Marketing Relacional: Definición, Estrategias y Ejemplos

En el mundo empresarial actual, donde los clientes son más exigentes que nunca debido a la enorme competencia, las empresas deben centrarse más en sus relaciones con los clientes para destacar por encima del resto. El Marketing Relacional, también conocido como Marketing de Relación o CRM (Customer Relationship Management), es una estrategia centrada en establecer y mantener relaciones duraderas y significativas con los clientes.

La idea central es crear vínculos sólidos con los clientes actuales y potenciales para fomentar la lealtad, retenerlos a largo plazo y maximizar el valor del cliente. En lugar de centrarse únicamente en la adquisición de nuevos clientes, busca cultivar relaciones sólidas con los clientes existentes y mejorar la satisfacción del cliente.

Definición de Marketing Relacional

Según Kotler, “el Marketing Relacional consiste en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando los máximos ingresos por cliente”. Con intención de sumar, podemos ampliar el término como el conjunto de acciones empleadas para aproximarnos a nuestros clientes de forma directa y personalizada, con el fin de obtener su aprobación, respaldo y recomendación. En definitiva, construir una relación sólida y duradera a través de la generación de experiencias únicas.

El término “marketing relacional” fue recientemente introducido en el mercado por Leonard Berry. Según la definición de Leonard L. Berry, primero en utilizar este término, el marketing relacional es el método para crear, fortalecer y mantener las relaciones con los clientes.

En 2004, la Asociación Americana de Marketing introduce una modificación significativa en la definición del término «marketing», haciendo mención directa de la necesidad de aportar valor al cliente y gestionar adecuadamente las relaciones con éste.

Una mirada más actual del marketing relacional la establece Gummesson en 2011, definiéndolo como acercamiento para desarrollar relaciones con los clientes a largo plazo y hacer que estos sean leales y esto contribuya a la rentabilidad de la empresa.

Para todos los que desean asegurar una relación comercial duradera y sólida a lo largo del tiempo, este tipo de marketing es el camino correcto para lograrlo. Para el marketing relacional, la retención de un cliente es clave, quizá más que la adquisición de nuevos consumidores. Este busca generar y fomentar la lealtad mediante interacciones personalizadas y constantes, para conocer a fondo al cliente en todos los aspectos.

El marketing relacional permite que las marcas conecten a un nivel profundo con su audiencia a fin de generar confianza y vínculos emocionales.

El marketing relacional está cobrando fuerza hoy ante la evolución de la transformación digital, porque humaniza las tácticas «frías» que provienen de tecnologías eficientes, pero alejan a las personas.

Importancia del Marketing Relacional

Si te preguntas para qué sirve el marketing relacional o por qué es relevante, mira los siguientes aspectos fundamentales:

1. Recuerda que la venta no es el último paso de ninguna estrategia. Siempre hay que buscar que un cliente diversifique sus compras, realice consumos recurrentes y recomiende tus productos o servicios.
2. Cuando un cliente nuevo empieza a interactuar con tu negocio, mantiene reservas y evalúa si se quedará con tu marca o la abandonará. Al fidelizarlos, te aseguras de incrementar el valor de por vida de los clientes, un factor clave para que tu empresa sea rentable.
3. El marketing relacional es idóneo para retener a clientes. Cuantos más consumidores logres retener, mejor será el retorno de inversión de tus acciones. Por lo tanto, uno de los mejores beneficios de este tipo de marketing es contribuir a que tus usuarios no se vayan con tu competencia, por ejemplo, en contextos en los que su lealtad se ponga a prueba, como los días de ofertas.
4. En la actualidad, los consumidores se informan, ven reseñas, buscan testimonios o cualquier opinión que los ayude a tomar una decisión al comprar. Una mala reseña puede terminar con su intención o impulso de adquirir un producto o servicio.
5. Los clientes son la base de todo negocio. Si tu estrategia se centra en ellos, ten por seguro que vas a destacar entre los demás negocios y tu marca será más competitiva.
6. Con el marketing relacional, la experiencia de los consumidores será óptima, personalizada y eficiente, ya que sabrás lo que quieren, cómo hablarles y conectarás, de forma emocional, con ellos.
7. Una de las grandes ventajas del marketing relacional es la comunicación que logras con los usuarios, pues abrirás canales optimizados con el mensaje correcto y estarás abierto a escuchar a todos para acompañarlos y abrazarlos a través de interacciones continuas.

El resultado final del marketing relacional es un beneficio valioso para cualquier negocio: con este aumentarás la satisfacción del cliente y lo convertirás en embajador de marca.

Características del Marketing Relacional

El marketing relacional desarrolla tácticas y acciones flexibles al centrarse en los clientes.

1. La esencia del marketing relacional es ver por los clientes. Y no puedes estar al tanto de alguien si no lo tienes en el centro de tus pensamientos y acciones. Por eso, sus estrategias están dirigidas, en todo momento, a las necesidades de los consumidores.
2. Asimismo, el marketing relacional busca sostener una interacción fluida con los usuarios a lo largo del tiempo, por lo que favorece la comunicación, a través de diferentes canales y técnicas, con los clientes. Gracias a este esfuerzo, consigue mantenerse al tanto de los intereses y expectativas de los consumidores.

Objetivos del Marketing Relacional

Una marca puede lograr diferentes objetivos a través del marketing relacional.

1. El objetivo principal del marketing relacional es retener a los clientes.
2. Fomentar la lealtad y alcanzar el máximo grado del ciclo de ventas es primordial para este tipo de marketing. Así que las acciones de una marca siempre se guiarán por este aspecto clave.
3. Si quieres diferenciarte del resto de tus competidores, el marketing relacional es ideal para ti.

Estrategias de Marketing Relacional

Si te preguntas cómo hacerlo, aquí tienes 10 estrategias que te ayudarán a empezar.

1. Realizar una segmentación más específica y precisa es una buena práctica del marketing relacional, porque, de este modo, tus estrategias estarán mejor enfocadas y podrás personalizar tus acciones. Esto hará sentir al cliente único y especial, lo que tendrá un impacto positivo en las relaciones comerciales.
2. Un programa de fidelidad es una excelente herramienta para que tus clientes sepan que valoras su preferencia.
3. Entender a tu audiencia y segmentarla con base en sus intereses, deseos e incentivos te ayudará a que traces de mejor forma el recorrido del cliente y optimices los puntos de contacto con ellos.
4. Tus equipos de ventas, marketing y servicios deben estar alineados al momento de interactuar con los clientes. Es fundamental que les des un seguimiento continuo a tus usuarios, no solo atender sus quejas o sugerencias, sino de todo lo que se relacione con ellos.
5. Existen diferentes herramientas que pueden ayudarte a estar en contacto con los clientes.
6. El marketing de contenidos siempre será una excelente estrategia para crear relaciones sólidas. Si les ofreces a los usuarios materiales que los ayuden a mejorar o informarse, se sentirán acompañados por tu marca.
7. Busca la personalización como estrategia en todos los aspectos: desde una llamada en la que el interlocutor se dirija a la persona por su nombre hasta en la creación de productos específicos. Personalizar productos, como acción del marketing relacional, implica adaptar tu oferta a las preferencias y necesidades individuales de los clientes.
8. Cuando escuches a los clientes, notarás que sus ideas pueden ser valiosas y ayudarte a reformular procesos o desarrollar productos o servicios. Involucrar activamente a los clientes en el proceso de creación de valor y toma de decisiones de la empresa, favorecerá una relación de confianza y co-creación con ellos, al brindarles la oportunidad de expresar sus opiniones, ideas y necesidades. Esta estrategia también impulsa la innovación y mejora continua, ya que los clientes aportan ideas frescas y perspectivas únicas que propician la creación de soluciones más relevantes y satisfactorias.
9. En el marketing digital, existe una gran oportunidad para recopilar datos y medir resultados. Todas las plataformas o software que uses te brindarán algún tipo de información que puedes analizar y orientar para conocer las tendencias de comportamiento de los clientes.
10. Las relaciones se establecen en comunidad. Por lo que una buena estrategia de marketing relacional es crear comunidades y grupos que compartan perfiles.

Ejemplos de Marketing Relacional

Hay muchas empresas que aplican el marketing relacional para destacar en el mercado en el que operan.

1. Amazon: Es una marca mundial que ha logrado ganarse una audiencia gracias a su enfoque centrado en el cliente y su capacidad para personalizar la experiencia de compra. Esta empresa utiliza los datos de sus usuarios para ofrecer recomendaciones personalizadas, brinda un servicio de atención al cliente excepcional y facilita un proceso de compra rápido y conveniente.
2. Starbucks: Ha construido una comunidad leal alrededor de su marca, mediante la creación de su programa de fidelidad My Starbucks Rewards, el cual ofrece beneficios exclusivos, como bebidas gratuitas, promociones especiales y acceso a eventos exclusivos, lo que fomenta la lealtad y la recurrencia de compras.
3. Zappos: Una reconocida empresa de comercio electrónico de calzado y ropa, ha destacado debido a su enfoque en la satisfacción del cliente. Esta compañía se ha ganado una reputación sólida al brindar un excelente servicio al cliente (ofrece envíos rápidos y gratuitos; devoluciones sin complicaciones y atención personalizada).

Otros ejemplos de cómo las empresas pueden aplicar estrategias de Marketing Relacional para personalizar la experiencia del cliente, fomentar la lealtad y mantener relaciones sólidas a lo largo del tiempo, son:

• Enviar correos electrónicos personalizados: utilizar datos de compra previos para enviar ofertas y promociones adaptadas a los intereses de cada cliente.
• Ofrecer un servicio al cliente proactivo: realizar un seguimiento con los clientes después de las compras para asegurarse de que están satisfechos.
• Comunicación continua: mantener una comunicación regular con los clientes para proporcionar actualizaciones sobre el estado de los servicios.
• Enviar actualizaciones y noticias: mantener a los clientes informados sobre nuevas características, actualizaciones de productos y noticias relevantes.
• Reservas personalizadas: almacenar información sobre las preferencias de los clientes, como asientos preferidos o alergias alimentarias.
• Recomendaciones personalizadas: utilizar algoritmos de recomendación basados en el historial de compras de los clientes para mostrar productos relevantes que podrían interesarles.

El papel de las herramientas CRM

Todas las empresas necesitan tener información sobre las acciones que van a realizar para aproximarse a su target, realizar el seguimiento y medir el ROI. Para ello podemos contar con herramientas con las que gestionar las relaciones con los clientes que se van generando en el transcurso de las campañas y en el proceso de fidelización de nuestros clientes.

Existen muchos tipos de CRM, unos que ofrecen una solución superficial y otros mucho más completos. Lo que está claro es que contando con una herramienta de este tipo, será mucho más fácil la gestión de los recursos y mejorar la atención, haciéndola personalizada, a cada uno de los miembros de nuestro público objetivo.

Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional

Avanzando en la importancia del marketing relacional R. Philip Kotler, en el año 2003 afirmó que el marketing transaccional era más útil y tenía más valor que el marketing relacional cuando el cliente tiene objetivos inmediatos o a corto plazo si tiene la opción de poder cambiar sencillamente de un proveedor a otro sin perjuicios. El marketing relacional puede tener más ventajas y beneficios si el cliente ofrece una perspectiva a largo plazo, y si el cambio de un proveedor a otro es más caro o difícil.

El economista estadounidense también sostiene que el marketing transaccional depende del tipo de mercado o de las necesidades y deseos del cliente. Según Kotler existen dos tipos de clientes, el primero, que valora al proveedor de alta calidad en servicios y se compromete con este proveedor por un largo plazo, y otros que prefieren minimizar gastos y cambiar de proveedor fácilmente. Kotler concluye por tanto que el marketing relacional no puede ser considerado el más apropiado en todas las situaciones.