Usabilidad en Marketing Digital: Ejemplos y Estrategias para el Éxito

Navegar en Internet es parte de nuestra vida cotidiana, ya sea en el trabajo, con amigos o en familia. Consultamos sitios web a diario por diversas razones. Sin embargo, no siempre es una experiencia positiva. ¿Quién no se ha encontrado con una página web que parece diseñada para poner a prueba nuestra paciencia?

Quizás has completado un formulario que sigue dando errores sin explicar el motivo, o has intentado encontrar información en un sitio que parece ocultarla a propósito, o te has topado con una web que tarda una eternidad en cargar. Estas situaciones son comunes y afectan de manera negativa la experiencia del usuario, algo que Google no pasa por alto. De hecho, Google sanciona a las webs con baja usabilidad, ya que dificultan la experiencia de usuario. Y si aún no queda claro, en el mundo digital, el usuario siempre debe ser el centro de todos los procesos. Por lo tanto, si tu negocio tiene un sitio poco usable, enfrentas un problema serio.

En este artículo, exploraremos en detalle qué es la usabilidad web y cómo mejorarla, cubriendo desde principios básicos de diseño hasta técnicas de optimización. También veremos cómo medir la usabilidad y por qué es un factor crítico para la satisfacción y retención de usuarios.

¿Qué es la Usabilidad Web y por qué es tan Importante?

La usabilidad web se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden navegar por el sitio y realizar tareas específicas sin frustraciones. Este concepto incluye elementos como la navegación sencilla, el diseño centrado en el usuario, la jerarquía visual y la accesibilidad web, entre otros. En otras palabras, una web con buena usabilidad permite que cualquier visitante, independientemente de sus habilidades técnicas o de sus conocimientos previos, pueda utilizarla de forma fácil y efectiva.

Según Jakob Nielsen, experto en usabilidad, este aspecto del diseño web debe centrarse en facilitar que el usuario consiga sus objetivos con el menor esfuerzo posible.

Principios Claves de Usabilidad Web

Para lograr una usabilidad web efectiva, es fundamental comprender y aplicar varios principios clave:

Diseño Centrado en el Usuario

Requiere conocer profundamente al público objetivo, comprender sus necesidades y preferencias, y desarrollar la estructura y el contenido del sitio en función de estas. A medida que los usuarios navegan por el sitio, deben encontrar la información que buscan fácilmente y sin obstáculos.

Jerarquía Visual y Navegación Sencilla

La disposición de los elementos en una página principal, como los títulos, subtítulos y botones de acción, debe ayudar al usuario a comprender rápidamente la estructura de la página y a navegar intuitivamente por ella. El uso de colores, tamaños de fuente y espacios en blanco también puede guiar la atención del usuario hacia el contenido relevante.

Consistencia y Estándares

Es crucial para evitar confusión y frustración. Cuando los usuarios se encuentran con un diseño familiar, saben cómo interactuar con él. Las prácticas comunes en diseño web, como el uso de iconos estándar para el carrito de compras en tiendas online o el menú de hamburguesa para la navegación móvil, facilitan el proceso de aprendizaje del usuario y aumentan su confianza en el sitio.

Control y Libertad del Usuario

Debemos permitir al usuario moverse en el sitio sin sentirse atrapado o limitado. Por ejemplo, si un usuario se equivoca y selecciona una opción que no quería, debe ser capaz de regresar fácilmente sin tener que empezar desde el inicio. La navegación sencilla y opciones como botones de “atrás” o la estructura clara de menús permiten que los usuarios naveguen con libertad.

Minimizar la Carga Cognitiva

La estructura y el diseño deben ser tan simples como sea posible para que el usuario no se sienta abrumado. Esto implica optimizar la cantidad de texto en pantalla, utilizar ventanas emergentes solo cuando sea estrictamente necesario y asegurarse de que cada sección de la página tenga un propósito claro.

Cómo Medir la Usabilidad de tu Sitio Web

Para mejorar la usabilidad, es necesario contar con herramientas y métodos de medición. Algunos métodos efectivos para medir la usabilidad de una página web pueden ser las pruebas de usuario. Estas permiten observar cómo los visitantes interactúan con el sitio en tiempo real e identificar problemas de usabilidad específicos.

El análisis de mapas de calor con herramientas como Hotjar o Crazy Egg muestran dónde los usuarios hacen clic y hasta dónde desplazan el cursor en la página. Estos datos pueden revelar áreas problemáticas y ayudan a entender cómo se distribuye la atención del usuario.

Asimismo, las métricas de retorno y el tiempo en la página son indicadores de la usabilidad web. Los análisis de datos, como los que ofrece Google Analytics, permiten ver cuánto tiempo permanecen los usuarios en el sitio web y en páginas específicas.

Estrategias para Mejorar la Usabilidad de tu Sitio Web

A continuación, enumeramos algunas acciones que puedes llevar a cabo en tu página web para mejorar la usabilidad:

• Optimización para dispositivos móviles: Dado que cada vez más usuarios navegan en dispositivos móviles, es crucial que el diseño sea responsive, es decir, que se adapte a distintos dispositivos y resoluciones. Los botones y enlaces deben ser fácilmente clicables desde pantallas táctiles, y la navegación debe simplificarse para ofrecer una experiencia de usuario positiva en dispositivos móviles.
• Carga rápida: La velocidad de carga afecta tanto la experiencia del usuario como el SEO. Un sitio lento puede frustrar a los visitantes, especialmente en dispositivos móviles, donde la conexión suele ser más lenta. Asegúrate de optimizar las imágenes, reducir los scripts y utilizar técnicas de almacenamiento en caché.
• Contenido relevante y útil: El contenido debe ser relevante para el público objetivo y responder a sus necesidades de forma precisa y clara. Enfocarse en el contenido relevante aumenta la satisfacción del usuario y mejora su experiencia digital. Los textos que contiene tu sitio deben ser breves y claros. En este punto también entra en juego el uso de palabras claves o keywords (tanto en los encabezados del sitio y en las entradas de blog), para que aparezcan en los resultados de los motores de búsqueda de forma orgánica.
• Incluir un diseño claro y minimalista: El diseño debe ser intuitivo, sin elementos innecesarios que distraigan al usuario. Un diseño simple y ordenado ayuda a los usuarios a navegar con mayor facilidad y a concentrarse en el contenido que realmente importa. El acomodamiento espacial de cada uno de los elementos de tu sitio web también es importante para usarlo fácilmente; esto es, que cada vez que se dé un clic se encuentre lo que se indicó. Toma en consideración los colores; la tipografía de los títulos y textos; el tamaño de la fuente; la distribución de cada página; la colocación de imágenes, texto y videos.
• Incorporar herramientas de accesibilidad web: La accesibilidad web asegura que el sitio sea utilizable por personas con discapacidades, como dificultades visuales o auditivas. Implementar texto alternativo en las imágenes, ajustar el contraste de colores y permitir la navegación mediante teclado son prácticas recomendadas que mejoran la experiencia para todos.

La Usabilidad Web como Elemento Central de tu Estrategia de Marketing Digital

En el mundo del marketing digital, la usabilidad web es un componente fundamental que puede determinar el éxito o fracaso de una campaña. Cuando los usuarios pueden navegar por el sitio sin dificultad, tienen más probabilidades de convertirse en clientes. Una web con buena usabilidad facilita la conversión y, al mismo tiempo, mejora el SEO, ya que los motores de búsqueda premian los sitios que ofrecen una experiencia positiva. Además, mejora la experiencia del usuario al reducir la frustración y aumentar la satisfacción.

Al aplicar los parámetros de la usabilidad web reduces la tasa de rebote y de abandono, con esto tienes la oportunidad de convertir a los internautas en compradores frecuentes.

Para que una web sea accesible debe contar con un diseño responsive, es decir, que se pueda visualizar correctamente en cualquier tipo de dispositivo, además de adaptarse a diferentes tipos de usuarios.

Cuando un usuario aterriza en una web debe entender de forma rápida cómo moverse por ella, saber en qué sección se encuentra y cómo ir a otras. Es fundamental que las diferentes categorías estén bien organizadas, con una jerarquía y arquitectura definida y lógica, y colocar menús de navegación en todas las páginas, ya que a veces no se accede por la home. Ayudar al usuario es clave instalando, por ejemplo, un buscador en un lugar bien visible.

El contenido tendrá que adaptarse a cada tipo de web en función de la filosofía de la organización, su público objetivo, sector, servicio, productos en venta, etc. Es primordial utilizar palabras clave y ofrecer información de valor. Además, hay que tener en cuenta que el contenido va mucho más allá del texto: también incluye las fotografías, vídeos, infografías, etc.

El diseño deberá seguir una coherencia, ser visualmente atractivo y no estar sobrecargado. Para ello, hay que combinar adecuadamente los diferentes elementos disponibles -como la tipografía, los colores o las imágenes- en función de cada proyecto.

Si hay algo que no soporta un internauta es que una web sea lenta. Su paciencia es cada vez menor y, por eso, la velocidad de carga no debe sobrepasar los 2-3 segundos (hay quien apunta entre 5-8 pero los tiempos se van reduciendo). ¿Cómo conseguirlo? Siguiendo una serie de recomendaciones que incluyen disponer de un buen hosting, no sobrecargar el contenido de la home, priorizar el contenido de la parte superior de la página, optimizar las imágenes o no utilizar demasiados plugins.

No disponer de las urls adecuadas repercutirá en el usuario y, además, será penalizado por Google. Importante contar con URL amigables, es decir, enlaces fácilmente entendibles y que, por lo tanto, no contienen caracteres extraños, y que no haya enlaces rotos.

Interactuar permite ponerse en contacto con otros clientes y los propios dueños de la web. Puede hacerse a través de formularios de contacto, foros, chats online, comentarios, etc.

La usabilidad no es algo estático, por lo tanto, para que una web sea eficiente hay que renovarla periódicamente con tal de adaptarla a nuevas tendencias y necesidades.

Una estrategia de marketing digital requiere de un esfuerzo notable para generar visibilidad entre nuestro público objetivo, con acciones de posicionamiento, campañas publicitarias, creación de contenido en redes sociales, etc. En la mayoría de los casos, estas acciones aterrizan en nuestra página web, la cual tiene la misión (o debería) de convertir la visita en una venta, un lead o una suscripción, por ejemplo.

La usabilidad y experiencia de usuario son factores claves para conseguir una estrategia digital rentable, ya que ponen el foco en obtener el máximo rendimiento del flujo de visitas actuales, a la vez que generan un mayor volumen a través de la fidelización y la recomendación.

Algunos aspectos básicos que afectan a la usabilidad y experiencia de usuario son:

• Rendimiento: aquí influye la velocidad de carga, ausencia de errores, tiempos de respuesta, etc.
• Adaptabilidad: en la mayoría de los casos, el tráfico web proviene de dispositivos móviles. Cuida cada detalle estético para conseguir una buena experiencia de usuario.
• Jerarquía de contenido: estructura el contenido de forma visual y armónica, cuidando los tamaños de la fuente, el correcto espaciado entre elementos, el contraste, el color, etc.
• Contenido de calidad: si tu contenido no es de utilidad para el usuario, de nada sirve tener una web atractiva y funcional.

Existen numerosos métodos y herramientas para revisar, optimizar y validar la experiencia de usuario web, entre los que destacamos:

• Análisis heurístico: auditoría realizada por un consultor web especializado, centrada en su experiencia y el análisis de datos extraídos de otros métodos o herramientas.
• Análisis de datos: basado en recolectar y analizar datos que ofrecen información relevante del comportamiento del usuario. Se utilizan herramientas como:
  • Google Analytics o Adobe Analytics: recopilan información detallada sobre las visitas que se realizan en la web: origen, tiempo, URLS visitas, número de clics…
  • Hotjar o Smartlook: capturan en vídeo y en mapas de calor (por clics y por scroll) las visitas de la web y nos ayudan a visualizar en detalle la navegación de los usuarios.
  • Optimizely o Google Optimize: basadas en realización de test A/B para evaluar la mejor opción.
  • Optimal Workshop: se trata de una plataforma con diferentes herramientas orientadas a UX/UI, como mapas mentales, encuestas, árbol de navegación, etc.
• Benchmark o análisis de la competencia: su objetivo es estudiar el UX/UI de nuestros principales competidores o los referentes en el sector para explorar diferentes planteamientos y sacar ideas que nos permitan mejorar el nuestro.
• Test de usuario: empleado sobre todo para testear el UX/UI antes del lanzamiento de una nueva web o aplicación.

La usabilidad se basa en el diseño UX o User Experience, que es cualquier experiencia que un usuario obtiene al interactuar con “algo”, siendo este algo tanto físico como digital.

El estudio de estas interacciones en el ámbito digital no es algo nuevo, pues fue allá por la década de los ’90. El más destacado de los desarrolladores que empezaron a trabajar bajo estas premisas fue Jacob Nielsen, un ingeniero de interfaces que formuló hace ya más 30 años lo que conocemos como las 10 reglas heurísticas y que a día de hoy siguen muy vigentes.

En las siguientes líneas analizaremos con ejemplos reales cada una de estas reglas y veremos cómo funcionan. Así mismo, podrás usar este resumen como una check list, para verificar y corregir tu propia web.

Esta es una de las más básicas, y tal vez la más olvidada, a la hora de diseñar un producto digital. La interfaz puede responder a través de precargadores, mensajes, barras de progreso, etc. En pocas palabras, se deben incluir elementos y mensajes que ayuden al usuario a entender que el sistema está funcionando, o si se ha producido algún error.

Esta regla nos indica que el sistema debe ser muy simple y no convertir la interacción con él en un rompecabezas.

En lo que se refiere al lenguaje en Too Good To Go, una aplicación para “rescatar comida” que permite a los usuarios comprar y reservar sobras de locales de alimentación y restaurantes, cuando el usuario reserva un paquete de comida, el sistema muestra el mensaje “Acabas de salvar esta comida, tú sí que molas”.

La acción de cancelar es el acto más frecuente que realiza un usuario en cualquier proceso digital. Y es que, a pesar de que el sistema debería ofrecer la máxima libertad al usuario, hasta el momento no todos los sistemas lo cumplen.

Un ejemplo claro es la estructuración de las tiendas online, todo el mundo está familiarizado con su navegación (el menú de la izquierda, las secciones superiores y los campos para inicio de sesión y contraseña, los filtros, el carrito de la compra…). Está todo estandarizado. Es muy difícil encontrar una tienda en online que sea fundamentalmente diferente del resto; y esto no es malo, ya que permite al usuario comparar con facilidad diferentes productos de diferentes tiendas y navegar de forma similar entre ellas.

Ya lo decían nuestros abuelos, es mejor prevenir que curar, y esta premisa se debe usar también en un desarrollo digital o aplicación usable. Es mejor advertir al usuario sobre la posibilidad de error que presentar mensajes sobre las consecuencias. Esto tiene mayor o menor importancia, dependiendo del grado de la operación que estamos haciendo.

Esta regla nos dice que es más fácil reconocer que recordar. Pongamos un ejemplo, estás en un bar de “modernos” tomando algo y te entra la necesidad de ir al baño. Debemos ser conscientes de que los iconos reemplazan cada vez más al texto y nos hacen la vida más fácil, y debemos usarlos tal cual se usan en la vida real, de forma que el usuario reconozca su significado a simple vista.

Nunca sabemos qué tipo de experiencia atraerá a un usuario a nuestro sitio web o aplicación, por lo que los desarrollos deben tener la flexibilidad para adaptarse a ellos y a sus circunstancias. Un ejemplo claro es el uso combinado de menús visibles, menús hamburguesas y sistemas de búsqueda.

Un ejemplo común de esta regla aplicando a la funcionalidad, lo encontramos en las opciones para cerrar un pop up o una ventana emergente.

La octava regla nos habla de la estética del minimalismo en el diseño. Cuanto más simple sea el sitio, visual y funcionalmente, más rápido logrará el usuario su objetivo en él.

La regla nueve es correlativa a la cinco, en la que queríamos evitar los errores. En esta regla hablamos de esos problemas cuando estos no se han podido evitar y finalmente se producen. Lo primero que nos marca la regla es que debemos informar correctamente y de forma simple al usuario. Usemos el mismo ejemplo que en el punto 5, el usuario está creando una cuenta en Google e introduce un nombre de usuario que ya está registrado.

Y llegamos a la regla número 10, la que nos dice que debemos ayudar a nuestro usuario. Desde hace un par de años, la tendencia sobre todo en el universo de las apps, y cada vez más en las webs, es crear lo que se conoce como “Onboarding”, que no son más que una serie de pantallas previas que explican de forma general, e incluso con tutoriales, las funcionalidades del producto o servicio digital y su uso.

Recordad siempre que “Los usuarios dedican treinta segundos a leer la página de inicio de una web.