Tipos de Servicios en Marketing: Concepto, Características y Estrategias

La economía global está cada vez más impulsada por los servicios. Aproximadamente el 63% de la generación de riqueza mundial se basa en servicios. Desde un enfoque de marketing, un servicio es, en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente. Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial.

Casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes. El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes y se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver. Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente.

El marketing de servicios suele considerarse diferente de otros tipos de marketing, como el de productos. Los productos y servicios constituyen todo aquello que las empresas y organizaciones ponen al servicio de los consumidores y usuarios para satisfacer la demanda del mercado. Los productos o bienes físicos son tangibles, mientras que los servicios no lo son. Esto afecta al proceso de producción del bien, a su distribución, almacenamiento, logística y proceso de venta. Los productos además tienen la característica de que se pueden separar y comercializar en diferentes lotes, mientras que los servicios no pueden separarse de su proveedor.

Definiendo el Servicio y sus Características

Para Philip Kotler (2000), "Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad". Por su parte, Berry, Bennet y Brown (1989) lo definen como "un proceso, un conjunto de actividades encaminadas a atender y a satisfacer al cliente".

Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing. Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.

Características Distintivas de los Servicios

El marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios. Las características principales son:

• Intangibilidad: Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar. No es fácil contarlos, medirlos, inventariarlos y verificarlos o probarlos antes de entregarlos para asegurar su calidad. El marketing de servicios, en esencia, también lo es. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado.
• Heterogeneidad o Variabilidad: La mayoría de los servicios, especialmente aquellos con gran contenido de trabajo humano, son heterogéneos. Esto quiere decir que a menudo su desempeño varía de proveedor a proveedor, de cliente a cliente y de tiempo en tiempo. Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
• Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Esto significa que el cliente participa directamente en el servicio en una relación de concomitancia y su experiencia tendrá un impacto directo en su grado de satisfacción con el servicio. Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo.
• Perecibilidad: Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. No pueden almacenarse, devolverse ni “reutilizarse”. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.

La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance altos niveles de calidad del mismo.

Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio.

Dimensiones y Elementos del Marketing de Servicios

El marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse en torno a tres dimensiones:

• Marketing Externo: Mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
• Marketing Interno: A través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
• Marketing Interactivo: Cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.

Las 8 Ps del Marketing de Servicios

En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas del Marketing Mix (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman otras cuatro, esenciales para este sector:

1. Producto (Servicio): Lo que la empresa ofrece para satisfacer una necesidad.
2. Precio: El valor monetario del servicio.
3. Distribución (Plaza): Cómo se hace llegar el servicio al cliente.
4. Promoción: Las estrategias para comunicar el valor del servicio.
5. Personas: El personal que interactúa con el cliente, clave en la experiencia.
6. Presencia (Evidencia Física): El entorno físico donde se presta el servicio, fundamental para tangibilizar lo intangible.
7. Procesos: Los procedimientos y flujos que aseguran la entrega del servicio de manera eficiente y consistente.
8. Productividad: La eficiencia en la prestación del servicio, a menudo relacionada con el cumplimiento de plazos y resultados.

La siguiente tabla resume las 8 Ps del marketing de servicios:

Tipos de Servicios de Marketing Digital

Los servicios de marketing digital son los esfuerzos dedicados a dar a conocer una marca y sus productos, además de mantener el interés de sus usuarios, a través de diferentes canales en internet. Ofrecer servicios de marketing digital no es muy distinto a otro tipo de venta de servicios hechos por un negocio externo.

Dependiendo de la complejidad y de la duración del proyecto o tarea, los servicios de marketing digital puede ofrecerlos una agencia de marketing digital, un agente independiente o un equipo de marketing tercerizado. Sin importar cuál de estas opciones ofrezca los servicios, cada una debe estar conformada por personal con distintas habilidades digitales.

Los servicios de marketing van enfocados tanto a empresas que venden productos físicos como servicios, con diferentes necesidades a las que nos adaptamos para ofrecer un plan personalizado y conseguir los objetivos marcados.

Los 10 servicios de marketing digital más solicitados por las empresas:

1. Análisis y Auditoría Digital: Valoración del estado actual de un negocio o proyecto, desde el punto de vista digital, para conocer a fondo el problema antes de ofrecer una solución. Este tipo de análisis se puede ofrecer como parte de servicios adicionales o como un elemento por separado.
2. Marketing de Contenidos: Proporcionar mensajes que contribuyan a posicionar una marca y sus productos en el mercado. Los contenidos de tu sitio web, perfiles en redes sociales y blogs deben ser relevantes, oportunos y adherirse a las necesidades de tus buyer personas.
3. Gestión de Redes Sociales: Tener unas redes sociales que generen contenido interesante y valioso para una audiencia, además de servir como canal de comunicación para una marca. Aunque la oferta de plataformas es muy amplia, esto no significa que una marca deba tener presencia en todas.
4. Posicionamiento SEO: El SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda) crea y optimiza páginas de internet a fin de posicionarse de manera orgánica. Se requieren especialistas, estrategas y editores digitales que dominen investigar palabras clave y generar mensajes optimizados.
5. Email Marketing: Utilizar correos electrónicos para alcanzar a usuarios con el potencial de convertirse en clientes o que compren de nuevo. Este es, quizás, el servicio de marketing más efectivo cuando se analiza su relación costo-beneficio.
6. Inbound Marketing: Nurtura y madura a usuarios mediante contenido valioso, diseñado para resolver sus necesidades, a fin de fidelizarlos. Se apoya en otros servicios de marketing digital, como el content marketing, el posicionamiento SEO y hasta la administración de redes sociales.
7. Publicidad de Pago (SEM/PPC): Generar leads o conversiones, mediante campañas de publicidad pagada en distintas plataformas de internet. La optimización es un proceso continuo que debe ser parte de toda la estrategia digital, porque aunque debe invertirse en Google Ads, en buscadores o anuncios que se despliegan en otros sitios, “el 51 % de todo el tráfico del sitio web proviene de la búsqueda orgánica”.
8. Marketing de Afiliados e Influencers: Generar leads o conversiones de ventas, mediante una estructura de participación en donde socios (o afiliados) utilizan sus medios y canales para promocionar una marca o producto. Otra opción es ayudar a la marca a hacer marketing de influencers, es decir conectarse con personas con influencia en las redes o en la industria que estén interesadas en compartir tu contenido o promocionar tus productos.
9. Diseño y Desarrollo Web: Desde diseñar un sitio web hasta crear apps, el diseño y desarrollo son servicios de marketing digital muy solicitados. El desarrollo web involucra diferentes elementos, pero todos atienden un solo objetivo: que un sitio sea fácil de navegar y que invite a sus visitantes a regresar cada vez que lo necesiten.
10. Atención al Cliente Digital y CRM: Ofrecer el servicio de atención a clientes digitales se vuelve necesario cuando el volumen de tickets de atención aumenta o bien, la complejidad de los productos vendidos crea puntos de fricción que requieren ser atendidos. El CRM es la plataforma que gestiona las interacciones con las personas para dar un seguimiento actualizado.

Aplicaciones Prácticas y Ejemplos de Marketing de Servicios

En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. La creciente complejidad de los mercados, en cuanto a la oferta y las características de los servicios, obliga a las organizaciones a mejorar continuamente.

Los clásicos departamentos empresariales dejan paso a relaciones B2B de consultoría o agencia externas más eficientes. Incluso, en la propia venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes, suponen un valor añadido integrado en el propio producto que es muchas veces el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva. En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes, ya que sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.

Ejemplos Reales de Marketing de Servicios:

• Starbucks: Marketing de servicios de restauración. Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Han conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único. Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles, estandarizando procesos y construyendo un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.
• Turismo de Viena: Campaña “See Vienna. Not #Vienna”. El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019, esta campaña sorprendió dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta. Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
• Bankinter: Campaña “Medidas concretas”. Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos. En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.
• FedEx: Marketing de servicios logísticos. Un referente en cuanto a campañas de comunicación y SEO para B2B dentro del sector de la logística, el transporte y la paquetería. Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing Mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).

El marketing actual no se trata de elegir un único tipo, sino de combinar estratégicamente diferentes enfoques según tus objetivos, audiencia y recursos. La clave está en experimentar, medir resultados y adaptar continuamente tu estrategia. Formarse adecuadamente en estas disciplinas te permitirá no solo comprender cuándo aplicar cada tipo de marketing, sino también cómo integrarlos de forma coherente en estrategias omnicanal que maximicen el impacto.