Segmentación Conductual en Marketing: Ejemplos y Estrategias

Segmentar es una tarea esencial para cualquier empresa. Si no conoces a tu público objetivo, ¿cómo puedes esperar atraer nuevos clientes? La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes, permitiendo personalizar campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión.

En la era del marketing personalizado, comprender a fondo al consumidor es más crítico que nunca. La segmentación de mercados pretende buscar nuevas oportunidades en el mercado, conociendo previamente el “gusto” o “necesidad” del consumidor. Por lo tanto, las marcas y agencias buscan especialistas para posicionar sus productos y servicios en el mercado, mejorando la inversión en marketing.

Existen diversas estrategias de segmentación en marketing que las empresas pueden utilizar para dividir el mercado en grupos homogéneos. Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro:

• Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
• Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
• Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
• Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.

¿Qué es la Segmentación Conductual?

La segmentación conductual se basa en los comportamientos de los consumidores en relación a los productos. Esta estrategia se utiliza para saber cómo el cliente utiliza el producto, con qué frecuencia y con qué propósito. Es el proceso donde se dividen y agrupan los consumidores de una marca o una empresa en función del comportamiento que muestran en el momento de realizar una compra. El objetivo principal de la segmentación conductual es conocer los diferentes hábitos de consumo, de uso y de compra de las personas.

La segmentación conductual actual divide los mercados según comportamientos y patrones de decisión de compra, hábitos de consumo, estilo de vida y uso del producto, entre otros factores. Este giro responde a un consumidor más exigente y diverso.

La segmentación conductual permite afinar más en la interacción con el usuario que otros tipos de segmentación del marketing online, como la demográfica, la psicográfica o la geográfica pues filtra a los consumidores de acuerdo con su comportamiento. Se refiere a la práctica de segmentar y servir anuncios o mostrar contenido personalizado a grupos de personas que muestran similaridades no sólo en su localización, sexo o edad, sino también en la forma en que actúan y reaccionan en su entorno online.

En marketing digital, se suele utilizar la segmentación conductual para mejorar la experiencia del usuario a través de una personalización del contenido mostrado o de una interacción más relevante con el mismo. En general, la aplicación de técnicas de segmentación conductual implica una clara mejora sobre los ratios de conversión del sitio Web (CRO) así como en un incremento sobre el ticket promedio, frecuencia de compra y vida promedio del cliente.

Identificar usuarios comprometidos. La segmentación conductual ayuda a los especialistas en marketing a identificar a los usuarios más comprometidos. Personalizar las experiencias de los usuarios con la marca. Brindar experiencias personalizadas contribuirá en gran medida a la marca. Retención de clientes. La segmentación conductual ayuda a las empresas a retener clientes porque los especialistas en marketing saben cómo personalizar la experiencia para diferentes usuarios.

A diferencia de los datos demográficos estáticos, los conocimientos sobre el comportamiento proporcionan una visión dinámica de cómo los clientes interactúan con tu marca, productos o servicios. La plataforma de indigitall permite la recolección de datos exhaustiva a través de múltiples puntos de contacto, incluidos web, móvil e interacciones en la app.

Un segmento es un grupo amplio de clientes con rasgos comunes, mientras que un nicho es una fracción mucho más específica dentro de ese segmento. Porque no todos los clientes son iguales. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.

Tipos de Segmentación Conductual

La segmentación de comportamiento puede categorizarse en varios tipos distintos, cada uno enfocado en diferentes aspectos del comportamiento del cliente.

• Comportamiento de Compra: Cómo los clientes toman decisiones de compra (frecuencia, valor promedio, compras impulsivas vs. reflexivas).
• Segmentación por Ocasiones: Cómo los clientes se comportan en ocasiones específicas (compras estacionales, eventos de vida, ocasiones regulares vs. especiales).
• Beneficios buscados. Identifica lo que tus clientes buscan obtener de tu producto o servicio: de todas sus características, ¿cuáles son las que más necesitan para resolver los desafíos que están experimentando? ¿Qué beneficios específicos obtienen de tu producto y cuáles de esos beneficios son más importantes para ellos?
• Uso. La segmentación conductual te permite segmentar a tus clientes en función de cómo usan realmente el producto o servicio, con qué frecuencia lo usan, cuánto tiempo lo usan en una sola sesión o qué características usan más.
• Etapa del viaje del comprador. Conocer qué etapa del viaje del cliente genera la mayor cantidad de conversiones o en qué etapa los prospectos abandonan con mayor frecuencia es información beneficiosa al predecir el comportamiento y segmentar a los clientes en función de esos comportamientos.

Dentro de las diferentes técnicas de segmentación de mercado, la conductual es una de las más utilizadas cuando se trata de conseguir más ventas y lealtad de los consumidores.

• Esta localiza a los clientes que buscan ciertos productos por los beneficios específicos que brindan.
• Hace referencia a la cantidad de veces que un consumidor compra un producto en un periodo.
• Representa a los clientes que hacen compras en grandes cantidades.

Es posible que de acuerdo con tu experiencia en el negocio tengas una noción de cuál puede ser el tipo de segmentación conductual que te funcione. Dependiendo del comportamiento de los consumidores (ya sea por beneficios, por frecuencia o por cantidad) define tus objetivos. Por ejemplo, aumentar conversiones, mayor tasa de clics o tráfico a la página.

La función principal de la segmentación conductual es identificar comportamientos similares de los consumidores para acomodarlos en grupos. Todas las acciones derivadas de una segmentación conductual deben estar alineadas a tu estrategia para que puedas medir los resultados.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que usar las etapas del recorrido del cliente en la segmentación conductual puede ser difícil porque hay muchas etapas, y dentro de esas etapas hay múltiples puntos de contacto que contribuyen al comportamiento o a la decisión de permanecer en una etapa o avanzar a una nueva etapa del viaje del cliente.

Ejemplos de Segmentación Conductual

La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias. Dejemos un poco la teoría y pasemos a la práctica….

Uno de los mayores ejemplos de segmentación conductual se encuentra en las plataformas de música. Este apartado recopila todas las recomendaciones de canciones, álbumes y artistas que expertos musicales de Apple junto con los algoritmos seleccionan para los usuarios.

Sin ir más lejos tenemos el texto predictivo de Google que anticipa las palabras o frases que el usuario va a escribir. En este caso, el comportamiento que se está analizando es la escritura y el vocabulario que el usuario tiene, así como sus intereses a partir de las páginas que suele visitar.

Cuando se trata de recomendaciones especializadas para los consumidores, la plataforma de Netflix es una de las más sobresalientes. Ellos conocen a su audiencia y saben que el momento de elegir un contenido no siempre es una tarea fácil, así que la segmentación conductual de los algoritmos de Netflix se hace cargo de ello.

Si es cuestión de hablar de especialistas de la recomendación de productos con base en la segmentación conductual, Amazon es un claro ejemplo. De acuerdo a McKinsey, una tercera parte de sus ingresos vienen de las sugerencias de compra que la plataforma brinda a los usuarios. Esto aplica para todos los productos que se comercian en Amazon. De esta forma, la plataforma presta atención a las compras hechas, las calificaciones y las opiniones realizadas, los libros leídos, los productos buscados que quedan registrados en el historial, etc.

Una reconocida marca de belleza que se ha valido de la segmentación conductual o del comportamiento del usuario es Neutrogena, la cual se dio cuenta de que el 75 % de sus clientes más leales solían comprar productos de una misma categoría. Al usar los datos de los hábitos de compra de los consumidores, esta marca logró transformarlos de la mejor manera.

La lujosa marca de brazaletes para hombres Aurum Brothers es otro ejemplo de cómo aplicar la segmentación conductual exitosamente. Dividieron a los usuarios en tres grupos de acuerdo con su comportamiento de compra.

Esta marca de refrescos es un caso de excelencia en cuanto a la segmentación conductual porque ha identificado los momentos en que se consumen sus refrescos; con base en esos momentos ha creado grupos y para cada grupo tiene una opción de tamaño o envase de refresco.

Caso de Éxito: Cacaolat

Una marca que ha destacado en este ámbito es Cacaolat, una bebida láctea con cacao que se ha convertido en un referente en su sector. Hace unas semanas se publicaba en los periódicos que la marca Cacaolat había renacido de las cenizas. La responsable de I+D afirmaba que habían detectado que algunos consumidores de toda la vida habían dejado de tomar Cacaolat por motivos de salud o para cuidarse.

Cuando detectaron el problema se pusieron a trabajar y tras un buen análisis del consumidor y del mercado crearon un batido de chocolate sin materia grasa ni azúcares añadidos (que han sido sustituidos por estevia). Además, afirma que en sabor y textura es muy similar al sabor original de Cacaolat de toda la vida. Con este nuevo lanzamiento, la marca espera aumentar las ventas un 20% y remarca que no se olvidan del consumidor del batido habitual.

Cacaolat aplicó estrategias de segmentación que les ha permitido consolidarse en el mercado más competitivo de la historia. Se han diferenciado como un producto único y atractivo para diversos públicos. Una de las mejores estrategias de Cacaolat es la capacidad de conectar emocionalmente con su público.

Cómo Implementar la Segmentación Conductual

Para implementar la segmentación de comportamiento de manera efectiva, es necesario un enfoque sistemático para la recolección, análisis y aplicación de datos. La Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) están a la vanguardia de las innovaciones en segmentación de comportamiento, y esta tendencia seguirá creciendo a medida que la tecnología avance y se adapte.

Lo primero que tienes que hacer es elegir qué condición quieres que cumpla el contacto o cliente para que ingrese automáticamente a tu segmento. Y como mencionamos anteriormente, la integración con Looker que tiene Clientify te permite medir los resultados por segmento. Puedes segmentar según fecha de compra, tipo de producto o valor medio del carrito. Puedes agrupar a los leads o clientes por industria o tipo de servicio que buscan. Segmenta por tipo de viaje (aventura, relax, familiar), temporada o destino deseado. Dentro de tus interesados legales y contables, hay muchas variables en el medio, asique utiliza la segmentación para dividir a tus contactos por tipo de servicio solicitado.

Con Clientify puedes crear segmentos dinámicos a partir de datos como edad, comportamiento, historial de compras o interacciones. Centraliza toda tu comunicación, ventas y marketing en un solo lugar.

En la segmentación conductual o behavioural targeting, podemos establecer determinadas condiciones en base al comportamiento del consumidor de forma que, en caso de cumplirse, activan disparadores o triggers que ejecutan acciones específicamente diseñadas para aportar valor a un determinado segmento de usuario en ese contexto determinado. Con todos estos conceptos se trabaja en la definición de flujos de trabajo (workflows) en las soluciones de marketing automation con el objetivo de aumentar la lealtad de los clientes hacia una marca, su frecuencia de compra o el ticket promedio de cada venta.

Segmentación por Estilo de Vida y Adopción de Innovaciones

Uno de los pilares de la nueva segmentación es el agrupamiento por estilo de vida, valores, personalidad y actitudes, lo que tradicionalmente se conoce como segmentación psicográfica. Mediante esta lente, se intenta responder preguntas como: ¿Qué le apasiona al cliente en su día a día? ¿Qué principios guían sus decisiones de compra (salud, estatus, sostenibilidad, tradición)? ¿Qué tipo de actividades ocupa su tiempo libre?

La metodología VALS agrupa a los consumidores precisamente según sus valores, actitudes y estilos de vida, basándose en sus características psicológicas. Este modelo identifica diferentes perfiles que combinan motivaciones y nivel socioeconómico para explicar el comportamiento de compra.

Un eje fundamental de la segmentación conductual actual es cómo reacciona cada grupo ante la innovación. Esta idea se formaliza a través de la Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers. Rogers clasificó a los consumidores en cinco categorías según su disposición a adoptar nuevos productos o ideas: Innovadores, Adoptadores tempranos, Mayoría temprana, Mayoría tardía y Rezagados.

Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers

Esta segmentación por actitud innovadora se refleja claramente en la vida real. Por ejemplo, en el mundo de los smartphones se observa cómo cierto público reacciona entusiastamente ante innovaciones incluso incrementales - basta ver a quienes acampan a las puertas de la tienda esperando el lanzamiento del último iPhone, aun cuando las diferencias con el modelo anterior sean sutiles.