¿Qué es el Valor de Marca en Marketing? Definición y Estrategias

El mundo empresarial ha experimentado una transformación vertiginosa en los últimos años, transitando desde la creación del mejor producto o servicio hacia la identificación y satisfacción de las necesidades y deseos del cliente. En este contexto, los valores de marca adquieren una importancia trascendental, permitiendo a las empresas identificarse con sus potenciales clientes.

¿Qué son los Valores de Marca?

Si los quisiésemos definir poéticamente, podríamos decir que son el corazón y alma de tu empresa. Podríamos incluso darle una definición más elevada, y señalar que humanizan a tus productos frente al consumidor. Pero quizás la definición más técnica y que mejor comprendas, sea la de que son los valores, principios e ideales que caracterizan a una empresa, y que ésta se compromete a defender.

Como ya indicamos, los valores de marca son los estándares con los que obra tu empresa, con los que interactúa con tus clientes, y con los que se refleja al mundo. Forman parte de la identidad de tu negocio, y por ello, son la base de tu marca y definen cómo ésta es percibida por el resto. Te ayudan a diferenciarte de la competencia, y a crear una conexión emocional con los clientes.

En la actualidad las empresas dan extrema importancia a los valores de marca, tal que en los últimos 10 años las que los han definido han crecido hasta un 76%. Pero si ese no es tu caso, y no sabías aún de lo crucial de este paso, aquí te informaremos sobre qué es y cómo darlo.

¿Cómo Identificar los Valores de Marca de tu Empresa?

Para identificar los valores de marca de tu empresa, considera los siguientes pasos:

1. Analiza tu misión y visión: ¿Cuál es el propósito de tu negocio y dónde lo ves en el futuro?
2. Define la identidad de marca: ¿Cómo describirías la personalidad de tu empresa? ¿Qué la hace única?
3. Define a tus clientes: ¿Qué buscan en una empresa como la tuya? ¿Qué valores aprecian?
4. Identifica tus valores: ¿Qué principios guían las acciones y decisiones de tu empresa?

Propósito de Marca: El Origen de los Valores

El propósito de marca es anterior al valor de marca. Si los valores de marca se definen como los estándares por los que se rige tu empresa (los principios que guían su comportamiento), el propósito de marca es el motivo por el que la empresa fue creada (y no, el de simplemente ganar dinero no es válido, tiene que haber un algo más detrás). Es decir: El propósito de marca sería el origen, la visión sería el objetivo, y el valor de marca sería el rumbo.

Los beneficios de poseer un propósito de marca son significativos:

• Mejora la imagen de la marca.
• Aumenta el valor de marca.
• Destaca ante la competencia.
• Potencia la innovación.
• Atrae y retiene talento a la empresa.
• Mejora el rendimiento.
• Construye relaciones emocionales y humanas.

Definición de los Valores de Marca

Una vez identificados, los valores de marca deben definirse claramente para que puedan ser percibidos por el público. No se trata solo de palabras atractivas, sino de principios que se reflejen en la realidad de tu negocio. Considera los siguientes criterios:

• Producto: ¿Tus valores de marca se basan en tu producto?
• Servicio al cliente: ¿El respeto es un valor fundamental en tu relación con los clientes?
• Cultura de la empresa: ¿Tus valores de marca se aplican a la cultura interna de tu empresa?
• Acciones de la empresa: ¿Tus valores de marca están definidos por el proceder de la empresa?
• Comunicación con el consumidor: ¿Tus consumidores ya asocian tu marca a determinados valores?
• Análisis de la competencia: ¿Qué valores aprecia el público que la competencia no ofrece?

Características de los Valores de Marca

Los valores de marca deben cumplir con ciertas características para ser efectivos:

• Propios: Deben definir específicamente a tu empresa.
• Representativos: Deben reflejar fielmente la imagen y los principios de tu empresa.
• Asociados a productos o servicios: Deben estar identificados con lo que ofreces.
• Creíbles: Debes creer en ellos.
• Practicables: Deben ser puestos en práctica en la realidad cotidiana de tu negocio.

Importancia de Definir los Valores de Marca

En un mercado con múltiples opciones, los valores de marca se han convertido en un factor decisivo para los consumidores. Estos son algunos de los motivos principales por los que es tan importante definir los valores de marca:

• Diferenciación: Permite a tu negocio alcanzar una diferenciación en el mercado respecto de tu competencia.
• Conexión: Se crea una conexión emocional con el cliente.
• Lealtad: Fomenta la lealtad y la confianza.
• Guía: Los valores de tu marca deberían guiar cada decisión adoptada en tu empresa.

Ventajas e Inconvenientes de Definir los Valores de Marca

Definir los valores de marca conlleva importantes ventajas, pero también algunos aspectos a tener en cuenta:

Ventajas

• Vínculo: Permite la creación de un vínculo emocional con tu público objetivo.
• Valor: Coloca el valor de tu producto o servicio en algo intangible.
• Diferenciación: Permite la diferenciación con tu competencia y ofrecer así algo único.
• Comunicación: Facilita la creación de publicidad y contenido, y conectar de modo más real con tu público objetivo.

Peros

• Consecuencia: Se ha de ser consecuente con aquello que promulgamos como valores de marca.
• Continuidad: Tus valores de marca han de proseguir en el tiempo, no ser algo temporal.
• Solidez: Dichos valores de marca han de ser sólidos, no cambiantes según las circunstancias.

¿Cómo Comunicar los Valores de Marca?

Existen diversas formas de comunicar tus valores de marca:

• Publicidad con valores: Incorpora tus valores a tu publicidad.
• Web: Muestra tus valores de marca en tu propia web.
• Storytelling: Refleja tus valores de marca en la narración de la historia de tu empresa.
• Internet: Utiliza campañas de publicidad online, marketing de contenidos y colabora con influencers.
• Redes Sociales: Defiende la imagen de tu marca reflejando dichos valores.
• Employer branding: Difunde tus valores de marca a través de tus empleados.

En un escenario económico de incertidumbre, el valor de marca es uno de los mayores capitales de las empresas. La fidelidad de los clientes está condicionada, más allá del precio, por ese valor de marca percibido, que permitirá mantener la confianza en el producto o servicio ofertado.

En todos los casos, las empresas necesitan asegurar que están construyendo marca en cada momento de contacto con el consumidor: empresa o particular.

Componentes del Valor de Marca

Para entender mejor los valores de una marca es importante tener en cuenta los diferentes componentes con los que cuenta.

• La percepción de la marca es lo que los clientes piensan acerca de lo que un producto o servicio representa.
• La familiaridad de la marca es muy importante en este sentido, de igual forma que la visibilidad.
• La experiencia del cliente es un factor determinante para mejorar los valores de marca.

Valores Tangibles e Intangibles

A la hora de establecer el valor de marca también son importantes los valores tangibles e intangibles.

• Valor tangible es un resultado que se puede medir fácilmente y, a menudo, es de naturaleza física.
• Valor intangible es aquel que no se puede rastrear con tanta facilidad.

Cómo Calcular el Valor de una Marca

Para cómo calcular el valor de una marca tenemos diferentes formas de poder hacerlo.

• Un enfoque está relacionado con los objetivos de la investigación, por ejemplo, pudiendo hacer un seguimiento de la marca en comparación a la competencia.
• También se puede calcular mediante la actitud del cliente frente a la marca.
• Otro aspecto con el que se puede medir es con la lealtad del cliente hacia la marca, es decir, viendo cómo actúan ante la compra de un nuevo producto en relación con los anteriores.

El éxito de una marca no depende únicamente de la calidad de sus productos o servicios. Los clientes y consumidores valoran aspectos más intangibles, como las emociones, valores y experiencias asociadas a una marca.

Brand Equity: El Capital de Marca

Construir capital de marca o brand equity es lo que hacemos en branding, gestionando los activos y pasivos vinculados a la marca que añaden o sustraen valor al producto o servicio que se ofrece, como indica David A.

Un capital de marca sólido es una ventaja estratégica para cualquier negocio. La marca es el activo intangible más valioso de la empresa en la mayoría de los casos. El objetivo último del CEO, en cuanto a la marca, es que esta sea un activo del máximo valor financiero. El foco debe ser en crear valor para el cliente (brand equity).

El Brand Equity se construye en la mente y los corazones de los clientes a través de las experiencias que estos tienen con la marca.

Componentes Principales del Brand Equity

Para entender y gestionar el Brand Equity, es esencial analizar sus componentes principales.

1. Reconocimiento o Notoriedad de Marca: La capacidad de los clientes para identificar y recordar una marca.
2. Lealtad de Marca: La fidelidad de los clientes hacia una marca.
3. Asociaciones de Marca: Las imágenes, emociones y valores que la gente relaciona con una marca.
4. Calidad Percibida: La percepción del cliente sobre lo bueno que es un producto o servicio.
5. Activos de Marca: Elementos como patentes, marcas registradas, derechos de autor y relaciones estratégicas.

Construcción del Brand Equity

Construir un valor de marca para el cliente sólido requiere una estrategia clara y consistente. Según el modelo de branding estratégico de Emilio Llopis, este proceso puede estructurarse en tres pasos fundamentales: Estrategia de Negocio, Estrategia de Marca y Experiencia de Marca.