Trade Marketing en Supermercados: Ejemplos y Estrategias Exitosas

Seguramente habrás oído hablar alguna vez de los ejemplos de trade marketing. Puede que el nombre en inglés te suene a una técnica de marketing moderna y novedosa, sin embargo, se trata de una estrategia que se lleva usando desde hace bastantes años. El trade marketing es el conjunto de planes de acción y estrategias para transformar el punto de venta, haciéndolo más atrayente para los consumidores con el fin de mejorar su experiencia de compra. Esta técnica no solo te ayudará a potenciar tu marca, sino también a fidelizar y afianzar tu cartera de clientes, por eso desde Comunicare creemos que ha llegado el momento de que conozcas un poco más esta estrategia y en especial los ejemplos de trade marketing más exitosos.

El trade marketing es una rama de la mercadotecnia que crea una alianza ente fabricante y distribuidor para diseñar un plan estratégico conjunto destinado al incremento de la demanda final, beneficiando a ambos y en consecuencia al consumidor. Por ejemplo, mientras el fabricante busca impulsar sus ventas y fortalecer su marca, el minorista quiere aumentar el tráfico en su tienda y mejorar la experiencia de compra. En este sentido, se establecen una serie de puntos que consiguen transformar la experiencia de compra del cliente, como forma de fidelizarlo y hacer que siga apoyando a una determinada marca. Este tipo de acción lo que busca es la exposición estratégica de los productos en canales de venta, especialmente los centros de distribución, para que la audiencia pueda acceder fácilmente a ellos.

Por tanto, los ejemplos de trade marketing se aplican tanto a los canales de distribución como a los vendedores y mayoristas, además de poner atención a las acciones de gestión de marca existentes para acercarse al público. Lo importante es desarrollar las mejoras tácticas y estrategias para darle una mejor salida comercial de los productos. Acciones encaminadas a la mejora de la rotación de los productos en los puntos de venta.

Grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour son el claro ejemplo de empresas que utilizan trade marketing como estrategia comercial. En primer lugar, utilizan la gestión por categorías (CRM) dividiendo las zonas en función de las secciones de artículos: Carnes, Pescado, Frutas… Además de asociaciones estratégicas con fabricantes, utilizan el Branding para posicionar sus artículos por encima de los de la competencia. Es el caso de la marca Hacendado, una marca propia ya consolidada que se posiciona en los mejores estantes y supone más del 70% de las ventas de mercadona según el último estudio de Nielsen IQ.

Elementos Clave del Trade Marketing en Supermercados

1. El Planograma

El lugar que ocupa tu producto en el Planograma es fundamental. Estar a la altura de los ojos o en áreas de alto tráfico asegura una mayor visibilidad y oportunidad de venta, así como medir periódicamente cuál es tu Share of Shelf (participación en el lineal). Este apartado depende no solo de una buena negociación, sino de trabajar una colaboración o Alianza con el Cliente (retail, enseña, gran cuenta…), ya que juntos se llegará a una mejor experiencia por parte del consumidor (shopper).

2. Diseño y Presentación Visual

El diseño de los espacios de exposición y la presentación visual de los productos son determinantes. Colores llamativos, embalajes atractivos y una presentación ordenada influyen directamente en la percepción del consumidor.

3. Promociones y Ofertas

Las promociones y ofertas son poderosas palancas para impulsar las ventas en cualquier sector, pero especialmente en Gran Consumo. Estrategias como descuentos, cupones, paquetes de muestra, regalos por compra o programas de fidelización tienen un impacto directo en la decisión de compra del consumidor. La visibilidad y claridad de estas ofertas son cruciales para su efectividad. Por ejemplo, la promoción 2×1 que ves en los supermercados es una acción de trade marketing.

4. Activaciones en el Punto de Venta

Las activaciones en el punto de venta involucran eventos promocionales o demostraciones que crean interacción directa con el consumidor. Degustaciones, demostraciones de producto, eventos temáticos o actividades promocionales en tienda generan experiencias memorables, conectan emocionalmente con el cliente y pueden impulsar la compra por impulso.

5. Disponibilidad de Stock

La disponibilidad de stock es fundamental, en la satisfacción del cliente. La correcta gestión de inventario, la reposición ágil de productos y la optimización de la rotación, aseguran que los productos estén siempre disponibles, lo que contribuye a la confianza del cliente en la marca y minimiza la pérdida de ventas por falta de existencias.

6. Personal en el Punto de Venta

El personal en el punto de venta desencadena una experiencia directa con el consumidor. La capacitación adecuada del personal de ventas para ofrecer información sobre productos, brindar atención personalizada y resolver dudas impacta positivamente en la percepción del consumidor y puede influir en la decisión de compra.

7. Experiencia Global en Tienda

La experiencia global en tienda es crucial. Desde la comodidad y limpieza del establecimiento hasta la disposición de carritos, cestas y la facilidad de movimiento por los pasillos, todos estos factores contribuyen a una experiencia de compra satisfactoria que fomenta la lealtad del cliente. Temperatura adecuada, música agradable, e incluso utilización de nuevos recursos tecnológicos, ayudan a mejorar la experiencia del consumidor (shopper).

Ejemplos de Trade Marketing Exitosos

• Reese’s Pieces y E.T.: Un ejemplo icónico es cómo Reese’s Pieces colaboró con los distribuidores para aprovechar su aparición en la película E.T.
• Mr. Wonderful: Seguramente conocerás esta marca de papelería por sus coloridos y motivadores diseños. La empresa empezó vendiendo sus productos online y poco a poco consiguió afianzar su presencia en Internet gracias a las redes sociales. Sus mensajes motivadores fueron compartidos por miles de usuarios, y ahora dispone de tiendas físicas en diferentes países de Europa, e incluso al otro lado del charco.
• Amazon: Este Marketplace empezó siendo una web pequeña a nivel local, y ahora es un gran referente a nivel mundial. Su éxito: hacer que la experiencia en la web sea agradable y sencilla para los usuarios, escuchar al cliente, cuidar la entrega del producto, prestar facilidades y generar confianza.
• Anuncia Natillas Dante con Ronaldinho: Hace varios años pudimos ver en televisión al famoso Ronaldinho, jugador de éxito del Barça en aquel momento, junto a su madre, anunciando estas famosas natillas. De repente, todo el mundo quería probarlas.

Trade Marketing On Trade vs Off Trade

Cuando hablamos de Trade Marketing, es inevitable referirse a dos conceptos clave que determinan la estrategia de distribución y venta: off trade vs on trade marketing. Entender las diferencias entre on trade y off trade es fundamental para desarrollar una estrategia de trade marketing integral y efectiva.

¿Qué es On Trade?

El on trade se refiere a la venta de productos en lugares donde el consumidor los consume en el mismo establecimiento, como bares, restaurantes, y hoteles. El on trade es esencialmente el punto de contacto directo entre las marcas y los consumidores finales. Se refiere a los canales donde los productos se consumen en el mismo lugar donde se venden, como bares, restaurantes o cafeterías (canal horeca). El marketing on trade se enfoca en crear experiencias atractivas y memorables para los clientes, incentivándolos a elegir un establecimiento sobre otro y a consumir más productos durante su visita. Las estrategias de on trade incluyen promociones especiales, eventos, degustaciones y programas de fidelización.

¿Qué es Off Trade?

El off trade, por otro lado, se refiere a la venta de productos en establecimientos como supermercados, tiendas de conveniencia o distribuidores mayoristas. El marketing off trade se centra en la visibilidad del producto en el punto de venta, el diseño de empaques atractivos, promociones y descuentos, y la ubicación estratégica en los estantes.

La diferencia principal entre off trade vs on trade radica en la experiencia del consumidor y cómo se interactúa con el producto. On trade requiere una interacción cercana con el cliente, mientras que off trade se apoya en un marketing visual más sólido. Tanto el on trade como el off trade ofrecen ventajas específicas que pueden maximizar el impacto de una marca en el mercado. Ya sea creando experiencias memorables en el on trade o aprovechando al máximo el espacio en estanterías en el off trade, la clave está en adaptar las estrategias a cada contexto para obtener los mejores resultados.

Funciones Clave en el Trade Marketing

Las distintas funciones y acciones que requiere el trade marketing, exige cambios en la estructura organizativa de la empresa.

• Integrar al departamento comercial el área de trade marketing independiente y diferenciado del resto de departamentos comerciales (marketing y ventas).
• Integrar el departamento de trade marketing en el departamento de ventas, de modo que, mantenga relación con el departamento comercial de la empresa atendiendo a una visión holística de la empresa.

De todas estas funciones y acciones debe encargarse un profesional de trade marketing manager o category manager. Este será el responsable de desarrollar y ejecutar las estrategias y acciones relacionadas con la gestión de las relaciones, analizar datos, fortalecer la marca dentro del punto y controlar presupuestos.

Funciones Específicas

• Proporcionar información detallada sobre los productos, tales como sus características, beneficios, precios y promociones.
• La función de ventas en trade marketing se enfoca en la gestión y el seguimiento de las ventas en los canales de distribución de una empresa, incluyendo la planificación y ejecución de las ventas en los canales de distribución.
• La función de análisis de información en trade marketing se centra en recopilar, analizar y aplicar datos e información relevante para mejorar la toma de decisiones en el ámbito del trade marketing.