Franquicias de Restaurantes y la Revolución de las Cocinas Fantasma

Las franquicias son un modelo de crecimiento que se ha vuelto muy popular en los últimos años, representando un elemento clave en la estrategia de expansión de muchos negocios. Sin embargo, en ocasiones, podemos perdernos con tantos términos legales, requisitos y documentación a cumplimentar. ¿Quieres emprender, pero no tienes una idea definida? Afortunadamente, existen opciones como FranquiShop, que reúne a más de medio centenar de franquicias y facilita el encuentro entre emprendedores y marcas atractivas con un peso importante en el mercado.

Las ferias de Franquishop se llevan a cabo cada año en las principales ciudades de España, como Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla o Málaga. El objetivo es simple: acercar a los emprendedores y las franquicias para crear un entorno propicio para la colaboración. Además de la oportunidad de conocerse en persona y mantener unos lazos más estrechos entre ambas partes, Franquishop permite recibir asesoramiento personalizado a todas aquellas personas que estén pensando en crear su proyecto.

La feria de franquicias recorre cada año varias ciudades españolas. Como siempre, la entrada es gratuita y para asistir solo es necesario registrarse en su web para las actividades.

El Auge de las Cocinas Fantasma

El delivery ha transformado por completo la interacción entre clientes y restaurantes. La base del funcionamiento de las cocinas fantasma radica en los pilares aprendidos de la economía colaborativa. A grandes rasgos, se trata de la aplicación de esta realidad al ámbito de la restauración. Están vinculadas, principalmente, a los segmentos de comida rápida y casual, pero siempre con la mira puesta en el delivery. Se estima que un 25% de los pedidos online para reparto a domicilio son gestionados por este tipo de local.

De esta forma, la transformación digital de los restaurantes hace evolucionar al salón tradicional un paso más allá. Los espacios del restaurante se reconvierten en un lugar donde preparar y empaquetar platos elaborados.

No obstante, no todas las cocinas fantasma son creadas iguales. Las cocinas fantasma de nueva inversión comienzan con un importante desembolso por parte del emprendedor. Adquirir el suelo, construir las instalaciones e instalar el mobiliario supone un coste no muy diferente al de un restaurante tradicional. Es responsabilidad del promotor que el diseño, el menú, el marketing y la tecnología se ajusten al modo de operación de la cocina fantasma.

La remodelación de restaurantes tradicionales en cocinas fantasma también comporta sus propios gastos. No solo requiere un reacondicionamiento del restaurante, el hostelero ha de adaptarse a la nueva realidad. Permite contar con un buen punto de partida en aquellos restaurantes con un volumen de negocio digital elevado, especialmente en nichos de comida rápida por lo general asociada al delivery.

La cocina como un servicio se inspira en el SaaS para crear un nuevo modelo de negocio en el restaurante. Este se convierte en proveedor para otras marcas de restauración al usar herramientas tecnológicas punteras. Un ejemplo: Ghoster (o su alternativa Wow Bao) es una compañía de análisis de datos que trabaja con cocinas fantasma para indicar cuándo, cómo y dónde vender determinados platos que juzgan rentables en cada momento. Es la forma más sencilla de lanzar una marca virtual.

Las cocinas compartidas son el modelo más extendido en la actualidad. Grandes compañías se encargan de acometer los enormes gastos iniciales para construir cocinas de primera clase en ubicaciones estratégicas que favorecen el reparto. Por lo demás, las cocinas fantasma no son muy diferentes de los restaurantes de toda la vida. Es verdad que no hay estancias especialmente diseñadas para recibir a los huéspedes, pero el resto de actividades se desarrollan con total normalidad.

Las ventajas de las cocinas fantasma son extensas. Los primeros restaurantes virtuales eran proyectos descartados, condenados al olvido. El coronavirus y el trasvase acelerado del negocio on-premise al off-premise ha provocado que estos planes se reevaluaran. Permiten segmentar mejor el público objetivo, penetrar en el mercado con marcas más arriesgadas y promocionar los productos de la cocina sin grandes necesidades de branding físico. El aforo no está limitado por el espacio físico disponible. Por ende, no hay un coste directo asociado a la ampliación del servicio.

Reducción de los costes en materia de alquileres, mobiliario, decoración, aprovisionamiento y salarios. Eficiencia, eficiencia, eficiencia. Ander Castillo, responsable de las Cook Rooms de Glovo, comenta que las «dark kitchens están pensadas para mejorar la eficiencia de los restaurantes que en su propio local están saturados con tantos pedidos a domicilio. También permiten a las marcas expandirse en áreas que antes no tenían cubiertas e incluso utilizarlas como cocina central». El propio blog de Glovo reincide en el mensaje: «La clave de las cocinas fantasma radica en invertir solo en lo justo y necesario. Excelente sinergia con soluciones tecnológicas para la toma de pedidos, su trazabilidad y entrega. Optimizan la amortización del mobiliario especializado que no permanece constantemente en uso. Los restaurantes pueden externalizar sus opciones para reparto o takeaway gracias a una cocina virtual asociada. La interacción con el consumidor final es eminentemente digital. La automatización de los procesos provoca una reducción de los tiempos de entrega y un aumento de la satisfacción del cliente. Las cocinas compartidas operan con una licencia única.

Suponen un mercado emergente. No obstante, el restaurador ha de evaluar los pros y los contras de las cocinas virtuales para descubrir si es un modelo que se adecúa a sus necesidades. Es un modelo muy nuevo que exige iniciativa por parte del emprendedor. Existen ciertas reticencias por parte de los consumidores. Especialmente temen que la seguridad alimentaria esté en juego aunque no sea el caso. Como comentan desde Cuyna, los «requisitos sanitarios de higiene y urbanísticos son iguales e incluso mayores para un negocio de estas características».

Antes de la pandemia los pronósticos sobre el crecimiento del mercado del delivery ya eran halagadores. Los analistas de mercado de EE. UU. estiman que el mercado de reparto domiciliario de comida estadounidense tendrá un valor de 155 000 millones de dólares en 2023. Se espera que el número de locales bajo esta metodología se multiplique por diez en la presente década. La consultora Boston Consulting Group estima que la penetración de mercado del delivery se sitúa en torno al 30 % y que hay más de 100 000 millones de dólares sobre la mesa todavía. La firma señala también que el reparto de la cocina de lujo o autor se ha explorado paupérrimamente por ahora. De acuerdo con sus analistas, las cocinas fantasma podrían mover un billón de dólares al año en 2030. En cualquier caso, no faltan detractores que califican esta explosión empresarial de burbuja.

Expansión Global de las Cocinas Fantasma

La proliferación exponencial de las cocinas fantasma no se limita a un solo país. DoorDash ha lanzado las cocinas virtuales DoorDash Kitchens. Además, fomenta una iniciativa de corte social que busca ayudar a los restaurantes gestionados por inmigrantes y refugiados en EE. UU. con tarifas adaptadas. Algo parecido ofrece Franklin Junction. Reef Kitchens apareció en junio de 2019 en Miami con el objetivo de transformar aparcamientos en desuso en restaurantes. Hoy cuentan con 4500 kitchen vessels del tamaño de un contenedor multimodal en parkings de todo el país.

Dentro de SBE Entertainment, un grupo gestor de hoteles, se ha erigido la unidad C3 para utilizar el modelo fantasma con sus propias marcas de restauración, así como alojar establecimientos y chefs reconocidos de todo el mundo. Dani García, quien regenta un restaurante con tres estrellas Michelin, y el televisivo José Andrés, siempre comprometido con las causas sociales, colaboran con C3 en este proyecto.

En Dubái (Emiratos Árabes Unidos), la empresa emergente iKcon opera una franquicia de cocinas fantasma y ha recaudado 10 millones de dólares en financiación gracias a los inversores interesados. En China, Starbucks se ha aliado con Alibaba para instalar cocinas fantasma en los establecimientos de la cadena de supermercados Hema. El sector hostelero chino ha tomado nota: China es líder mundial en cuanto a número de cocinas fantasma se refiere. En la vecina India, los usuarios tienen algo más de confianza. Allí también se extiende el modelo, marcas locales muy demandadas -como Keventers, Haldiram’s y Chaayos- se han aliado con Zomato para operar dentro de este beneficioso modelo. La misma escena se repite por todo el mundo.

En 2020, varios cientos de cocinas fantasma se hacían hueco entre los 160 000 negocios hosteleros de Tokio (Japón), el número es mayor ahora. En Moscú, el porcentaje de ghost kitchens entre los restaurantes que ofrecen reparto a domicilio era del 13.5 % al comenzar la pandemia, actualmente supera el 20 %. En Sudáfrica, el modelo es responsable de que el sector no se haya hundido: negocios 100 % digitales como The Hunger Stop o marcas colectivas compartidas por varios restaurantes físicos son el pan de cada día a la hora de enfrentar las dificultades impuestas por la pandemia y, especialmente, ómicron, cuyo primer foco serio comenzó allí.

El Panorama en España

En España, las empresas de reparto están jugando un rol fundamental en la implantación de los restaurantes virtuales. La incubadora gastronómica Coocció cuenta con inmuebles preparados para instalar cocinas ciegas. Glovo se las alquila para subarrendarlas a los hosteleros interesados. Con el nombre de Cook Rooms, una de estas salas se encuentra en el barrio de Les Corts (Barcelona). Disponen de doce plazas y la mayoría ya están ocupadas. A Glovo le interesa esta inversión pues los negocios colaboradores firman un contrato de exclusividad en el reparto con comisiones del 40 %.

Otro modelo es el de BOOH!. Bajo su marca amparan 10 restaurantes diferentes. Además de ofrecer el servicio de reparto a domicilio en Málaga ciudad, también permiten que el consumidor se acerque a las dependencias para recogerlo en persona.

La explosión demográfica de las cocinas fantasma es tal que ya ha surgido la primera constructora especializada en este tipo de instalaciones. Jaime Martínez de Velasco, fundador de Cuyna, levantó las Deliveroo Editions de Madrid. Planea operar en los barrios de Manuel Becerra, Arganzuela y Chamartín gracias a locales con 18 cocinas fantasma. No cabe duda de que Barcelona es un hervidero de cocinas fantasma. Madrid es la segunda comunidad con más iniciativas dentro de esta categoría. Especialmente destacables los dos últimos ejemplos, gestionados por Juan Beltrán y Juan Diego Gaitán, pues logran 340 pedidos a domicilio cada fin de semana con Foodcraft. Valencia también cuenta con un buen número de marcas virtuales gracias a Cuyna y Mamua Kitchen, en colaboración con la incubadora Lanzadera. Zaragoza es otro punto donde las cocinas fantasma comienzan a emerger. La Tradicional se ha desdoblado en dos marcas virtuales para ofrecer mejor servicio: La Cantina italo-argentina y La Molletería. Lo mismo ha ocurrido en la cocina del Boulevardier que ahora produce platos bajo las marcas La Vegana y Leche de tres tigres.

Estos son solo algunos de los ejemplos de las más de cien marcas virtuales que operan con cocinas fantasma en España. Otro de los pilares sobre los que se sostienen las dark kitchens son las marcas virtuales, conceptos innovadores o arriesgados que se lanzan desde la cocina de un restaurante preexistente. Permiten al restaurador explorar nuevos nichos poniendo en valor las instalaciones que posee.

Ejemplos de Éxito con Marcas Virtuales

El Cheesie’s Pub & Grub de Chicago (Illinois, EE. UU.) ofrece uno de los mejores estudios de caso. Han lanzado Broke, High and Hungry; Tommy Want Wingy; y G&T Over the Tavern Pierogi, tres marcas virtuales hiperespecializadas que ofrecen comida de confort para consumidores de cánnabis, amantes de las alitas de pollo y fanáticos de la pasta polaca, respectivamente.

Las interacciones entre las marcas virtuales y las cocinas fantasma también han sido exploradas por Virtual Dining Concepts. Esta empresa consiguió que el popular youtuber MrBeast ofreciese su propia hamburguesa desde trescientos establecimientos de la noche a la mañana. La compañía se especializa en lanzar menús asociados a celebridades, como Guy Fieri, Mariah Carey, TYGA, DJ Pauly D, Mario López y un largo etcétera. En el caso de MrBeast, el modelo funcionó tan bien que un año más tarde ha sacado la nueva marca Feastables como parte de MrBeast Bar. Su ejemplo ha servido de guía en España recientemente. A finales de enero de 2022, El Rubius, Willyrex y Vegetta777, tres de los mayores youtubers de España -con unos 100 millones de seguidores-, lanzaron sendas marcas virtuales junto con La Gran Familia Mediterránea de Dani García.

En la Escuela Diego Coquillat se imparte el Curso Online de Delivery Marketing y Dark Kitchen cuyo objetivo es conocer y aprovechar las nuevas oportunidades que la tecnología y la digitalización suponen para el sector de la hostelería.