Sistema de Investigación de Marketing: Definición y Etapas

A través de la investigación comercial, las empresas obtienen la información que necesitan sobre el mercado, la competencia o los consumidores, para optimizar sus decisiones comerciales. Es tarea de los departamentos de Marketing.

La investigación comercial comprende todas aquellas actividades que realiza la empresa con el objetivo de entender mejor el mercado en el que vende sus productos o servicios. La información que proporciona una investigación comercial ayuda a entender cómo actúan los consumidores o la competencia y a minimizar los errores y los riesgos en la toma de decisiones de negocio.

Los resultados de una investigación comercial permiten conocer, por ejemplo, los hábitos de compra de los clientes, por qué compran unos productos en lugar de otros, por qué eligen determinadas marcas… Realizar una investigación comercial se hace indispensable cuando una compañía pretende sacar a la venta un nuevo producto o servicio, quiere hacer un rediseño de su marca, valora subir los precios de sus productos o desea introducirse en un nuevo mercado. Haber hecho correctamente esta investigación de mercado probablemente marcará la diferencia entre tener éxito en esta decisión empresarial o fracasar.

En este artículo, profundizaremos en lo que es una investigación de mercado, sus objetivos, sus tipos, sus fases y, sobre todo, sus beneficios para la empresa. En concreto, en una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario.

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es esencial para gestionar, rastrear y documentar cómo y con quién estás construyendo relaciones o generando conversaciones en torno a tus productos o promociones. En un mercado impulsado por datos, contar con un sistema de información de marketing confiable es fundamental.

Un SIM se convierte en la fuente de conocimiento estratégico que tu empresa necesita para tomar decisiones basadas en hechos y mantenerse competitiva. Entre los objetivos clave de un SIM están: recopilar datos internos relevantes, actualizar continuamente la información sobre las necesidades empresariales, y ofrecer una variedad de datos oportunos y útiles para tus estrategias de marketing.

“La clave del éxito en marketing radica en la capacidad de las empresas para interpretar los datos del consumidor.

Componentes Clave de un Sistema de Información de Marketing (SIM)

Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se sustenta en tres elementos clave: personas, máquinas y métodos. Estos componentes esenciales permiten la recolección, procesamiento y análisis de datos estratégicos, fundamentales para tomar decisiones informadas y fortalecer las relaciones con los clientes.

• Personas: Son la base de cualquier sistema de información de marketing. Sin personas para proporcionar y registrar datos, no hay información significativa que analizar. Las personas dentro de una organización, incluyendo clientes, empleados y colaboradores, son las fuentes primarias de los datos que permiten entender las necesidades y expectativas de la audiencia. Además, los equipos encargados del SIM interpretan estos datos y transforman la información en acciones estratégicas.
• Máquinas: Son indispensables para un SIM efectivo, especialmente cuando se manejan grandes volúmenes de datos. Contar con tecnología adecuada garantiza que la recolección y procesamiento de la información sean rápidos, precisos y eficientes. Aunque es posible manejar algunos datos manualmente, en muchos casos es fundamental utilizar software de análisis de datos, inteligencia artificial o sistemas de automatización para procesar la información a gran escala.
• Métodos: Se refiere a los procesos y estrategias utilizados para recolectar, analizar y presentar los datos de marketing. Para que un SIM sea efectivo, es necesario aplicar métodos de procesamiento óptimos y bien estructurados que aseguren la calidad de los datos obtenidos. Las metodologías de análisis, como el análisis estadístico, la minería de datos y los informes automatizados, permiten interpretar los datos de manera coherente y convertirlos en información útil para la toma de decisiones.

En este contexto, un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite el seguimiento y análisis de tres aspectos clave: datos internos, información sobre la competencia e investigación de mercado. Estos elementos proporcionan una visión integral del entorno de marketing y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos.

1. Los datos internos son exclusivos de la organización y ofrecen una visión profunda de sus capacidades, fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Los datos internos pueden incluir registros de ventas, posicionamiento de marca, hojas de ruta, detalles de productos o servicios y rendimiento de campañas anteriores.
2. La información sobre la competencia es fundamental para posicionarse estratégicamente en el mercado. Esta información puede incluir la cuota de mercado de competidores, análisis de tendencias, comparaciones de productos, y una comprensión de las estrategias que están implementando otros en el sector.
3. Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu posición ante la competencia, es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes.

Un sistema de información de marketing puede ser de gran beneficio, pero este lleva tiempo para adoptarse, algo que las empresas deben tener en cuenta.

Etapas de una Investigación Comercial

Una investigación comercial es un proceso sistemático y objetivo que se estructura en una serie de fases:

1. Definición del Objetivo de la Investigación

El primer paso es la definición del problema que se planea resolver o del objetivo que se quiere alcanzar con la investigación comercial. Por ejemplo, una empresa de cosméticos está pensando en lanzar una línea de productos específica para hombres. La investigación comercial le ayudará a conocer si hay un hueco en el mercado para estos productos y si se venderán con éxito.

2. Diseño del Modelo de Investigación

El siguiente paso de la investigación comercial es decidir el modelo de investigación que se llevará a cabo. Por una parte, a qué fuentes de información recurrirá y en este punto puede optar por:

• Datos secundarios, que ya han sido recopilados con otro propósito (por ejemplo un estudio anterior de la misma empresa, un informe del sector, una estadística pública, etc.).
• Datos primarios, es decir, su propia información.

En esta fase de la investigación comercial también se ha de decidir qué método de investigación se empleará (puede ser una encuesta, un focus group, entrevistas en profundidad con consumidores, observación en el punto de venta, un experimento, etc.), cuál será el tamaño de la muestra y cómo será seleccionada.

El investigador debe decidir de dónde obtendrá información. diferenciamos utilizar datos secundarios o primarios. recopilados para cualquier otro propósito y ya existen. información original para un proyecto de investigación específico. costosos (ya existen).

Si tendrá que recopilar datos primarios, los métodos de investigación de información primaria son:

• Investigación por medio de encuestas: Se utiliza para obtener creencias, preferencias y satisfacción de los consumidores.
• Investigación por observación: Se realiza al observar discretamente mientras los clientes compran o consumen productos.
• Investigación etnográfica: Para entender mejor por qué motivos toman sus decisiones de compra.
• Investigación a través de focus groups: Para discutir en detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución.
• Investigación a través de entrevista en profundidad: En ocasiones los clientes mienten cuando se les pregunta por qué han comprado algo.

3. Recogida de Datos

Esta es la fase en la que se recoge la información: se realizan las entrevistas a los clientes seleccionados, las encuestas (de manera presencial, por teléfono o vía correo electrónico), se lleva a cabo el experimento propuesto, etc.

El investigador debe definir el plan de muestreo y los métodos de contacto.

4. Análisis e Interpretación de los Datos

El siguiente paso de la investigación comercial es ordenar, estructurar y analizar los datos recopilados para extraer conclusiones. El uso de diferentes herramientas tecnológicas y técnicas estadísticas permite descubrir patrones y tendencias en las respuestas de los consumidores encuestados o entrevistados, definir perfiles, etc.

Una vez se obtienen los datos, el siguiente paso es procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos.

Una vez se consigue la información de tipo estadístico, se traduce a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de la empresa. Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, hay que evitar, en la medida de lo posible, un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos.

5. Presentación de Resultados

Con toda la información recopilada y analizada, el investigador realiza un informe en el que presenta los resultados del estudio, con conclusiones y recomendaciones.

6. Toma de Decisiones

A la vista del informe, los responsables de la empresa podrán tomar la mejor decisión para solucionar el problema o la cuestión inicialmente planteada. En este punto, la empresa de cosméticos del ejemplo inicial tendrá toda la información necesaria para saber si su nueva línea de productos para hombre tendrá buena acogida -o no- en el mercado.

Implementación de un Sistema de Información de Marketing

La implementación de un MIS efectivo requiere una planificación cuidadosa y la integración de diversas tecnologías y procesos.

A continuación, se presentan los pasos clave para establecer un MIS:

• Evaluación de necesidades: El primer paso es identificar las necesidades específicas de información de la empresa y definir los objetivos del sistema.
• Diseño del sistema: Una vez que se comprenden las necesidades, se puede diseñar el sistema, seleccionando las herramientas y tecnologías adecuadas para recopilar, almacenar y analizar los datos.

Para implementar un sistema de información de marketing, se requieren objetivos realistas y claros. Es importante tomarse un tiempo con el equipo para definir las metas y los resultados deseados.

Una vez definidos los objetivos, se deben elegir los datos que ayudarán a alcanzarlos. Luego, es fundamental capacitar al personal o equipo específico sobre el funcionamiento del nuevo sistema de información de marketing.

Las implementaciones de nuevos sistemas suelen llevar consigo migración de datos e información interna necesarias. Es importante realizar todas las pruebas necesarias y, en caso de necesitar apoyo técnico o de profesionales, no dudar en solicitarlo.

Es crucial dar seguimiento del nuevo sistema desde el día uno que se encuentre implementado en la organización. Acercarse al personal o equipos asignados y preguntarles cómo se han ido familiarizando con la nueva herramienta o estrategia.

Beneficios de un Sistema de Información de Marketing

Entre otros de sus principales beneficios se encuentra lograr que tus equipos de trabajo estén más concentrados y tengas a la mano la información más importante de la organización en tiempo real.

La fiabilidad de los datos en un Sistema de Información de Marketing (SIM) es esencial para que las decisiones de negocio se basen en información sólida y certera. La calidad de los datos no es solo un aspecto técnico; impacta directamente en la estrategia y rendimiento de la empresa.

A continuación, se destacan algunas de las principales ventajas de utilizar un Sistema de Información de Marketing:

• Toma de decisiones informadas: Un MIS proporciona datos concretos que respaldan las decisiones estratégicas y tácticas en marketing, reduciendo la incertidumbre y el riesgo. La alta fiabilidad de los datos permite a los líderes empresariales y equipos de marketing tomar decisiones informadas.
• Identificación de oportunidades: Al analizar tendencias y comportamientos del mercado, un MIS ayuda a identificar nuevas oportunidades de negocio, permitiendo a las empresas ser proactivas en lugar de reactivas. La información confiable permite interpretar correctamente las tendencias del mercado y las necesidades de los clientes.
• Mejora de la eficiencia: Con información precisa y actualizada, las empresas pueden optimizar sus procesos de marketing, reduciendo costos y mejorando el rendimiento.
• Monitoreo y evaluación de estrategias: Un MIS facilita el seguimiento continuo de las estrategias de marketing, permitiendo realizar ajustes en tiempo real para maximizar la eficacia.

Además de la fiabilidad, la actualización constante de los datos es clave para mantener la relevancia del SIM. Dado que el entorno empresarial y los comportamientos del consumidor evolucionan rápidamente, es fundamental que los datos se renueven con regularidad.

Desafíos en la Implementación de un SIM

Aunque un Sistema de Información de Marketing ofrece numerosos beneficios, su implementación no está exenta de dificultades.

Algunos de los principales retos incluyen:

• Integración de datos: Uno de los desafíos más importantes es integrar datos de diversas fuentes y asegurar que sean compatibles y coherentes.
• Calidad de los datos: La calidad de los datos es fundamental para el éxito de un MIS.

En la inteligencia de negocios, los datos son el poder.