La Importancia del Trabajo de Campo en el Marketing: Ejemplos Clave
¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados. La investigación de mercado es esencial para que las empresas tomen decisiones informadas y estratégicas.
Dentro de las etapas que conlleva una investigación de este tipo, existe una denominada fieldwork o trabajo de campo, la cual se centra en recolectar información directa de los clientes y consumidores en un entorno real. Algo que nos aporta ciertas ventajas, pero que también tiene una serie de limitaciones que vamos a conocer con mayor detalle hoy.
Si quieres saber qué es el fieldwork, cómo se puede llevar a cabo y por qué es necesario para una empresa, continúa leyendo.
¿Qué es el Fieldwork en Investigación Comercial?
Antes de conocer las aplicaciones, es importante definir correctamente a qué nos estamos refiriendo cuando hablamos de trabajo de campo o fieldwork.
El término hace alusión a la fase de la investigación de mercado donde se recolecta la información a través de la interacción directa con los participantes o la observación de su comportamiento. Esto implica el uso de muchos métodos de investigación distintos, como pueden ser las encuestas, las entrevistas en profundidad, la observación o los focus groups. Teniendo en cuenta que la elección de uno u otro va a depender siempre del objetivo de nuestra investigación y también de los recursos disponibles para llevar a cabo la misma.
¿Cómo se lleva a cabo el fieldwork en investigación comercial?
Como hemos visto más arriba, a la hora de hacer una investigación de campo debemos recopilar datos en un entorno real. Para lo cual podemos emplear alguna de las técnicas que vamos a conocer con mayor detalle a continuación:
- Encuestas: Se suelen llevar a cabo preguntas a través de cuestionarios estructurados que nos ayudan a recopilar información cuantitativa y pueden realizarse en persona (cara a cara), online o por teléfono.
- Observación: Esta técnica implica observar y registrar el comportamiento de los consumidores en un entorno natural experimental con el objetivo de poder conocerlo en mayor profundidad.
- Entrevistas en profundidad: En este caso, se trata de conversaciones que tienen lugar entre el técnico cualitativo y los participantes, con una duración media de unos 45-60 minutos. Pueden estar estructuradas por un guion, pero como se trata de conversaciones dinámicas, este guion siempre será abierto y servirá más como una guía de temas a tratar que como un cuestionario al uso. Nos permitirá obtener información cualitativa de las actitudes, opiniones y percepciones de los participantes.
- Reuniones de grupo o Focus groups: Si queremos obtener datos de varias personas a la vez, los focus groups pueden ser también una alternativa a considerar. Hablamos de reuniones de personas que comparten características demográficas o de comportamiento similares y que nos ayudan a conseguir información sobre las actitudes, opiniones y percepciones de los consumidores.
- Pruebas de producto: Finalmente, también podemos considerar las pruebas de producto, las cuales implican la evaluación de un producto o servicio por parte de los consumidores. De esta forma podemos obtener información sobre su percepción en torno al mismo, además del nivel de satisfacción.
Los datos obtenidos por estas técnicas serán los que deban analizarse para así comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores. Algo que nos va a ayudar a identificar distintas oportunidades de mercado y también tomar decisiones más acertadas.
Ejemplos de Éxito Gracias a la Investigación de Mercados
A continuación, se presentan ejemplos de empresas que han utilizado la investigación de mercados para alcanzar el éxito:
| Empresa | Hallazgos | Acciones |
|---|---|---|
| Netflix | Los usuarios disfrutaban de maratones de series y la personalización de recomendaciones aumentaba la satisfacción. | Invirtió en la producción de series originales de alta calidad. |
| Tesla | Los consumidores de vehículos eléctricos valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. | Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento. |
| Nike | Los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva. | Lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas. |
| Amazon | Los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. | Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming. |
| Spotify | Los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada. | Desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios. |
| Unilever | Los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables. | Lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet. |
| Johnson & Johnson | Los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos. | Desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas. |
| Disney | Los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia. | Relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana. |
| Mattel | Los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación. | Lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia. |
| Zara | Los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos. | Implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana. |
| McDonald's | Los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad. | Introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales. |
| Samsung | Los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores. | Lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad. |
Estos ejemplos ilustran cómo la investigación de mercados puede conducir a acciones concretas que mejoran la satisfacción del cliente y aumentan las ventas.
¿Cómo hacer un ESTUDIO de MERCADO?: DEFINICIÓN Y 6 FASES | Lorena Ronda | Universidad de Deusto
Otros Ejemplos Notables
- Alibaba: Las investigaciones de mercado que realizaron los condujeron a resultados interesantes. Los usuarios de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza al momento de hacer una compra.
- Coca-Cola: Cuando se dieron cuenta de que los consumidores buscaban un grado de personalización mayor, llegaron a la conclusión de que el individuo tenía que estar en el centro de toda su estrategia. La idea de colocar el nombre de personas en cada lata representó un boom en las ventas.
- Uber: Los creadores se dieron cuenta de que la línea que divide lo digital de lo real cada día es más delgada, ya que la realidad virtual está presente con más fuerza en la cultura.
- Nestlé México: Gracias a ella, Nestlé encontró cuáles temas se convirtieron en conversación y causa de curiosidad entre los mexicanos. Así que, con la información ya analizada después de un año de trabajo, decidió crear una propuesta para un mercado nuevo y no solo conformarse con mejorar la oferta para el que ya atendía.
- Banco del Sol: Banco del Sol, creado por Sancor Seguros, tuvo muy claro desde el inicio a quién le daría soluciones, ya que su presencia es totalmente digital.
- Airbnb: Al ganar dinero por recibir a unas cuantas personas, se dieron cuenta de que esta modalidad podría ser realmente atractiva para los usuarios y ofrecían una alternativa a los costos de los hoteles existentes en ese momento.
- Apple: Hacen uso de encuestas en línea para conocer las necesidades cambiantes de los usuarios y así encontrar el camino indicado para nuevos productos y mejoras para los ya existentes.
Beneficios y aspectos a tener en cuenta en el desarrollo del trabajo de campo
Hasta ahora hemos podido aprender más sobre cómo llevar a cabo esta fase indispensable dentro de la investigación de mercados, pero aún nos queda por conocer cuáles son los beneficios y los aspectos a tener en cuenta.
Beneficios del fieldwork
Con respecto a sus beneficios, podemos destacar los siguientes:
- Nos permite obtener información directa y detallada tanto de los consumidores, como del mercado y de nuestra competencia en un entorno real. Esto implica obtener datos mucho más fiables.
- Ayuda a identificar oportunidades de mercado. Al comprender en mayor medida las necesidades de nuestros potenciales clientes, tenemos la opción de desarrollar productos y servicios que satisfagan las mismas.
- Proporciona datos cualitativos y cuantitativos que se pueden utilizar para la toma de decisiones empresariales informadas.
- Es esencial para validar ciertas hipótesis con relación a los productos o servicios de la empresa, además de ayudarnos a obtener retroalimentación sobre los mismos.
Factores de calidad a tener en cuenta
Para obtener resultados fiables, el fieldwork requiere tener en cuenta una serie de factores para asegurar la calidad del proceso:
- En las encuestas la muestra debe ser representativa. Si por las particularidades del estudio no se puede obtener una representatividad estadística (como ocurre, por ejemplo, con los estudios cualitativos), se tratará de obtener información de diferentes tipos de consumidores/clientes para aportar puntos de vista distintos y acercarnos lo máximo posible a la realidad.
- Requiere el entrenamiento de personal cualificado. La profesionalidad y la experiencia del personal que realiza las técnicas de fieldwork es fundamental para conseguir información de calidad.
- El tiempo necesario para recopilar y analizar los datos puede ser largo y requerir recursos significativos.
- Puede ser costoso. Ten en cuenta que la realización de este tipo de recogidas de datos puede requerir la contratación de personal, la compra de equipos especializados, software, etc.
La investigación de mercado o comercial es una de las herramientas que tienen las empresas a su disposición para mejorar sus resultados y el funcionamiento general de las mismas, ya que nos permite conocer con mayor detalle cómo piensan nuestros clientes y cuáles son las necesidades que debemos cubrir.
Comienza con una investigación de mercado para determinar las preferencias de esos buyer personas. “El éxito de tu investigación de mercados depende de que sepas a quién se dirigen las preguntas y que sean lo suficientemente específicas. Piénsalo así: la investigación debe convertirse en un plan preciso, que posteriormente se ejecuta con el apoyo de esta área.