Edward Bernays y el Marketing: Ejemplos de la Influencia Freudiana en la Sociedad de Consumo

"¿Dónde habré abandonado mi gusto y capacidad de escoger, mis idiosincrasias tan personales, tan mías que en el rostro espejaban, y cada gesto, cada mirada, cada pliegue de la ropa resumía una estética? Hoy soy cosido, soy tejido, soy grabado de forma universal salgo de la fábrica de estampados, no de casa del escaparate me quitan, me recolocan objeto latiente pero objeto que se ofrece como signo de otros objetos estáticos, con su precio. Por ostentarme así, tan orgulloso de no ser yo, sino artículo industrial, pido que mi nombre rectifiquen. Ya no me conviene el título de hombre. Mi nuevo nombre es cosa. Yo soy la cosa, cosamente."

Traducción de parte del poema de Carlos Drummond de Andrade, Eu, etiqueta [Yo, etiqueta] (1989).

Cada día, vemos decenas de anuncios. La mayor parte de mensajes publicitarios que recibimos no captan nuestra atención consciente. Sin embargo, ¿tienen algún efecto en nuestro inconsciente? Y si es así, ¿con qué mecanismos? Muchas personas niegan el efecto de la publicidad sobre sus vidas; sin embargo, en la sociedad de consumo, los anuncios son una constante en nuestro día a día. La publicidad quiere convencer, seducir, convertir a una persona en un consumidor de un determinado bien o servicio.

En este trabajo, nuestra intención no es posicionarnos a favor o en contra de, sino, simplemente, explicar desde el punto de vista psicoanalítico algunos mecanismos que, creemos, se pueden poner en juego en la recepción de un cierto tipo de anuncios publicitarios. Para sostener nuestra posterior argumentación, nos parece pertinente realizar en primer lugar una aproximación histórica a la publicidad, anotando algunas pinceladas sobre su origen y algunas de sus estrategias. Cabe destacar que, en el desarrollo de la primera parte, aparecen diferentes enfoques del concepto inconsciente.

La propaganda, la idea de marca, la publicidad subliminal y el neuromarketing manejan distintas concepciones de inconsciente, que no son equivalentes ni entre ellas ni respecto al inconsciente freudiano.

El "Otro" Capitalismo y el Nacimiento de la Publicidad Moderna

La publicidad moderna es hija de la sociedad de consumo, de la sociedad de masas. Y, por lo tanto, del capitalismo. Sin embargo, este sistema económico no siempre fue como lo conocemos en la actualidad.

Los primeros pasos del capitalismo datan de los siglos XVII y XVIII en el noroeste de Europa y en el nordeste de Estados Unidos, en sociedades fuertemente influidas por la ética religiosa protestante, donde la producción y el éxito en los negocios se asociaban a una señal de predilección divina y a un uso racional del consumo: se consumía, simplemente, lo que se necesitaba. No obstante, el desarrollo de la Revolución Industrial provocó una progresiva sobreproducción que condujo a las primeras crisis sistémicas (de las cuales, la más conocida y dramática fue la que desembocó en la larga depresión que empezó en 1929). Las influencias de los principios religiosos sobre el consumo se abandonaron paulatinamente.

Aquella sociedad que producía para satisfacer las necesidades básicas de la población quedó obsoleta. Se requería un consumo masivo que permitiera absorber la oferta y evitar la quiebra del sistema. Para ello, grandes sectores de la población que habían estado marginados fueron incorporados a un modo de consumo sin freno. Nace, pues, la sociedad de consumo de masas, en la década de los años 20 y 30 en Estados Unidos, que alcanzará a los otros países desarrollados, especialmente, después de la Segunda Guerra Mundial (1939-1945). En este marco es donde empieza a dar sus primeros pasos la publicidad, como disciplina orientada a fomentar el consumo entre la población. Y donde encontramos a uno de los primeros pensadores de las formas modernas de manipulación.

Edward Bernays, también conocido como "el padre de la propaganda", es uno de los genios detrás del marketing moderno, revolucionó la publicidad y el comportamiento del consumidor debido a su papel en la creación de técnicas para manipular a la opinión pública. Nacido en Austria en 1891, Bernays se trasladó a Estados Unidos en su juventud y se graduó en la prestigiosa Harvard University.

"Propaganda": El Deseo Inconsciente Según Bernays

En 1928, aparece la obra Propaganda, de Edward Bernays. Bernays era sobrino político de Sigmund Freud, conoció y leyó su obra e, influido por el psicoanálisis, cimentó sus teorías sobre cómo manipular a la opinión pública.

En esta obra, considerada como la Biblia de la manipulación de masas, Bernays establece algunas premisas de las que la publicidad posterior se alimentará. Citamos un ejemplo de sus postulados:

"Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que compra un automóvil porque, tras sopesar las características técnicas de todas las marcas del mercado, ha llegado a la conclusión de que ese coche es el mejor. Con casi total seguridad se está embaucando a sí mismo. Lo compra, quizá, porque un amigo cuya perspicacia para las finanzas respeta se compró uno igual la semana pasada, o porque sus vecinos creían que no podía permitirse un coche de esa categoría... Son sobre todo los psicólogos de la escuela de Freud los que han señalado que la gran mayoría de los pensamientos y acciones del hombre son sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir."

Bernays también explicita que los motivos ocultos de las acciones humanas se pueden extrapolar desde el ámbito del individuo a la «psicología de masas».

Freud puso sobre la mesa una teoría especialmente incómoda y difícil de digerir para la sociedad europea de finales del XIX y principios del XX. A través de las obras La interpretación de los sueños (1899) y Tótem y tabú (1913) entre otras, propone un viaje hacia la parte inconsciente de la mente humana. Según su Interpretación de los sueños, los sueños suponen la realización de los secretos ocultos del subconsciente. Estos deseos no siempre pueden realizarse en la realidad, pues existen leyes morales que los niegan (Freud, S.

Esta teoría se complementa con la obra Tótem y tabú (1913), donde desgrana el tabú hasta identificarlo con lo prohibido. En un origen el tabú tendría que ver con un supuesto demonio castigador de los malos actos, más adelante, empezó a ser lo prohibido por tradición, por costumbre o incluso por ley, y el demonio pasaría a ser la consciencia (Freud, S.

Pero ¿Qué sucedería si alguien pudiera controlar o dirigir el inconsciente hacia un determinado pensamiento o comportamiento social? El Cómo es una tarea bien distinta, harto compleja.

El método Bernays revolucionó la concepción social de la publicidad y de las relaciones públicas. El joven sobrino de Freud se sirvió del elemento irracional e inconsciente estudiado por su tío para crear un nuevo tipo de publicidad que buscara satisfacer los deseos internos de las personas, en vez de para servir a una utilidad o necesidad concreta.

Edward Bernays aludió al “Yo Consumista” para dominar a las masas. Y funcionó.

Maslow: La Pirámide de la Autorrealización y su Uso en la Publicidad

Con Bernays, la publicidad encontró un asidero desde el que influir en el deseo inconsciente del individuo consumidor. Otra de las fuentes de las que bebió (y bebe) la publicidad son las teorías psicológicas de Abraham Maslow.

Maslow explicitó en su obra A Theory of Human Motivation (1943), la pirámide jerárquica de las distintas necesidades del ser humano: las fisiológicas (comer, beber, dormir...), las de seguridad (casa, familia, trabajo...), las sociales (pertenencia a un grupo), las de estima (reconocimiento por el grupo) y, finalmente, las de autorrealización.

La publicidad y, por extensión el marketing se han valido de la pirámide de necesidades de Maslow para intentar influir sobre el deseo de compra de las personas, incidiendo allí donde cree encontrar una carencia (que se mitigaría a través del consumo):

"El objetivo del marketing es descubrir o localizar las carencias para transformarlas en necesidades, creando productos que nos generen los deseos de adquirirlos para satisfacerlas."

Es curioso, en todo caso, que el propio Maslow ya trazara un antagonismo entre la satisfacción de las necesidades del ser humano y el consumismo:

"La satisfacción de las necesidades básicas se toma con demasiada frecuencia en relación a objetos, cosas, posesiones, dinero, vestidos, automóviles y cosas parecidas. Sin embargo, estas cosas no satisfacen por sí mismas las necesidades básicas que, una vez satisfechas las necesidades corporales, se refieren a protección, seguridad, dependencia... amistad, afecto, amor, respeto, aprecio, aprobación, dignidad, autorespeto y libertad para el más pleno desarrollo de los propios talentos y capacidades y para la actualización del yo. Al parecer esto no tiene mayor dificultad de comprensión y, sin embargo, muy pocas personas en el mundo parecen capaces de captar su significado."

La Marca: Más Allá del Producto, una Promesa Inconsciente

La publicidad, pues, buscaba sus primeros asideros para influir en la decisión de compra de las personas. Y en paralelo, además, se iba produciendo el desarrollo y auge de un fenómeno que ha llegado hasta hoy, y que fomenta la idea del productoobjeto publicitado como portador de unos valores que trascienden a su propia materialidad: las marcas comerciales.

Las enseñas que, durante la Edad Media, se colgaban en las fachadas para distinguir una tienda de otra han ido evolucionando hasta convertirse en el leitmotiv consumista de muchos individuos. La Segunda Revolución Industrial, a finales del siglo XIX, provocó la producción masiva y la macrodistribución de artículos que dieron el impulso definitivo a las marcas, que nacieron para distinguir unos productos de otros, ya que la fabricación masiva los hacía cada vez más similares. «Con la competencia apareció la publicidad, y con ella, la marca como la conocemos hoy en día».

¿Y qué es la marca hoy en día? Según el publicista Luis Bassat: «La marca ya no es sólo imagen, es todo un sistema que gira alrededor del producto». Un sistema que lleva aparejados muchos condicionamientos inconscientes y que, en última instancia, nos prometen una solución incluso a nuestros estados de ánimo, según parece en la siguiente afirmación:

"El consumidor experimenta cierto ideal del ego con el acto de compra, incluso hay personas que confían su estado anímico a una marca. ¿Cuál es uno de los mejores antídotos para la depresión? Ir de compras. En el acto de la compra, el sujeto reduce su inseguridad adquiriendo una marca que le ayude a la aceptación social. Es una compra para los demás."

Un ejemplo del «valor» de marca es el agua embotellada Bling H2O. Diversos modelos de agua, en envases de 750ml, superan los 30 euros.

Subliminal: ¿Realidad o Fantasía en la Publicidad?

En 1957, en una sala de cine de New Jersey, se efectuó el primer experimento con publicidad subliminal. Se proyectaron mensajes en un tiempo tan corto que era imperceptible para la conciencia humana, y se usaron para comprobar si tenían alguna repercusión en el inconsciente y, en consecuencia, en la actitud posterior del público. A lo largo de la proyección de la película Picnic, se expusieron las frases: «¿Tiene hambre? Coma palomitas de maíz y beba Coca-Cola». Al final del experimento, el consumo de palomitas aumentó en un 57,7 por ciento y el de Coca-Cola, en un 18,1 por ciento.

¿De verdad es efectiva la publicidad subliminal?, ¿en qué consiste?

"Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente."

Muchos experimentos se han realizado al respecto. Sin embargo, más allá de sus resultados o fiabilidad, no hay duda de que lo subliminal, aplicado a la publicidad, ha sido (¿es?) un intento de influir sobre el deseo inconsciente del posible consumidor.

Neuromarketing: ¿La Última Frontera de la Persuasión?

El neuromarketing aparece como la última frontera por explorar de la publicidad. Afirma que el ochenta y cinco por ciento de las decisiones de compra son inconscientes y, amparado en este dato, se vuelca en incidir en aquella parte de la mente que escapa al control del sujeto.

Se trata de una disciplina que consiste en la aplicación de las neurociencias al marketing. Pero, en primer lugar, ¿qué son las neurociencias? Una posible definición sería:

"Un conjunto de disciplinas científicas que estudian las bases biológicas de la conducta del ser humano a través del conocimiento de las estructuras y las funciones del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interactúa."

Y, en segundo lugar, ¿qué es el neuromarketing? Ale Smidts, Premio Nobel de Economía en el año 2002 y considerado «padre» de esta disciplina, ensaya esta definición:

"El uso de las técnicas de identificación de los mecanismos cerebrales que van a permitir conocer el comportamiento del consumidor, con el objetivo de mejorar las estrategias de marketing."

Las neurociencias recogen prácticas como las resonancias magnéticas, los encefalogramas, las tomografías por emisión de positrones o las magnetoencefalografías. Herramientas, todas ellas, destinadas a obtener una imagen gráfica de nuestra actividad cerebral. Aplicadas al marketing permiten ver cómo reacciona nuestra mente ante un anuncio y, a partir de ahí, adaptarlo para influir en nuestra decisión de compra.

El Superyó y el Ello: Un Lenguaje Familiar para el Psiquismo

Durante la elaboración de este trabajo, hemos observado que la publicidad ejerce dos tipos de influencias simultáneamente: por una parte, intenta convencer racionalmente; mientras que por otra actúa sobre el inconsciente irracional, tanto por la vía de la recompensa como por la vía de la culpa o del miedo.

¿Dónde incide el mensaje publicitario si lo analizamos desde la teoría freudiana? ¿Sobre qué instancias psíquicas actúa? ¿Cómo lo hace? En esta segunda parte de la ponencia, trataremos de responder a estas y otras preguntas desde un punto de vista psicoanalítico. Para ello, nos centraremos en algunos mecanismos publicitarios que generan influencia sobre el inconsciente, y cabe destacar que hemos basado este trabajo en un determinado tipo de anuncios televisivos. No pretendemos abarcar toda la publicidad, ya que se trata de un campo muy amplio con múltiples estrategias comunicativas.

Los anuncios que hemos usado como referencia se pueden consultar en el Apéndice B. Transcribimos aquí algunas de las frases que nos han llamado la atención, tanto de estos como de otros anuncios, que nos han servido para desarrollar nuestra argumentación:

• «Despierta ya tu sensualidad».
• «En un mundo lleno de dictados y convencionalismos, ¿podría existir otro camino? La vie est belle».
• «Esto no es ascender, es llegar a la cima».
• «Libérate de la regla».
• «¡Hazla tuya!».
• «Tú decides».
• «Deja que la pasión te lleve».

Nuestro punto de partida es el siguiente: estos mensajes publicitarios apelan al individuo seduciendo, por un lado, al Superyó y, por el otro, al Ello. De esta forma, los anuncios utilizan un lenguaje que le resulta familiar al psiquismo, y ejercen un efecto en la conciencia a través de su influencia sobre las otras instancias del aparato anímico. Abordaremos también el papel que desempeña el mundo exterior en los anuncios y terminaremos con un desarrollo sobre la angustia y el principio de placer.

Por una parte, los anuncios publicitarios se alinean con el Superyó de forma explícita, dirigiéndose al yo mediante órdenes y mandatos. Esto ocurre, por ejemplo, en los anuncios de Coca-Cola donde el eslogan es «Haz feliz a alguien» o «Enjoy!». Y también de forma implícita: si no compramos aquello que publicitan, se entiende que no conseguiremos aquello que prometen; y ello podría desatar los reproches de nuestro propio Superyó. Por ejemplo, si no compramos el coche del anuncio, no llegaremos a la cima.

El Superyó surge de las primeras identificaciones con los padres, a los que el niño atribuye la perfección, generando un ideal que perseguirá toda su vida. Como resultado, el Superyó es el «portador del ideal del yo con el que el yo se mide». Cuando vemos un anuncio aparecen individuos que han conseguido un ideal de perfección. No hay conflicto entre lo que aspiran a ser y lo que son, parecen tenerlo todo resuelto En ese sentido, se puede producir una identificación con ellos y una sobreestimación del objeto como medio a través del cual se consigue esa aparente plenitud.

Puesto que los anuncios nos presentan un protagonista idealizado, están facilitando que nos identifiquemos con él; ya que tomamos como modelos objetos que idea... Las relaciones públicas nacen al comienzo de los años 20 de la mano de Edward Bernays y su interpretación de la propaganda hacia un enfoque empresarial, comercial, del cual surgirá el Yo consumista (Bernays, E. 2008: 50). Mientras que el término propaganda durante la primera mitad del XX tenía una connotación belicista, (Bernays, E. 2015) el término “relaciones públicas” resultaba un concepto nuevo, prácticamente aséptico, no contaminado. La causa principal es el nacimiento de la sociedad de masas. A su vez, la sociedad de masas nace de los avances promovidos durante las revoluciones industriales, pues es durante este periodo cuando se llevan a cabo grandes proyectos como son la escuela pública, el establecimiento de grandes rotativas, los ferrocarriles o las máquinas de vapor (Bernays, E. 2008: 17). Las relaciones de poder en la sociedad de masas son por definición conflictivas (Castells, M. 2008: 2), pues en ellas confluyen los intereses de un gran número de actores sociales. La historia comienza con el joven estadounidense Edward Bernays, un sobrino de Sigmund Freud que estaba encaminando su carrera hacia la comunicación cuando Estados Unidos entró en la Primera Guerra Mundial en 1917 (Fernández Torró, A.

Ejemplos Concretos de las Campañas de Bernays

Uno de los casos más sonados fue el de la Compañía Americana de tabaco, que contrató a Bernays con el objetivo de que indujera a las jóvenes mujeres americanas a fumar Lucky Strike, de manera que la compañía pudiera duplicar su clientela. La campaña, bautizada como “Torches of freedom” consistió en toda una maniobra sociológica cuyo objetivo era cambiar la concepción social que se tenía sobre la mujer fumadora.

La mujer ya no se vería denostada socialmente por fumar, se rompería el tabú y el cigarro se empezaría a verse como un símbolo de poder; por ende, la mujer se vería a sí misma como una mujer empoderada. Para ello, Bernays contrató a un grupo de mujeres jóvenes para que asistieran a una multitudinaria manifestación y fumaran públicamente; la prensa, también bajo órdenes de Bernays, tituló el artículo sobre estas mujeres “esto es la antorcha de la libertad”. De este modo, las mujeres relacionaron el cigarro con el poder representado en la antorcha de la Estatua de la Libertad, símbolo patrio, y comenzaron a fumar. Porque se veían bien a sí mismas y porque, de algún modo, creían estar desafiando al tradicional poder masculino. A partir de ese momento, la mujer fumadora empezó a ser algo socialmente aceptado y aceptable, y, poco a poco, se normalizó.

El gran triunfo de Bernays como publicista es que consigue introducir en el mundo consumista a la clase obrera. Para ello, su estrategia de ventas se orientará no en torno a la satisfacción de una necesidad, sino en torno a las ganas. Se alude al deseo freudiano para incentivar el mercado; no se trata de que las mujeres necesiten fumar, se trata de que quieran hacerlo.

Durante los Felices Años 20 las relaciones públicas vivieron su momento de máximo esplendor. El trabajo de Bernays no sólo se centró en ayudar a grandes empresas y multinacionales, sino que también fue una figura determinante en la política de su tiempo; en primer lugar, con el presidente Calvin Coolidge.

Bernays fue contratado antes de las elecciones presidenciales de 1924 para mejorar la imagen de Coolidge, al que se tildaba de aburrido y de austero. Bernays puso en marcha la campaña Breakfast with Coolidge. En este caso el programa consistía en invitar a grandes actrices y personajes públicos a la Casa Blanca con el objetivo de ser fotografiados por la prensa; la base de la idea era relacionar al presidente con algo socialmente deseado, símbolos de calidez, de ocio, o de extroversión.

La situación de Estados Unidos como reciente superpotencia mundial, sumado a su renovado protagonismo económico, permitió que los gabinetes presidenciales de los años 20, con especial protagonismo del gobierno de Hoover, apoyaran el modelo de Edward Bernays en torno a una república democrática basada en el consumismo de masas y en el bienestar de las empresas. La prueba más fehaciente de esta consolidada relación entre el presidente y por extensión el gobierno y los intereses de las empresas, encarnados en la figura de Bernays, se encuentra en un evento multitudinario convocado en octubre de 1929 por Bernays para festejar el 50 aniversario de la invención de la bombilla y el bienestar de las empresas estadounidense.

El Legado Continuo de Bernays

La conexión entre Freud y el marketing es una muestra de cómo las ideas, inicialmente concebidas en un contexto clínico, pueden tener un impacto profundo en otros campos. El legado de Bernays es un recordatorio de la potencia de la psicología en la persuasión y de la necesidad de un análisis crítico de las prácticas de marketing, para asegurar que la innovación no se convierta en una forma de manipulación.