Objetivos del Plan de Marketing Empresarial: Guía Completa

Para que el plan de marketing cumpla con su cometido, existe un "ingrediente" clave: los objetivos de marketing. Estos objetivos son las metas o resultados específicos que como empresa nos marcamos para alcanzar en un plazo determinado, ya sea a corto, medio o largo plazo.

Estos objetivos se incluyen en el plan de marketing, que es el documento fundamental que todos los marketers necesitamos para orientar nuestras acciones. El plan de marketing es un proceso básico en toda empresa que servirá de guía para conseguir las metas propuestas.

Conviene no confundirlo con otro documento importante para la compañía, como es el plan de negocio, que es más general y se elabora cuando se crea la sociedad, analizando cuestiones tan dispares como su organización o la inversión necesaria para su puesta en marcha.

En esencia, el plan de marketing digital es una hoja de ruta en la que se recogen tanto los objetivos a conseguir, previamente definidos, como las estrategias a seguir para alcanzarlos. Debe partir de un análisis de la situación de la empresa en ese momento e incluir también un cálculo del tiempo estimado para lograr las metas que se persiguen.

¿Por qué son importantes los objetivos en un plan de marketing?

La definición de objetivos brinda una dirección clara del trabajo que debe realizarse y enfoca el esfuerzo hacia un mismo destino. Esto destaca la importancia de establecer objetivos de marketing claros que guíen las tácticas y el trabajo del equipo hacia un objetivo común.

Los objetivos de marketing definen todo el camino que un equipo debe recorrer para llegar a una meta. Si no los establece, una empresa puede tener dificultades para lograr sus propósitos, pues no tendrá claro lo que debe hacer.

Además, los objetivos permiten medir las acciones emprendidas y así ir mejorando lo que se realiza conforme pasa el tiempo indicado para culminar la meta.

¿Qué condiciones debe reunir un objetivo?

Todo objetivo que se plantee debe reunir una serie de condiciones:

• Medible: Ya sea de manera cuantitativa (por ejemplo, el aumento de unidades vendidas) o de manera cualitativa (con encuestas de satisfacción).
• Acotable en el tiempo: Con una fecha de fin del plan para poder analizar los datos.
• Realizable y realista: El término realizable apunta a la empresa (ha de tener recursos suficientes para llevarlo a cabo), y la idea de realismo está más en relación al contexto o mercado en el que se mueve la compañía.

Si uno de ellos no está bien ponderado, el plan y sus objetivos están abocados al fracaso.

¿Cómo elegir el objetivo de una campaña? Metodología SMART

Una metodología que se ajusta perfectamente es lo que se conoce como objetivos SMART:

• Específicos (Specific): Son objetivos muy concretos y correctamente definidos. Que todo el mundo es capaz de comprender y entender. Plantearnos “crecer en todas las redes sociales” no es un objetivo específico.
• Medibles (Measurable): A través de los distintos KPIs marcados, el objetivo puede ser medido en cuanto a la consecución de este.
• Alcanzables (Achievable): Objetivos que se pueden alcanzar y que son factibles de lograrse. No hay que plantearse imposible. Las utopías solo sirven para descorazonar y causar desilusión en una idea y proyecto.
• Relevantes (Relevant): El objetivo debe de ser acorde a la estrategia de la empresa o marca. Y debe ser un complemento que ayude a un fin mayor, no una carga.
• Acotado en el tiempo (Time-Bound): Si se tiene el qué, también hay que tener el cuándo. Puede no estar definido al día y hora exacta, pero sí que se tiene que establecer un marco de tiempo en el que debe de conseguirse.

Principales objetivos de un plan de marketing

Los objetivos de un plan de marketing son más variados de lo que uno podría imaginar. El más básico, que todo el mundo tiene en la cabeza, es el de aumentar las ventas. Por supuesto, nadie querrá renunciar a ello, pero la estrategia a desarrollar puede tener otras metas ligeramente diferentes que, en última instancia, podrían derivar igualmente en ese incremento comercial.

Uno de esos otros objetivos que también puede contemplar un plan de marketing es el aumento de la reputación o posicionamiento de marca. Es interesante para empresas cuyo beneficio no está tan relacionado con la venta al público y cuyo éxito depende de su buena imagen entre un determinado público objetivo.

Otra de las metas de una estrategia de marketing y que puede recoger su plan es el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, logrando una visibilidad deseada. En ocasiones, lo que se desea visibilizar es la propia empresa, como por ejemplo aquellas que se internacionalizan y desembarcan en un nuevo mercado.

Siguiendo este último ejemplo, pero llevándolo a una fase posterior, estaría otro de los objetivos de un plan de marketing: la fidelización de los clientes, en mercados de gran competitividad y con clientes poco estables.

Ejemplos de objetivos de marketing

Aquí hay algunos ejemplos de objetivos de marketing que puedes adaptar a tu empresa:

• Incrementar las ventas: Un objetivo clásico de marketing: lograr incrementar la base de clientes de la marca. Y por último, llegamos al objetivo de marketing quizá más evidente: mejorar las ventas de la empresa. Para ello, las acciones y las métricas pueden orientarse en dos sentidos diferentes: reducir los costes, incrementar los beneficios o ambas.
• Mejorar el posicionamiento de marca: En el caso de este objetivo, definiremos las acciones para impactar por primera vez a usuarios nuevos y lograr que nos recuerden. El éxito puede medirse en número de impactos o bien en métricas más específicas. Este objetivo está muy relacionado con el estudio de la competencia, ya que la posición de una marca en el mercado siempre es relativa. Al igual que ocurre en el caso del lanzamiento de un producto nuevo, el posicionamiento y la estrategia de comunicación son claves.
• Fidelizar clientes: La otra cara de la moneda respecto del objetivo de marketing anterior: no solo queremos captar nuevos clientes, sino también conseguir que se queden con nosotros durante mucho tiempo, ya que siempre resulta más económico mantener a un cliente que conseguir a uno nuevo.
• Aumentar el número de contactos de la empresa: Es uno de los objetivos más importantes de las estrategias de marketing de contenidos. Recuerda que las ventajas de tener una buena red de contactos para tu empresa/negocio son innumerables.

En el mundo del marketing digital, es más fácil que nunca medir con precisión el retorno de la inversión, ya que podemos saber el coste por clic o por conversión de nuestras acciones. De nada sirve conseguir un gran número de impactos si no logramos que los usuarios conviertan.

Estructura del plan de marketing digital

El plan, que ha de plasmarse en un documento que toda la empresa debe conocer, tiene que presentar una estructura. No es una mera declaración de intenciones, es el esquema que fija cuáles son las acciones a llevar a cabo y en qué orden.

1. Análisis de la situación: El primer paso es conocer cuál es la situación de la empresa. Para evaluarla podemos aplicar el análisis DAFO, estudiando debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Esta herramienta permite reconocer aquellos puntos que es necesario reforzar. Por supuesto, hay que prestar especial atención al plano digital.
2. Fijar objetivos: Será la siguiente tarea y han de ser objetivos SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Realistas y Temporalmente acotados, hay que marcar un tiempo para conseguirlos.
3. Definir la estrategia: Mediante las acciones que pueden ayudar a la empresa a conseguir los objetivos, teniendo en cuenta a qué público va a ir dirigida y a través de qué canales. Quizás sea la parte más relevante. Cada variable debe medirse a través de su correspondiente KPI (tasa de conversión, ROI, tasa de rebote, ticket medio, CRR…). Es la manera más eficaz para conocer si las medidas implementadas han sido las adecuadas o no. Si la respuesta es negativa, es necesario replantear estrategias o revisar si hemos cumplido los requisitos de los objetivos SMART.

Pasos para elaborar un plan de marketing anual

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

1. Análisis del entorno: El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
   • Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).
   • Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades.
   • Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio… De esto se encarga el marketing estratégico.
   • Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
2. Determinación de objetivos: El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
3. Fijar estrategias: Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.
   • Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria.
   • Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
4. Revisión de resultados: El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

Consejos adicionales

• Por escrito: Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año.
• Especificidad: Sin embargo, nos queda una pata fundamental: la estrategia de marketing. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Por ejemplo, una empresa B2B tecnológica que comercializa un SaaS tendrá unos objetivos y una estrategia diferente a una empresa que necesita marketing industrial ya que comercializa piezas para automóviles. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.
• Control: Del mismo modo que el plan de marketing digital no deja nada a la improvisación, también permite cuantificar el resultado de la estrategia fijada en él.

En definitiva, la elección de los objetivos del marketing constituye sin duda uno de los principales y primeros trabajos a realizar antes de cualquier acción. Y para ellos es de vital importancia en primer lugar, tener claro cómo se va a controlar la consecución del objetivo de marketing.

Recuerda que las ventajas de tener una buena red de contactos para tu empresa/negocio son innumerables. Pero como se ha explicado con anterioridad, un objetivo no debe ser algo abierto y difuso, sino que deben ser establecidos en base a 5 elementos.

Toda aquella estrategia que realices, debe ir enfocada a tu público y al consumidor. De seguro que existen grandes casos de éxito como Desatranques Jaén, que logran generar una marca a través de una estrategia basada en el humor y la viralización de sus contenidos.