una serie de valores firmes, establecidos y aplicados. Un claro ejemplo de esto es el caso de Adidas, quienes resaltan entre sus valores «rendimiento, pasión, integridad, diversidad», todos perfectamente visibles en sus comunicaciones y en su forma de actuar. Los valores definidos sirven para alinear al equipo en su forma de trabajo, lo que no solo incrementa su productividad y mejora su comunicación, sino que reduce el tiempo dedicado a tomar decisiones poco efectivas.

Además, es una excelente forma para fomentar el comportamiento esperado de toda tu organización. Esto facilita que cada quien sepa qué debe hacer y qué evitar, así como lo que se espera de ellos. Los valores van a también a servir como motor para que todos trabajen en conjunto para alcanzar las metas propuestas. La declaración de valores sirve como una especie de filtro para revisar si un proyecto, un vendedor, un inversionista e incluso un empleado es el correcto.

Cuando se ve desde el puesto del cliente, por lo general, van a preferir una empresa que tenga una serie de valores definidos. De hecho, estudios de marketing con causa han demostrado que un 64% de los consumidores eligen una marca tomando en cuenta su posición hacia cuestiones sociales. Les importa que sus marcas estén comprometidas con la sociedad, con el medio ambiente y con el bien común.

Misión, visión y valores: la tríada fundamental

Los valores, en conjunto con la misión y visión, son los grandes pilares de una empresa. Es importante entender la diferencia entre ellos:

• Misión: Debe siempre comunicar el propósito de tu organización. Usualmente responde a preguntas como: ¿Qué hacemos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Por qué existimos?
• Visión: Da una idea de qué es lo que quieres lograr a futuro. Viene dada por las respuestas a: ¿Qué problemas queremos solucionar? ¿Qué problemas merecen nuestra atención? ¿Este problema realmente le importa a alguien?
• Valores: Reflejan los principios y ética de tu compañía. Algunas preguntas que pueden ayudar en este punto son: ¿En qué creemos? ¿Qué comportamientos valoramos? ¿Cómo queremos que se desarrollen nuestras actividades? ¿Cómo tratamos a los demás?

Estos tres elementos deben estar siempre alineados. Por lo general, se comienza por la visión y, a partir de allí, se trabaja en definir la misión y los valores.

Ejemplos de empresas exitosas con valores definidos

Empresas como Google, Apple e Ikea han integrado sus valores en su identidad corporativa para alcanzar el éxito. Sus declaraciones de misión, visión y valores ejemplifican la coherencia y el impacto de esta tríada:

• Google: Su misión es «organizar la información del mundo para que todos puedan acceder a ella y usarla». Su visión es «proporcionar acceso a la información del mundo en un solo clic». Sus valores son «aprendizaje, éxito e inclusión».
• Apple: La misión de Apple es «diseñar las mejores computadoras personales del mundo, liderar la revolución de la música digital y definir el futuro de los medios móviles». Sus valores, en sintonía con su misión y visión, son: excelencia, enfoque, desarrollo e innovación.
• Ikea: Esta empresa tiene los valores de marca muy definidos, además de una marcada responsabilidad social empresarial, en torno al medio ambiente, a la ética y a la responsabilidad en el consumo.

Cuando un consumidor va a contratar un servicio de una empresa, una de las cosas que busca es seguridad y fiabilidad. Definir los valores de marca es de vital importancia porque forman una parte fundamental de la estrategia de marca. Estos valores, ya sean humanos, sociales, culturales, incluso familiares o religiosos, comunican al público lo que se quiere que se sepa de la empresa y están relacionados directamente con el reconocimiento de la marca por parte del cliente. La persona que elige una marca lo hace porque se sentirá identificada con ella, lo que generará confianza y lealtad.