Tipos de Distribución en Marketing: Estrategias y Canales

La distribución comercial es el conjunto de acciones y herramientas que permiten trasladar un producto desde su lugar de fabricación hasta los diversos puntos de venta. Es una de las variables del Marketing Mix de McCarthy que se consideran al introducir un producto o servicio en el mercado.

Los canales de distribución son los medios que utiliza una empresa para hacer llegar sus productos al consumidor final, las vías que utiliza un fabricante para llevar sus productos hasta el cliente. Estos canales pueden ser más o menos directos o más, o menos complejas en función de los intermediarios que intervengan en el proceso.

Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a diferentes zonas y, por ende, consumidores. De igual manera, existen diferentes maneras de costear esos gastos, ya sea que pagues a una empresa de logística por volumen o por mes, o pagues por comisión.

Intermediarios Comerciales

Los intermediarios comerciales son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo entre el productor y el consumidor final. En los productos de proximidad o de Km 0, a veces no hay intermediarios.

• Mayoristas: Son empresas que compran grandes cantidades de productos y luego los venden a tiendas más pequeñas o directamente a los consumidores.
• Minoristas: Son las pequeñas empresas que compran productos al mayorista para venderlos directamente al consumidor.
• Distribuidores: Se encargan de manejar líneas de productos complementarios a una marca específica.

Tipos de Canales de Distribución

El canal de distribución es el itinerario que sigue un producto desde su fabricación hasta el consumidor final. Los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a dos criterios: por una parte, si es una distribución directa o indirecta, y por otra, si se hace a través de medios físicos o digitales.

Canal Directo

En un canal directo, existe una relación directa entre el fabricante y el consumidor. Por ejemplo, una marca de ropa que comercializa a través de tiendas propias o un corredor de seguros que vende seguros desde su propia oficina.

La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).

Canal Indirecto

En este caso, hay uno o más intermediarios que intervienen antes de que el producto llegue al consumidor final. Se denominan canales de distribución indirectos cuando la empresa vende sus productos a través de intermediarios, tanto mayoristas como minoristas. Los hay de tres tipos:

• Canales cortos: Es aquel compuesto por fabricante, vendedor minorista y consumidor final. Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen, por una parte, fabricantes, y por otra, concesionarios.
• Canales largos: En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final. Es el que se utiliza en el sector de bebidas.
• Canales dobles: En este tipo de canal de distribución, además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto. Es el caso de las franquicias.

La otra clasificación de los canales de distribución surge tras la aparición y desarrollo de Internet. Así, junto a los canales de distribución físicos, que son aquellos en que la venta del bien o servicio se realiza a través de medios físicos tradicionales (una tienda es el ejemplo más claro), aparecen los canales de distribución digitales, cuando los productos se comercializan por Internet (tiendas online, marketplaces, redes sociales…)

Estrategias de Distribución

La elección del canal adecuado puede influir significativamente en la experiencia del cliente. Una buena estrategia facilita la compra de productos y mejora la experiencia final del cliente. La selección del canal de distribución puede ser una fuente importante de ventaja competitiva.

Para este paso debes establecer qué tipo de distribución tendrás. Por ejemplo, si tu estrategia es directa, entonces solo tendrías que evaluar las opciones de envío para tu producto. Mientras que para una distribución indirecta tienes que observar los diferentes canales que existen.

Los canales de distribución no son estáticos; deben adaptarse a medida que cambian las condiciones del mercado y las preferencias del consumidor.

Distribución Intensiva

La distribución intensiva es una estrategia diseñada para colocar un producto en el mayor número posible de puntos de venta. Este tipo de distribución es ideal para productos de consumo masivo y de compra frecuente, así como para bienes de conveniencia, como alimentos, bebidas y artículos de limpieza.

Distribución Selectiva

La distribución selectiva permite al fabricante elegir un número limitado de intermediarios para distribuir su producto. Este enfoque se utiliza para productos que son comprados de manera esporádica o que requieren un nivel de servicio o asesoramiento por parte del vendedor.

Distribución Exclusiva

Es la estrategia más restrictiva, donde el fabricante da derechos exclusivos de distribución a un número muy limitado de intermediarios. Este enfoque es común para productos de lujo o especializados, así como para aquellos que requieren un alto nivel de servicio post-venta.

Conflictos en los Canales de Distribución

Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.

Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:

• Conflicto de canales vertical: Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución. Un ejemplo es cuando un retailer decide romper un acuerdo con un distribuidor y empezar a vender directamente sus productos al cliente final.
• Conflicto de canales horizontal: En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, dos distribuidores de una marca que comparten área geográfica y se genera una guerra de precios entre ellos para ganarse a los potenciales clientes.
• Conflicto multicanal: Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado. El ejemplo más claro sería una marca de ropa que se vende al mismo tiempo a través de la tienda online propia del fabricante y en varias tiendas físicas que son propiedad de vendedores minoristas independientes. Si la política de precios no está alineada entre todos estos canales pueden darse situaciones como que los clientes vayan a la tienda física a probarse la ropa y acaben comprando luego en el eCommerce.

Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc.

Ejemplos de Canales de Distribución

Para entender mejor el significado de este concepto, nos centraremos en canales directos e indirectos.

Canales de Distribución Directos

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

Canales de Distribución Indirectos

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Tabla Resumen de Tipos de Canales de Distribución

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.