Territorios de Marca: Estrategias y Ejemplos para Conectar con tu Público

Uno de los aspectos fundamentales que debes definir en tu Plan de Branding es el Territorio de Marca. Se trata de una de las decisiones más importantes que has de realizar en tu estrategia, ya que condicionará tu posicionamiento en el mercado.

El deseo de toda marca, ya sea nueva o existente, es ser reconocida instantáneamente por los usuarios y ser especialmente evocada en los momentos clave, aquellos que condicionan la compra o el consumo. Para ello sin duda hay que contar con una sólida estrategia de marca.

Se entiende por territorio de marca el espacio conceptual con que queremos que el público asocie a nuestra marca. Los territorios de marca son aquellos lugares o aquellas situaciones en las que queremos que los consumidores nos asocien. Por ejemplo, Redbull se asocia con el territorio de la adrenalina. De ahí a que todas sus acciones giren alrededor de este espacio en el que la empresa quiere posicionarse.

En un mundo en el cual cada vez existe un mayor número de empresas vendiendo los mismos productos y/o servicios, la diferenciación se ha convertido en un elemento crucial para conseguir el éxito. Y, el concepto de territorio de marca es uno de los que nos ayuda a lograr que nuestro negocio sea único.

Cuando hablamos de este, nos referimos al lugar en el cual queremos que se encuentre nuestra marca dentro de la mente del público objetivo. No obstante, no debemos confundirlo con el posicionamiento de marca, puesto que son dos acepciones complementarias, pero que tienen connotaciones distintas.

El «territorio de marca» es el espacio mental deseado, en la mente del público objetivo, donde una marca busca estar asociada y donde su propuesta de valor adquiere significado, basado en emociones, ideas y percepciones, en contraste con el concepto más específico de posicionamiento.

El territorio de marca es el espacio tangible e intangible que ocupa una marca, definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Es decir, el territorio de marca es el espacio competitivo donde la marca construye un significado propio que las personas pueden valorar.

¿Por Qué es Importante Definir el Territorio de Marca?

El mapa del territorio de marca es un concepto sumamente interesante que nos puede ayudar a definir mejor nuestra estrategia de branding. Pero existen otra serie de motivos por los que es importante definirlo y vamos a conocerlos con mayor detalle a continuación:

• Te ayuda a diferenciarte de la competencia: Los territorios de marca son espacios en los que tu marca tiene la oportunidad de desarrollar su personalidad a través de creencias, valores y otra serie de emociones que conectan directamente con nuestro público objetivo.
• Mayor conexión con nuestros clientes: Unido con el punto anterior está el hecho de que nos permite generar una mayor conexión emocional con el público al cual nos dirigimos. Principalmente, porque aumenta su interés hacia nuestro producto y/o servicio.
• Permite conocer mejor los intereses y necesidades de tu público: Esto, a su vez, va a hacer que sea más fácil que elaboremos un contenido que les aporte valor, lo que se traducirá en un incremento de nuestro engagement.
• Es esencial para expandir nuestra propuesta de valor: Cuanto más conozcamos las necesidades y pensamientos de nuestro público objetivo, más sencillo nos resultará poder ofrecerles algo que cubra esos puntos de dolor o “pain points”. Y este hecho hará que la imagen que tienen con respecto a la marca mejore de manera considerable.

Beneficios de Definir un Territorio de Marca Claro

Lograrás focalizar todas tus acciones de marketing, ya que localizarás más rápido los medios, redes sociales e influencers que más proximidad tienen con tu público. Sabrás a qué eventos asistir y a cuáles no y podrás tomar decisiones rápidas sobre el tipo de patrocinios en el que quieras emplazar tu marca. Te proporcionará las pistas necesarias a la hora de crear tu plan de contenidos, y podrás tomar decisiones claras acerca de la imagen que quieres transmitir y el tono de tus escritos.

Facilitarás además que todos los que estén de alguna forma implicados en el proceso de creación de tu marca puedan saber en qué terreno se mueven y actuar en consecuencia. Al ir reflejado en tu Plan de Branding, cada vez que quieras subcontratar a un agente externo, para generar contenido, diseñarte un banner o lanzar un comunicado de prensa, tan solo tendrás que pasarle el link del plan donde lo tengas guardado y esa persona conocerá el terreno por donde «pisa» tu marca.

Sirven de inspiración y orientación los equipos internos y externos para crear contenidos y acciones relevantes para sus audiencias. Facilita el planteamiento de mapas de contenidos para las redes sociales, acciones, patrocinios o, incluso, para contactar con influencers que ayuden a sumar en el posicionamiento que se quiere conseguir, asegurando que contribuyen positivamente a la construcción de la marca. Ayuda en definitiva a que la marca comunique de forma coherente y eficaz.

Como Definir un Territorio de Marca

Para poder determinar en qué espacio «emocional» vamos a colocar nuestra marca, hemos de conocer muy bien a nuestro público ideal. Desde que hay competencia y segmentación de mercado hemos de situarnos en un territorio. Las marcas pueden tocar varios territorios al tiempo, en diferentes intensidades.

La definición de este contexto va más allá del posicionamiento. El primer paso para empezar a estructurar territorios de marca, es recoger todos los contenidos de la marca en una auditoría muy simple.

El territorio habrá facilitado la creación de un contexto en el que se desarrolla la marca. El posicionamiento precisará el lugar exacto que quiere ocupar en la mente de las personas. No existe un único territorio válido para construir una marca. Siempre puede ser planteado desde diferentes ángulos, con sus respectivos matices.

Para conquistar ese territorio hay que tener un buen mapa y para ello es imprescindible explorar. En términos geográficos primero existía el territorio y luego se trazaba el mapa. En branding es al revés, primero necesitamos el mapa que nos lleva a comprender una realidad concreta, fundamentada a través de los insights y necesidades de los clientes.

El mapa representa la comprensión de las coordenadas sobre las que identificar una necesidad que puede convertirse en oportunidad para tu marca. Parte de una actitud de investigación que lleva a concluir una realidad que afecta a los clientes, sobre todo a su estado emocional. Esto es lo que te lleva a querer explorar, o no.

Esto significa entender muy bien a todos los targets, conocer sus preferencias, sus ambiciones y aficiones, así como la credibilidad y reputación con la que tu marca es percibida. Detecta las tendencias en función de los intereses de tu marca y evalúa como encajarían en tu realidad. Los filtros pueden ser muchos y variados, tanto como marcas, tendencias, targets y estrategias puedan existir.

Pasos para Trazar el Mapa de una Marca

Una vez conocemos la importancia de este concepto, es necesario saber cuál es la manera correcta de trazar el mapa de territorio de una marca. Para ello, es fundamental que nos pongamos en la mente del cliente, ahondando en sus necesidades y luego pensemos qué es lo que nuestra marca puede hacer para suplir las mismas.

Habitualmente, esto se puede hacer por ejemplo con la ayuda de un modelo que se conoce como Google Onion o mapa conceptual de capas concéntricas. El cual consiste, como su propio nombre indica, en construir un mapa conceptual que está formado por distintas capas que debemos desglosar con detalle.

La información que se incluye en cada uno de estos círculos es la siguiente:

1. Primer anillo: el propósito de la marca. Es dónde debemos definir cuál es la misión, la visión y los valores de la misma.
2. Segundo anillo: los beneficios funcionales y emocionales. Es decir, cómo ayuda nuestro producto a cubrir las necesidades de nuestro posible cliente, teniendo en cuenta todos los aspectos emocionales.
3. Tercer anillo: En este punto, debemos indicar la relación entre esos beneficios y ciertas situaciones, contextos o lugares concretos.

En definitiva, se trata de ir más allá a la hora de definir lo que ofrece nuestra marca para así generar un branding mucho más potente y efectivo.

Consideraciones Adicionales

• Hacer un listado de los territorios más recurrentes de la categoría.
• Investigar qué territorios ocupa nuestra competencia.
• Seleccionar no más de cuatro territorios, tomando como criterios: cuáles son más diferenciales, cuáles necesitamos para reforzar algún aspecto clave de la marca y nos ayuda a comunicar mejor.

A partir de ahí, se puede definir correctamente los territorios de la marca. Encontrar espacios propios, explotables y capitalizables para la marca no es una tarea sencilla.

¿Cómo es nuestra marca? ¿Qué retos tiene? ¿Cómo queremos que la perciban nuestros clientes y los demás públicos de interés? ¿Qué temas son relevantes para nuestros clientes? ¿De qué podemos hablar con legitimidad?

Ejemplos de Territorios de Marca

El público asociará nuestra marca con un atributo, en caso de Ikea=pone orden en mi vida. El territorio es la situación donde encontramos esa asociación en caso de Ikea, sería el hogar en familia después de un día fatal de trabajo, llegar a casa, encontrar a tu familia, ponerte cómoda y rodearte un hogar acogedor.

En el caso de Red Bull el atributo es la adrenalina, y la situación donde el cliente puede llegar a asociar el producto con el atributo es en el territorio: deportes de riesgo. Así Red Bull centrará sus patrocinios en competiciones de skateboard, kitesurf, paracaidismo,… y todo aquello donde la adrenalina y redbull se encuentren juntas.

Trivago, Apple, Ikea… en caso de empresas digitales, Google, Asana… son ejemplos de identidad de marca que se mueven en el territorio de la sencillez. Normalmente las empresas que marcan su estrategia desde este territorio es porque se enfoca en simplificar un problema que el cliente percibe como complicado, complejo, difícil de entender.

En el caso del Santander, han asociado su marca al territorio del éxito, el liderazgo y el empoderamiento. Y lo han trasladado a sus campañas con personajes como Rafa Nadal o Fernando Alonso, así como siendo patrocinadores de la F1 o la LaLiga.

Otro banco que ha sabido posicionarse muy fuerte más allá de lo meramente financiero ha sido el BBVA. Su innovación constante en su aplicación y en banca móvil, y su decidida apuesta por la formación con sus ciclos de conferencias ‘Aprendemos juntos’ o su podcast científico son sólo algunos de los reflejos bien ejecutados de su territorio de marca: el progreso, la innovación y el conocimiento.

En el caso de CaixaBank, sus acciones y comunicaciones son también perfectamente identificables y coherentes gracias a que se adhieren a un territorio de marca y tono verbal claramente definidos previamente.

Tabla Resumen de Ejemplos de Territorios de Marca

Conclusión

En resumenEl territorio de marca es un concepto que nos ayuda a mejorar la notoriedad de nuestra empresa, pero antes de ponernos a definirlo, es importante que conozcamos en profundidad el público al que nos dirigimos y, para ello, lo mejor es realizar un estudio de mercado.

Además, los estudios tradicionales de posicionamiento e imagen de marca, aunque como hemos comentado, de carácter más específico, nos pueden servir de base para elaborar el análisis del territorio de marca.