Estrategias de Distribución en Marketing: Tipos y Claves para el Éxito

Elegir los mejores canales a través de los que colocar un producto en el mercado es una decisión fundamental para el éxito de una empresa. Para ello sirven las estrategias de distribución. Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles.

La distribución engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar que se fabrica. Un enfoque efectivo de este aspecto puede mejorar la visibilidad de una oferta, optimizar su disponibilidad en el mercado y contribuir al éxito comercial.

Objetivos de una Estrategia de Distribución

El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado. Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos:

• Aumentar cuota de mercado
• Satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta
• Alcanzar una cobertura del mercado masiva
• Mejorar los tiempos de entrega del producto
• Incrementar la rentabilidad de la empresa

Claves para Definir una Estrategia de Distribución

A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).

Una de las muchas decisiones que deben tomar los directores de Marketing es cómo situar el producto en el lugar más adecuado para llegar a su target. Para ello, es esencial definir una buena estrategia de distribución y mantener una comunicación fluida con los socios del canal de distribución.

Tipos de Canales de Distribución

Una vez respondidas estas cuestiones, la estrategia de distribución deberá decidir qué canales de distribución son los más adecuados para cada producto o servicio. Recordemos que los canales de distribución se clasifican atendiendo a dos criterios:

• Directos e indirectos, según si la empresa vende sus bienes directamente al consumidor final o si lo hace a través de intermediarios.
• Físicos o digitales.

Canales Directos e Indirectos

En este sentido encontramos:

Canales directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos.

Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Esta estrategia es la utilizada por los fabricantes de coches, ya que el distribuidor es el mismo que vende el producto en una zona determinada. Con la estrategia directa, se tiene el control total de la distribución y de la logística del producto, aunque en ocasiones puede ser una técnica compleja y difícil de poner en práctica.

Canales indirectos

Esta estrategia está compuesta por uno o varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Es más sencilla y barata de poner en marcha que la directa debido a que hay muy pocos costes iniciales, ya que cada función en la cadena ya está establecida previamente por terceros.

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal doble. Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal largo. En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal corto. Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Sin embargo, también tiene algunos inconvenientes, ya que con ella se pierde la trazabilidad del producto durante el proceso de distribución. Además, como todos los involucrados en dicho proceso tienen que obtener rentabilidad, los costes aumentan, incrementando el precio que pagan los consumidores finales. Otro inconveniente de esta estrategia es que la entrega del producto pueda retrasarse por algún fallo de comunicación y debido a los largos procedimientos burocráticos.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

Tipos de Sistemas de Distribución

Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:

• Interno: En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

Tipos de Distribución

Por último, acordar una estrategia de distribución implica decidir si se quiere vender el producto a través de uno, varios o muchos intermediarios. Así, se suele hablar de tres tipos de distribución:

• Distribución intensiva: Se emplea para productos de bajo precio que se quieren hacer llegar a un público masivo. Es el caso de las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc. La estrategia de distribución de tipo intensivo es la más apta para productos de consumo de masas, es decir, para productos que se distribuyen en varios establecimientos donde el cliente puede acceder a ellos de una forma sencilla. Las estrategias intensivas son propias de establecimientos y empresas que venden una gran cantidad de productos, como por ejemplo los supermercados, las farmacias o las empresas de cosméticos.
• Distribución selectiva: El producto se distribuye a través de un grupo seleccionado de distribuidores. Se utiliza para productos de calidad y precio medios. El ejemplo podrían ser los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca. En general, las estrategias de distribución selectivas ponen énfasis en la satisfacción de los clientes, ya que la experiencia debe ser óptima durante todo el proceso: desde que entran en el establecimiento hasta que reciben, si se da el caso, el servicio posventa.
• Distribución exclusiva: Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica. Es el caso de las tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos. La estrategia de distribución exclusiva tiene un ámbito mucho más limitado que la intensiva. Este es el caso de empresas de venta de ropa o de calzado en las que el fabricante hace llegar la mercancía a aquellas tiendas que estime conveniente. Normalmente, son establecimientos que forman parte de su propia marca, y no existen tantos intermediarios. Es el modelo más restrictivo de los tres analizados.

Estrategias de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

En relación a este último canal, trabajar el SEO o posicionamiento orgánico, facilitará la búsqueda de información y el acceso a determinados productos o servicios.

En definitiva, las estrategias de distribución se han convertido en elementos imprescindibles para que cualquier empresa pueda alcanzar el éxito controlando su logística.

La decisión sobre qué estrategia de distribución emplear tiene que ver con una cuestión de costes, pero también con el control que la empresa quiera tener sobre sus productos o con la percepción que los clientes vayan a tener sobre estos. Una adecuada estrategia de distribución es fundamental para el éxito de un producto.

Una buena estrategia de distribución permite aumentar las ventas, reducir los inventarios, disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes. Además, las estrategias de distribución sirven para cumplir algunos objetivos básicos de las empresas, como ubicar la mercancía en el lugar adecuado para que llegue al consumidor en el menor tiempo posible.