El Método Lean Startup: Innovación para el Emprendimiento Sostenible

Imagina que tienes una gran idea para un negocio, pero no estás seguro si los que serían tus clientes realmente están interesados en lo que vas a desarrollar y, sobre todo, si lo necesitan y están dispuestos a pagar por ello. Algo similar le ha pasado a aproximadamente el 52% de emprendedores en México, que tienen que cerrar sus negocios antes de cumplir dos años, según cifras del INEGI. Para enfrentar esta incertidumbre, surge una metodología clave en el mundo del emprendimiento.

Lean Startup es una metodología creada por Eric Ries, un emprendedor de Silicon Valley, quien publicó el libro The Lean Startup en 2011. Este libro es una referencia para los nuevos emprendedores que quieren triunfar y perder en ese proceso la menor cantidad posible de tiempo y dinero. La esencia de el método Lean Startup es evitar que inviertas años construyendo un producto “perfecto” que nadie quiere. En lugar de eso, sugiere lanzar algo pequeño, probarlo con clientes reales y aprender de su respuesta -a lo que en el ecosistema emprendedor llamamos “testear”.

En resumen, la Metodología Lean Startup busca reducir el riesgo de emprender y validar cada paso con el cliente desde el principio. El libro de Lean Startup busca dar respuesta a cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Y ahí está el corazón de qué es el método Lean Startup: crear con propósito, validar con usuarios reales, y construir productos que importen. Una startup debe adquirir clientes y ganar dinero con un modelo de negocio comercial rentable y sostenible.

La Filosofía Lean Startup frente a la Gestión Tradicional

Las startups se deben manejar de manera diferente de las empresas consolidadas. La gestión tradicional consta de dos componentes: desarrollo de planes y supervisión de las personas que los ejecutan. Esta estrategia de gestión funciona en empresas consolidadas que han existido durante el tiempo suficiente como para saber qué funcionó en el pasado y, por lo tanto, qué podría servir en el futuro. Sin embargo, las startups son distintas: no pueden predecir su propio futuro porque no tienen pasado, no saben qué quieren sus clientes y desconocen qué enfoques son mejores para buscar clientes o crear un negocio sostenible.

Para averiguar qué podría funcionar, deben mantenerse flexibles. Adoptar planes fijos con hitos establecidos o confiar en pronósticos de mercado a largo plazo sería engañarse a sí mismos. En realidad, manejar una startup es más parecido a conducir un jeep por un terreno inestable y cambiante, donde los fundadores deben cambiar la dirección en forma constante y responder rápidamente a obstáculos inesperados y callejones sin salida. El método Lean startup reconoce que los métodos tradicionales para planificar, lanzar un producto y tener éxito no funcionan. En los planes, todo es literatura hasta que te topas con el mundo real, y ese mundo siempre tiene otros planes.

El objetivo principal de cualquier startup es encontrar un modelo de negocio que sea rentable y sostenible. Si quieren que su empresa sea más que simplemente un proyecto favorito temporal que tarde o temprano se reducirá y desaparecerá, deben buscar una manera de conseguir clientes y ganar dinero brindándoles servicios. Mientras más rápido una startup encuentre su camino hacia un modelo de negocio sostenible, más probabilidades existen de que tenga éxito.

Para buscar un modelo de negocio sostenible, las startups deben descubrir qué quieren sus clientes y cómo ganar dinero a partir de eso. Deben encontrar el producto correcto para las personas adecuadas y comprender cómo vendérselo. Esto requiere un proceso de aprendizaje constante: de manera ideal, aprendizaje validado, lo que significa aprender a través de un enfoque científico.

El libro recoge muchas vivencias personales del autor. Por ejemplo, en uno de los pasajes comenta que “había cometido el mayor despilfarro de todos. Había creado un producto que los consumidores se negaban a usar”. Parece obvio que tenemos que hacer productos en base a las necesidades de los consumidores, pero a veces nos enamoramos tanto de nuestras ideas y pasamos tanto tiempo perfeccionando e invirtiendo en el producto que perdemos un poco el norte. Utilizando este método no evitaremos errores, solo los superaremos más rápido, ya que “El fracaso es un prerrequisito del aprendizaje”.

El Ciclo Construir-Medir-Aprender

La metodología se basa en un ciclo continuo que se repite una y otra vez: Construir, Medir y Aprender. De acuerdo con Ries, este ciclo es la mejor forma de mejorar tu producto o servicio, ya que recibes retroalimentación constante de tu cliente. La base del método es utilizar el circuito de feedback Crear - Medir - Aprender lo más rápido que puedas y realizar varias iteraciones hasta que des con el producto adecuado para tu negocio. En la búsqueda de un modelo de negocio sostenible, la principal prioridad es aprender. Todas las startups deben aprender qué productos crear y cómo ganar dinero a partir de ellos. Esto no puede suceder si no están conectados con el mundo real, deben salir, mostrar su producto a los clientes, obtener sus comentarios y, luego, aprender de estos.

1. Construir (Crear)

En esta fase debemos generar lo que se llama el Producto Mínimo Viable (PMV o MVP). No se trata de construir el producto completo, sino una versión básica que permite probar la idea con el menor esfuerzo posible. El PMV puede que sea muy imperfecto y que no tenga todas las características mínimas que se requieren; es lo mínimo indispensable para testar nuestras hipótesis, de hecho, puede que ni siquiera se haya creado nada. Según Eric Ries, en el PMV hay que analizar la calidad del producto entre comillas: “Si no sabemos quién es el consumidor, no sabemos que es la calidad para el” e “incluso un PMV de baja calidad puede ser muy útil para crear un producto de una altísima calidad”.

El PMV puede ser una app sencilla, un video demostrativo o incluso una página con una breve descripción del producto. Es la forma más rápida y sencilla de obtener comentarios de clientes del mundo real sobre la idea. El producto mínimo viable debe ser tan simple como sea posible, y debe contener solo lo necesario para dar a los clientes una experiencia realista de cómo funcionaría el producto, solo lo suficiente para obtener comentarios útiles de ellos.

Las Hipótesis Fundamentales del PMV

Elaboramos algo, una hipótesis («El producto X se va a vender», «El negocio Y resulta rentable») no con el objetivo de que triunfe, sino con el objetivo de demostrarnos si es cierta o no, en condiciones reales. Las hipótesis fundamentales que debemos hacer alrededor de un producto de valor son:

• Hipótesis de valor: Se asume que un producto aportará valor a sus clientes, es decir, que los clientes lo encontrarán y adoptarán.
• Hipótesis de crecimiento: Se indica que el producto no solo atraerá a un pequeño grupo de clientes iniciales, sino que luego también encontrará un mercado más grande.

Ambas presunciones deben ponerse a prueba lo antes posible.

Tipos de Producto Mínimo Viable (PMV)

En función de la fase en la que nos encontremos hay varias formas de generar un PMV, permitiendo validar ideas con una inversión mínima:

2. Medir

Aquí, las métricas son clave. Lo que no se mide no se puede mejorar. El método Lean Startup pretende ser un método científico. Según Eric Ries, “un experimento es un producto”, y las preguntas que deberíamos intentar resolver científicamente con nuestro experimento son:

• ¿Los consumidores realmente tienen el problema que intentamos solucionar?
• ¿Si hubiera una solución la comprarían?
• ¿Qué precio pagarían?
• ¿Realmente podemos crear la solución?
• ¿Comprarían nuestro producto (PMV)? (hipótesis de valor)
• ¿Hay un volumen de compradores suficientemente grande para este producto? (hipótesis de crecimiento)

Para medir debemos realizar lo que se denomina análisis de Cohortes. Es decir, no se trata de analizar por periodos temporales, sino por grupos de clientes a los que se les han hecho pequeñas modificaciones. Aquí entra el siguiente concepto interesante y es que en el método Lean Startup los Split Tests son fundamentales. Es decir, si se tiene un PMV y lo compran diez consumidores, luego se hace una modificación al producto (ya sea a nivel de marketing, de características, etc.) y lo compran once consumidores. No se mide que en enero lo compraron 22 consumidores. En su lugar, se analiza cómo se comportaron los consumidores de la cohorte 1 y los de lahorte 2. Se deben analizar indicadores que realmente respondan a nuestras hipótesis y a las preguntas que queremos responder.

Al desarrollar y mejorar un producto, las startups deben distinguir entre valor y desperdicio. Las características valiosas son aquellas que ayudan a la empresa a atraer más clientes o a aumentar sus ingresos. Las características que no hacen ninguna de las dos cosas son un desperdicio, incluso si los fundadores o ingenieros consideran que son lo mejor. Una manera inteligente de distinguir entre valor y desperdicio es una prueba por redirección. Cada vez que se considere agregar una característica o cambiar una existente, se crean dos versiones del producto: una con la nueva característica y otra sin esta. Al someter a prueba ambas versiones, pronto se verá cuál es más atractiva para los clientes.

3. Aprender

Para Ries, aprender es lo más importante, hasta el punto que propone medir el éxito de una startup no por sus ventas sino por lo que aprende. Pero no de cualquier forma, habla de conocimiento validado para referirse a que debe estar apoyado por datos. La consecuencia de crear productos y medir sus resultados es un aprendizaje que nos permitirá mejorar los productos o variar nuestra propuesta de valor. Con todos estos datos solo podemos hacer dos cosas: Perseverar o Pivotar.

• Perseverar: Significa seguir realizando pequeños cambios sobre el producto y continuando con los Split Tests para optimizar la respuesta a nuestras hipótesis.
• Pivotar: Cuando vemos que un producto no responde afirmativamente a nuestras hipótesis es necesario pivotar. Pivotar supone realizar un cambio de estrategia. Hay que volver a replantearse las cosas y cambiar, porque perseverar solo nos llevaría al despilfarro de recursos. Un cambio en la dirección estratégica puede adoptar diferentes formas, como redefinir el valor fundamental del producto, elegir perseguir un segmento de clientes diferente y cambiar su principal canal de ventas. Una característica principal de un cambio en la dirección estratégica es que las presunciones centrales detrás de la startup han cambiado y, por lo tanto, se deben poner a prueba nuevas hipótesis.

Tipos de Pivote

Existen varios tipos de pivotes en una startup:

1. Pivote de acercamiento (zoom in): Lo que se consideraba una característica de un producto se convierte en un producto en sí mismo.
2. Pivote de alejamiento (zoom out): Lo que se pensaba que era el valor principal del producto es transformado en una característica más del mismo.
3. Pivote de segmento de consumidor: Cuando se observa que el producto resuelve bien la problemática para la que fue diseñado, pero es otro segmento de consumidores el que está dispuesto a adquirirlo.
4. Pivote de necesidad del consumidor: Cuando, después de haberse acercado al consumidor, se descubre que la necesidad que se intentaba solucionar no era lo suficientemente importante, pero también se descubre otra necesidad más relevante a la que nos acercaremos a través de otro PMV.
5. Pivote de plataforma: Cuando se transforma una aplicación en plataforma o viceversa. Por ejemplo, tener una tienda online de frutas y transformarla en una plataforma donde fruteros ofrecen sus productos al consumidor.
6. Pivote de arquitectura del negocio: Por ejemplo, pasar de un negocio de bajo margen y alto volumen a uno de alto margen y bajo volumen, o viceversa.
7. Pivote de monetización: Un negocio puede tener muy diferentes modelos de ingresos, como freemium, pago por servicios, pago por productos, alquiler de productos, pago por publicidad, gratuito, etc.
8. Pivote de canal: Por ejemplo, pasar de vender a través de distribuidores al cliente final o viceversa.
9. Pivote de tecnología: A veces se puede descubrir una forma diferente de alcanzar una misma solución utilizando una nueva tecnología. Este tipo de pivote es más frecuente en empresas consolidadas.

Decidir hacer un cambio en la dirección estratégica puede ser difícil y, por lo tanto, las startups a menudo evitarán y pospondrán tomar esta decisión. Este es el motivo por el que puede ser beneficioso realizar reuniones de cambio en la dirección estratégica una vez por mes.

Crecimiento y Aceleración en Lean Startup

El método de Lean Startup busca dar al lector las herramientas para acelerar el proceso de crecimiento y desarrollo, pero es importante que no se busque un crecimiento falso o un crecimiento que mate el proyecto. Este apartado habla de la forma de producir, crecer el proyecto, adaptar e innovar. Si la hipótesis propuesta en una Lean Startup es correcta, se crecerá.

Hay dos tipos de crecimiento para una startup: el crecimiento a través del producto o el mercado; o el crecimiento a través de una mejora del procedimiento. Eric Ries destaca la importancia del concepto de «embudo de ventas» en su método. Los motores de crecimiento que una startup puede desarrollar incluyen:

• El motor de crecimiento «pegajoso»: Con este tipo de motor, cuando se consigue un cliente, se busca hacer negocios con él el máximo tiempo posible. Se optimiza así el Valor de por Vida del Cliente, fundamental si el negocio es un servicio de tipo suscripción o una red social.
• El motor de crecimiento viral: Cuando se adquiere un cliente, es vital que este cliente traiga más.

Según el motor de crecimiento, serán más importantes unos indicadores que otros. Aunque no lo parezca, crecer siempre trae problemas.

La metodología Lean Startup propone centrarse en pequeños lotes y adoptar una filosofía ágil. Esto implica ser capaces de adaptarnos a lo que pida el cliente, en vez de tener un almacén lleno de lo que no se demanda. Se debe jugar con el stock y ser capaces de hacer malabarismos entre no quedar desabastecidos y no agotar toda la producción. Esto también se aplica a las características del producto, ya que estará en constante evolución y no se pueden asumir grandes producciones de algo así.

Para solucionar problemas de crecimiento, es útil entender los 5 porqués de la inversión proporcional. Por ejemplo: Ayer no tuvimos nuevos clientes. ¿Por qué? Falló la página web. ¿Por qué? Estaba saturada de peticiones. ¿Por qué? El tráfico era demasiado para la capacidad contratada. ¿Por qué? Uno de los productos se volvió inesperadamente viral. ¿Por qué? La cuestión es que preguntarnos 5 veces por qué ayuda a llegar a la verdadera raíz del problema de crecimiento que se esté experimentando.

Aplicabilidad y el Mindset Lean

Este enfoque es especialmente útil en un entorno de incertidumbre, como el que viven la mayoría de las startups. La Metodología Lean Startup no es solo teoría; muchas empresas conocidas la han utilizado, algunas incluso sin saber que estaban aplicando esta filosofía antes de que se formalizara. Es importante mencionar que no se necesita ser un experto ni tener mucho dinero para aplicar la Metodología Lean Startup.

Mr. Ries deja claro que el método no es solo válido para emprendedores e informáticos en garajes, sino que también se puede aplicar en grandes compañías, lo que se conoce como intraemprendimiento. La Metodología Lean Startup, si bien no garantiza el éxito, sí ayuda a minimizar errores y maximizar el aprendizaje en el proceso de emprender. Es una metodología flexible, ágil y centrada en el cliente.

Con la información que se obtiene, se ajusta el producto o incluso se cambia de rumbo si es necesario. Este proceso no ocurre una sola vez; la iteración es clave. Así que si se tiene una idea en mente, no se debe esperar a tener todo perfecto. Si se quiere formar parte del nuevo mundo del emprendimiento, es hora de tomar decisiones con base en datos, no solo en intuiciones.

El método Lean Startup invita a fallar mucho y a hacerlo pronto, a probar las hipótesis de una manera científica y a no medir indicadores vanidosos, sino las claves más importantes del negocio. Es un método ideal para poner en marcha nuevas ideas a un buen ritmo y con éxito. La manera de hacer y gestionar negocios no se parece en nada a la de hace 10 años y tampoco a la de dentro de 10 años.