Tipos de Compras en Marketing: Ejemplos y Estrategias

En el mundo del mercado, las marcas siguen ciertas estrategias para cautivar a sus consumidores o clientes. De más está decir que dichas estrategias son tomadas basándose en ciertas características de ellos.

¿Cuántos tipos de consumidores existen?

Si bien no hay una clasificación estándar para todo el escenario global, sí hay una lista de 7 consumidores que responden a características generales:

1. Consumidor Tradicional
2. Consumidor Impulsivo
3. Consumidor Racional
4. Consumidor Emocional
5. Consumidor Oportunista
6. Consumidor Prosumidor
7. Consumidor Escéptico

1. Consumidor Tradicional

Cuando hacemos nuestras compras cotidianas solemos optar por los mismos productos que nos han dado resultados previamente. Ya sean alimentos, artículos de limpieza o productos de belleza, generalmente nos inclinamos por nuestras marcas favoritas sin pensarlo demasiado y, de manera automática, las compramos.

2. Consumidor Racional

También conocido como consumidor conservador, esta figura se caracteriza por su racionabilidad. Este tipo de consumidor es difícil de influenciar y no suele caer en caprichos o dejarse llevar por impulsos, sino que realiza una compra cuando cree que es necesario.

Es más, es aquel consumidor que evalúa las opciones que tiene a su alcance y, según su presupuesto, escoge el que mayor beneficio le dé.

3. Consumidor Impulsivo

En el polo opuesto al consumidor tradicional encontramos al impulsivo, el cliente ideal de todo negocio. Las empresas y los negocios que quieren captar su atención deben esforzarse en diseñar campañas para promocionar sus productos y servicios, mostrando sus beneficios e incitando la compra o contratación de los mismos.

El cliente que hace cola en la tienda para pagar su compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente anterior… y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del expositor que está a su derecha. Esto es compra por impulso.

El 65% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente.

Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran compra por impulso la que se produce a última hora en el punto de venta, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo.

Esta decisión espontánea es también fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el lugar de venta.

4. Consumidor Escéptico

Se trata de un consumidor desinteresado y sumamente desconfiado, por lo que se toma un tiempo excesivo en analizar al detalle el producto antes de realizar una compra.

5. Consumidor Emocional

Tal como lo indica su nombre, el consumidor emocional es aquel que se deja llevar por sus emociones a la hora de realizar ciertas compras. Su estado de ánimo influirá directamente en sus decisiones, ya sea que estén alegres como también tristes.

El consumidor emocional realiza una compra cuando está triste, alegre, rabioso, etc.

Las empresas deben trabajar sus campañas y estrategias para promocionar sus productos y llegar con facilidad a los clientes impulsivos.

6. Consumidor Oportunista

¿Eres de las personas que solo compran cuando hay descuentos u ofertas, por más mínimas que sean? Estos consumidores solo se fijan en el precio y, sobre todo, en que ese precio esté rebajado. Son aquellos ahorrativos que hacen la compra en el momento justo, cuando los precios bajan o cuando las marcas ofrecen descuentos.

El consumidor de ofertas, efectivamente, espera a las rebajas, promociones y ofertas para comprar.

Si quieres atraer a este tipo de consumidor, tendrás que realizar promociones exclusivas.

7. Consumidor Prosumidor

Prosumidor hace referencia a ese consumidor que no solo consume, sino que participa en la elaboración de esos productos o servicios que adquiere.

Se entiende al prosumidor como el consumidor que participa de forma activa en el mercado.

Estos son los 7 arquetipos de consumidores que puedes encontrar en el mercado.

Ahora que sabes sus principales características y cómo atraerlos, queda en ti escoger la mejor estrategia para el éxito.

Tipos de Compras

No todas las compras se realizan de la misma manera. Una misma persona tiene un comportamiento diferente según el tipo de producto o servicio esté comprando. No es lo mismo comprar una casa que un paquete de espagueti.

1. Compra Compleja

La compra compleja se da en productos de alto valor económico, en la que el consumidor se asegura y se informa muy bien de las características del producto antes de tomar la decisión de compra.

2. Compra Impulsiva

3. Compra por Descarte

La compra por descarte se realiza a partir del descarte de las diferentes características del producto.

4. Compra Habitual

La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumidores. No se trata de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermercado y escoge aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en televisión o en casa de un amigo.

5. Compra Variada

Saber cuáles son los tipos de consumidores que hay en el mercado ayuda a las marcas a entenderlos y ofrecerles productos y servicios personalizados que se adecúen a sus gustos y cubran sus necesidades.

Está claro que no existe un perfil igual a otro; similar sí, pero exactamente idéntico, no.

Clasificar a los clientes es beneficioso para las dos partes. Por su lado, estarán satisfechos al comprar productos que satisfagan sus necesidades y les mejore la vida.

Compra Directa vs. Compra Indirecta

La compra directa o coste directo es el proceso mediante el cual se adquieren los materiales que se utilizan directamente en la producción de bienes y servicios. Por ejemplo, el propietario de un restaurante requerirá artículos como especias, carne cruda, verduras, etc., que se encuentran bajo la compra directa.

• Materias primas: aquellos materiales que forman parte de un producto. Por ejemplo, para fabricar un bolígrafo necesitaremos tinta, plástico, etc.
• Mano de obra directa: Nos referimos al personal que está directamente relacionado con la fabricación del producto durante el 100% del tiempo trabajado.

La compra indirecta o coste indirecto es el proceso de adquirir artículos necesarios para el funcionamiento diario de una empresa. Estos elementos no forman parte directamente del producto final, pero son esenciales para el negocio.

Una misma compra o gasto puede ser directa o indirecta en dos empresas diferentes. Por ejemplo, en una panadería, las telecomunicaciones son una compra indirecta, pero en una empresa dedicada a la telefonía es una compra directa.

Por lo general, las empresas se centran mucho más en el control y la gestión del gasto vinculado a la adquisición de bienes o servicios que intervienen directamente en la fabricación del producto final, el llamado gasto directo.

Las empresas a menudo se centran más en la compra directa porque es necesario para gestionar la cadena de suministro y garantizar que la producción se desarrolle según lo planificado. Es más fácil rastrear la adquisición directa que la compra indirecta.

Sin embargo, ambos son esenciales para que una empresa crezca y continúe sobreviviendo en un mercado competitivo.

Las empresas deben realizar un seguimiento y asegurarse de crear las estrategias adecuadas para maximizar las funciones de Compras; directa e indirecta para que las organizaciones puedan reducir costes y alcanzar su máximo potencial.

Ambos son costes, pero incurren en ciertas diferencias que nos hacen conocerlos y analizarlos de forma más detallada.

La Seducción en la Publicidad

La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la compra es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. En marketing la objetividad no existe.

Distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente imposible, y hay que diferenciarlo por un atributo, es decir, una característica que no se pueda medir.

La estrategia que sustente esa seducción apelará a valores asociados con los productos.

Estrategias para una Seducción Efectiva

• Establecer un valor ligado al producto superior al que ofrece la competencia. Sin un valor detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio vacío.
• Añadir una idea nueva a algo ya existente.
• Buscar diferencias por la forma de comercializar el producto. Hay que recordar el gran éxito que consiguieron las máquinas de afeitar desde que apostaron por ubicarse en las góndolas de los puntos de venta, junto a las cajas. Hoy nadie piensa que se puedan encontrar en otro sitio.
• Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional.
• Conectar con la realidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero también debe cumplir su función objetiva.
• Convertir la compra en parte del ocio. Para que la estrategia funcione, la experiencia de compra debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor.

Recursos para Influir en la Decisión del Consumidor

• Imagen de la marca. Cualquier padre llevará a sus hijos a ver la última película de Disney sin preocuparse por conocer antes el argumento. Sabe que será adecuada porque la compañía representa los valores familiares.
• Mundos ideales. La publicidad no busca reflejar el mundo tal como es, sino como idealmente nos gustaría que fuera.
• Referencias sexuales. Son las que mejor captan nuestra atención.
• Humor. Los esfuerzos de los creativos por recoger ocurrencias sorprendentes son un reflejo del éxito del humor en la publicidad.
• Anuncio-realidad.
• Prescriptores famosos. Son muy efectivas las recomendaciones de famosos.

Marketing Promocional y la Compra por Impulso

El marketing promocional se basa fundamentalmente en el precio, elemento fundamental de la compra por impulso.

Técnicas de Marketing Promocional

• Reducción del precio. Se debe buscar un término medio, que resulte convincente para el consumidor y se adapte a nuestras necesidades de ingresos.
• Cupones descuentos. Es la reducción del precio en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de venta o que puede enviar por correo.
• Promesa de reembolso. Se trata de abonar una cantidad a los consumidores que envíen la prueba de compra. También se utiliza el vale que sólo se podrá hacer efectivo en una compra futura.
• Más producto por el mismo precio. Aumentar la cantidad de producto sin incrementar el precio tiene un alto índice de respuesta por parte de los consumidores.
• Prueba gratis.
• Obsequios. Condicionar la entrega directa (sin sorteos) de un regalo a la compra de un producto siempre atrae al consumidor. Es más rentable la entrega del regalo tras el envío de pruebas de compra.
• Concursos. Es una de las técnicas de promoción más convencionales, aunque últimamente han perdido eficacia por saturación. Para que funcionen como mecanismo de compra por impulso deben divertir. De lo contrario, ni se planteará participar.
• Degustaciones. El tú a tú ha sido siempre la mejor estrategia de venta por impulso.

El Punto de Venta: La Hora de la Verdad

Toda labor de seducción encuentra un escenario que pone a prueba su efectividad: el punto de venta.

Elementos Sensoriales en el Punto de Venta

• Sonidos. La música actúa como filtro de control del tipo de público que queremos en el local o en un área determinada. Un volumen alto puede atraer al público más joven, pero limita la presencia de un segmento de más edad.
• Olores. Su influencia es más evidente en las tiendas de alimentación. ¿Quién no se ha parado ante el escaparate de una pastelería atraído por el olor? Del mismo modo, en cualquier centro comercial el olor agradable hace más placentera la compra.
• Aspecto visual. ¿Quieres que el público permanezca en el establecimiento o te interesa más una rotación rápida?
• Tacto. Algunas teorías de la psicología del consumidor señalan que, en el fondo, todos tenemos un sentimiento de posesión de las cosas que sale a relucir cuando manejamos cualquier producto en un comercio.

Experiencia Positiva en el Punto de Venta

• Conviene ofrecer servicios que puedan condicionar la movilidad del consumidor.
• Carritos amplios. Si los carritos son muy pequeños se produce una mayor resistencia a comprar productos que no quepan en ellos.
• Recorrido obligatorio. Una disposición de la tienda que obligue a un recorrido de derecha a izquierda nos ofrece un circuito que sigue nuestra tendencia cultural de circulación. Un recorrido en sentido contrario nos resultaría extraño.
• Ubicación de los productos. La colocación en cabecera de pasillo, junto a las cajas o en góndolas determina una mayor o menor visibilidad de las marcas. También influye su colocación dentro de cada estantería.
• De más a menos. La obligación de pasar por los productos más caros antes de llegar a los básicos es una práctica habitual en los hipermercados. Así, el consumidor se ve obligado a atravesar la zona de electrodomésticos, ocio, bazar, etc.
• Elegir por el precio. La marca blanca del supermercado o hipermercado puede resultar exageradamente más barata que el resto.
• Oferta abrumadora.
• Vergüenza.
• Diseño exterior del centro. Cobra más importancia en el comercio tradicional, ya que refleja la personalidad y estilo de la tienda; es decir, los elementos que la diferencian de las demás.
• Animación. Un comercio sin público no invita a entrar en él, aunque las aglomeraciones también pueden resultar perjudiciales.

Estrategias Online para Impulsar la Compra

Un error habitual es centrar toda la estrategia comercial en la parte racional de la compra, pero en Internet también se puede incentivar la compra emocional. Otra forma de provocar compras por impulso es a través de la escasez, poniendo un límite de productos a la venta a un precio determinado. Ejemplo, las 1.000 primeras personas que compren este producto, se lo llevan a equis precio. Si veo que quedan 20 y me interesa, me lo compro hoy mismo. O a través de la caducidad de fechas.

Por otro lado, uno de los principales retos que ha de afrontar cualquier negocio que vende por internet es evitar el abandono.

Tipos de Productos y Hábitos de Consumo

Si bien existen muchas categorías de productos, hay cuatro tipos estrechamente relacionados con los hábitos y necesidades de consumo de los compradores.

Los tipos de productos se organizan con base en los hábitos de compra de los consumidores, similitudes con otras marcas y rango de precios. Saber en qué categoría se encuentra un producto es esencial a la hora de generar estrategias de marketing eficaces.

Esto se debe a que conocer este factor permite hacerse una idea de la mentalidad de los consumidores a los que se dirige el producto, así como del comportamiento que suelen tener al comparar marcas y optar por una solución específica.

Por ejemplo, algunos productos pertenecen a la categoría de «bienes no buscados». Las organizaciones de la caridad, las compañías aseguradoras o las agencias funerarias son buenos ejemplos de esta categoría. Usualmente los compradores no buscan contratar los servicios o comprar los productos de estos negocios.

Por otro lado, los productos que solemos adquirir en tiendas de conveniencia y supermercados son muy visibles y competitivos. Frente a la multiplicidad de productos similares, los compradores suelen comparar precios, calidad y valor con mucho detenimiento.

Como puedes ver, estos factores deben considerarse a la hora de clasificar un producto, pues tienen una incidencia en el éxito de venta de los bienes. Existen cuatro tipos de productos principales enfocados en la experiencia de compra del público de consumidores. Cada uno de estos incluye una diversidad de productos de acuerdo con los hábitos de los compradores, sus precios y algunas características compartidas.

Categorías de Productos y Ejemplos

1. Productos de Conveniencia: Es común que una vez que los consumidores eligen su marca preferida de estos productos de conveniencia seguirán comprando sus productos, a menos que encuentren buenos motivos para cambiar de elección. Para vender eficazmente un producto de conveniencia deberás considerar que mucha gente compra estos bienes por impulso. Situar los productos cerca de la caja de cobro puede elevar la venta de la mercancía, en especial si ofreces una experiencia momentánea satisfactoria o si es atractiva para los niños. Debido a que muchos de los productos de conveniencia tienen precios bajos, las promociones no suelen ser un factor decisivo a la hora de considerar una marca sobre otra. Muchas personas no estarán dispuestas a cambiar su marca favorita de papel de baño solo para ahorrarse algunos centavos. Sin embargo, para los productos de conveniencia el reconocimiento de marca es un factor determinante. Por ejemplo, la marca de pan Bimbo, famosa en todo el continente americano, debe gran parte de su éxito a sus extensas campañas de publicidad. Un claro ejemplo de los productos de conveniencia son los misceláneos que compramos regularmente para mantener nuestras alacenas llenas. Los cereales son productos de consumo especialmente populares entre los niños que se han ganado su atención por medio de estrategias de mercado basadas en la identidad de marca.
2. Productos de Comparación: Estos productos generalmente son más caros que los productos de conveniencia. Sin embargo, tienen un rango muy amplio de precios e incluyen una vasta diversidad. El mercado automotor es uno de los más competitivos en todo el mundo.
3. Productos de Convicción: Los bienes de convicción son los productos que los compradores buscan de manera autónoma y que, generalmente, son ofrecidos por una sola marca. Un buen ejemplo de este tipo de bienes son los iPhone. Es común que los usuarios de la tecnología de Apple mantengan una convicción por seguir consumiendo sus productos y no consideren otras opciones que ofrece el mercado. Al vender bienes de este tipo no es común crear grandes campañas para convencer a los compradores del valor de los productos. Por el contrario, estas compañías deben innovar constantemente para optimizar sus productos y mejorar las mercancías. Esto asegura que los consumidores se mantengan expectantes y fieles a la marca. Al hablar de productos de convicción, hemos de reconocer que los compradores no buscan alternativas, sino que están convencidos de la calidad del producto que buscan comprar.
4. Productos No Buscados: Digamos que son lo opuesto a los productos de convicción, existen algunas mercancías que los compradores no buscan activamente ni tienen el interés en adquirir. Las personas suelen comprar estos productos solamente cuando es necesario y muchas veces su adquisición está determinada por impulsos producidos por el temor o la previsión. Por ejemplo, un comprador promedio no acudirá al supermercado a buscar el último modelo de extintores de incendios. Por el contrario, considerará adquirir uno tras una experiencia cercana a un incendio o para prevenir siniestros.

Ahora que sabes en qué categoría encaja tu producto, te recomendamos que investigues y comprendas el comportamiento de tus compradores para inspirarte en tu siguiente campaña de marketing.