Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: Un Resumen Detallado

En el mundo del marketing, donde las tendencias cambian constantemente, existen principios fundamentales que perduran a lo largo del tiempo. Al Ries y Jack Trout, dos pioneros de la mercadotecnia, definieron estos principios en su libro "Las 22 Leyes Inmutables del Marketing". Estas leyes, basadas en la experiencia y el éxito, ofrecen una guía valiosa para cualquier empresa que busque destacar en el mercado. En este artículo, exploraremos cada una de estas leyes en detalle.

¿Quiénes son Al Ries y Jack Trout?

Al Ries fundó su primera agencia, Ries Cappiello Colwell, en 1963 en Nueva York. Esa agencia es ahora Ries, una consultora global con oficinas en Atlanta y Shanghai. Al Ries saltó a la fama en 1972 cuando sus tres artículos sobre un concepto llamado «posicionamiento» aparecieron en la revista Advertising Age.

Jack Trout era propietario de la empresa de consultoría Trout & Partners. Fue uno de los fundadores y pioneros de la teoría del posicionamiento y la teoría de la guerra del marketing. Trout comenzó su carrera empresarial en el departamento de publicidad de General Electric. De ahí pasó a ser director de publicidad de división en Uniroyal. Después, se unió a Al Ries en la agencia de publicidad y la empresa de estrategia de marketing, donde trabajaron juntos durante más de veintiséis años.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

Aquí tienes un resumen del trabajo de dos pioneros de la mercadotecnia que basados en la experiencia y el éxito definieron algunos principios inmutables a tener en cuenta. Veamos de qué nos hablan cada una de ellas:

1. La Ley del Liderazgo

"Es mejor ser el primero que ser el mejor." A lo largo de la historia se ha comprobado que el primero que se hace con una plaza, la domina. Como líder, es más eficaz ser el primero que ser mejor que tus competidores. Además, también es más fácil ser el primero en llegar a la mente de tus clientes que intentar convencerles de que tu producto es mejor que el de tu competidor. En cada categoría, la marca líder es, muy a menudo, la marca que fue la primera en imponerse en la mente de los consumidores. Por ejemplo: Hertz, Gillette, Coca-Cola.

Si, además, se convierte en un término genérico, como sucede con la aspirina o el velcro su futuro está asegurado. Este éxito se ve reforzado cuando lo ofrecido adquiere un nombre propio, por ejemplo, Coca-Cola.

Sin embargo, la ventaja de ser el primero en el mercado puede desaparecer si se equivoca en el momento. Por ejemplo, su «primero» podría ser demasiado tarde para la madurez del mercado.

Las primicias pueden no tener éxito si son fundamentalmente una mala idea. Los autores ofrecen el ejemplo de Frosty Paws. Frosty Paws lanzó el primer helado para perros y tuvo poco o ningún éxito.

2. La Ley de la Categoría

"Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero." Si no somos los primeros, el objetivo pasa por crear una nueva categoría. Si su categoría ya tiene un primero, entonces debe intentar crear una nueva categoría en la que pueda ser el primero.

Por ejemplo, Amelia Earheart fue la tercera persona que voló el Océano Atlántico en una misión en solitario. Sin embargo, no es por esto por lo que es conocida. En cambio, es famosa por ser la primera mujer en completar esta tarea.

De nuevo, los autores ofrecen el ejemplo de IBM. IBM tuvo un gran éxito porque fue la primera en producir ordenadores en masa. Para competir, DEC no eligió esta categoría. En su lugar, creó su propia categoría al ser los primeros en producir minicomputadores en masa. Al hacerlo, DEC también tuvo un gran éxito.

3. La Ley de la Mente

"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta." Lo que cuenta es ser el primero en la mente de los consumidores. Si pensamos en el primer microordenador del mundo, no fue ni PC ni Apple, fue el MITS Altair 8800, por lo que, haciendo caso a la primera ley, debería haber sido el líder. El problema es que no solo es cuestión de ser el primero, también hay que llegar a la mente de los clientes, hay que ser el primero en llegar a sus ojos.

Es imposible hacer cambiar de opinión a un cliente cuando ya está decidido. Por lo tanto, los autores sugieren que se evite malgastar el dinero del marketing en intentar cambiar la opinión de la gente. Ser el primero en el mercado sólo es importante porque aumenta la probabilidad de ser el primero en la mente de los clientes.

4. La Ley de la Percepción

"El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones." El marketing es una batalla de percepción más que de producto. Toda verdad es relativa. Si decimos que hemos comprado un Honda nos preguntarán por una moto, porque la percepción de la marca se la relaciona más con las motos que con los coches. Otro ejemplo de percepción es que en Estados Unidos los coches japoneses se perciben de mayor calidad.

Los autores explican que no existe una realidad objetiva en el mercado. Por lo tanto, todo lo que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de sus clientes. Su marketing debe existir con el único propósito de mejorar estas percepciones.

5. La Ley del Enfoque

"El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores." El mejor enfoque es apropiarnos de una palabra en la mente del cliente. La mayor convergencia es cuando se reduce a una sola palabra: La fotocopiadora Xerox, La cola es Coca Cola, La duración es Duracell.

Esta palabra debe ser una simple que todo el mundo utilice. Si utiliza eficazmente la ley del liderazgo, puede empezar a poseer una palabra. Su palabra debe estar relacionada con su categoría. Por ejemplo, la palabra de IBM era «ordenador» y KFC «pollo frito».

6. La Ley de la Exclusividad

"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes." Dos marcas no pueden reivindicar la misma la palabra en la mente de los clientes. Una vez que una empresa la ha fijado, es inútil querer recuperarla. Solo gastaremos tiempo y dinero. Esta ley sugiere que dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de un cliente potencial. Por lo tanto, los autores recomiendan olvidarse de utilizar recursos para obtener una palabra que otro ya posee.

7. La Ley de la Escalera

"La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera." Hay que adaptar la estrategia a la posición en escala mental del cliente. Si no es factible estar en la primera posición, la segunda y la tercera también pueden servir. Avis proclamó ser la número 2 en alquiler de coches. Por lo tanto, transmiten que siempre se van a querer esforzar un poco más. Por esta razón es importante identificar el lugar del producto en la escala mental de los clientes.

Las distintas marcas se sitúan en distintos peldaños de la escala jerárquica de los clientes potenciales. Su estrategia de marketing debe basarse en el peldaño que usted cree que ocupa en la mente de sus clientes potenciales. Por lo general, los clientes potenciales sólo aceptan la información que tiene sentido lógico cuando se compara con los peldaños de su escalera.

Los autores explican que tenderás a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que está por debajo de ti en el escalafón. A continuación, tendrás la mitad de la cuota de mercado de la marca que está por encima de ti. Siete es el número máximo de peldaños de una escalera en la mente del cliente potencial.

8. La Ley de la Dualidad

"A largo plazo, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes." A largo plazo, cualquier mercado se reduce a dos competidores. Al principio suelen aparecer muchos competidores pero rápidamente acaba siendo una batalla entre los dos líderes, por ejemplo: Canon y Nikon, Nike y Adidas, Coca Cola y Pepsi.

Todo mercado se convierte en una carrera de dos caballos a largo plazo. Por lo tanto, los siete peldaños de la escalera se convertirán en dos. Los autores ponen como ejemplo a Pepsi y Coca-Cola.

9. La Ley de la Oposición

"Si se quiere mejorar estando en la segunda posición hay que establecer una posición de acuerdo al líder." Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder. Contra un líder poderoso, la estrategia correcta es convertir una de sus fortalezas en debilidad. En cualquier mercado hay dos categorías de clientes: los que quieren la marca líder y los que no. Para ganar el segundo puesto hay que convencer a los del segundo grupo.

La lucha por el primer puesto en una carrera de dos caballos depende de su capacidad para ajustar su estrategia en función de quién esté en primer lugar. Su empresa debe convertir los puntos fuertes de la empresa líder en puntos débiles. Presente a sus clientes potenciales lo contrario de la esencia de la empresa líder. Nunca intente emular a la empresa líder, ya que debe presentarse como una alternativa para acabar venciéndola.

10. La Ley de la División

"Con el tiempo, las nuevas categorías se dividen en dos categorías, que a su vez se volverán a dividir." Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Al principio solo había coches, luego aparecieron los modelos económicos, los 4x4, las furgonetas, etc. Lo mismo sucede con los canales de televisión, se pasa de uno a miles. Cada una de estas categorías tiene su propio líder, que no suele ser el líder de otra categoría a la vez.

Su categoría dentro del mercado no permanecerá solitaria. En cambio, con el tiempo, su categoría se dividirá y se convertirá en dos o más categorías. Cada segmento tendrá su propio líder, y rara vez el líder de la categoría original será también el líder de las subcategorías. Puede acumular éxito si se dirige a cada categoría emergente con una marca diferente.

11. La Ley de la Duración

"Los fenómenos del marketing se deben juzgar con el tiempo." Los efectos del marketing se producen a lo largo de un periodo prolongado. Los autores explican que el efecto a largo plazo del marketing suele ser el opuesto al efecto a corto plazo. Ofrecen el ejemplo de que el aumento de las ventas a corto plazo se asocia a que los clientes deciden no comprar a los precios habituales.

12. La Ley de la Extensión de Línea

"Las marcas deben resistir la tentación de expandir su territorio." Existirá una presión irresistible para extender el valor de su marca. Un día su empresa se centrará en un único producto de éxito. Sin embargo, es fácil extenderse demasiado lanzando muchos productos que al final le hacen perder dinero. Intentar ser todo para todo el mundo sólo servirá para fracasar.

Los autores describen la extensión de línea como la utilización de una marca de éxito y su aplicación a un nuevo producto. La extensión de línea rara vez funciona a largo plazo. Esto es especialmente cierto cuando se tiene una competencia seria dentro de la categoría. Por lo general, el líder de cualquier categoría no tiene extensión de línea.

13. La Ley del Sacrificio

"Para ganar hay que saber poner límites." Hay que renunciar a algo para conseguir algo. Esta es la alternativa a la ampliación de la línea. Los autores recomiendan sacrificar tres cosas: la línea de productos, el mercado objetivo y el cambio constante.

14. La Ley de los Atributos

"A cada atributo le corresponde uno opuesto igual de efectivo." Para cada atributo, hay un atributo opuesto y eficaz. Como se ha dicho anteriormente, las empresas suelen tomar la decisión equivocada de emular los atributos de la empresa líder. El objetivo debe ser buscar un atributo opuesto.

15. La Ley de la Sinceridad

"Admitir un defecto tiene una ventaja, y es que es mucho más eficaz que intentar ocultarlo." Una de las formas más efectivas de entrar en la mente de un cliente potencial es admitir primero un aspecto negativo de su empresa. Sin embargo, a continuación debe convertir este aspecto negativo en positivo. Todo lo negativo que admita sobre su empresa será generalmente aceptado como verdad, ya que las empresas no suelen aceptar lo negativo.

16. La Ley del Camino Único

"En cada situación solo hay un ángulo de enfoque que permita obtener resultados significativos." En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing.

17. La Ley de lo Impredecible

"Ninguna empresa puede predecir qué hará la competencia los próximos tres años." Es imposible predecir el futuro, sobre todo porque el futuro depende de lo que decidan hacer sus competidores. A pesar de ello, las campañas de marketing suelen tomar decisiones basadas en predicciones sobre el futuro.

18. La Ley del Éxito

"El ego lleva a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso." El éxito en los negocios inflama los egos de los altos directivos. El éxito se asocia con la subjetividad y el énfasis en el juicio más que en el mercado. El éxito es un precursor crucial de la ampliación de la línea.

19. La Ley del Fracaso

"Es muy habitual castigar el fracaso, pero no recompensar las iniciativas valientes." El fracaso debe esperarse y aceptarse. Reconocer los fracasos a tiempo le permitirá reducir las pérdidas. La mayoría de las veces, es mejor reducir las pérdidas a tiempo que gastar mucho tiempo y dinero en intentar arreglar las cosas.

20. La Ley de la Fiebre Mediática

"Las revoluciones reales no se anuncian, explotan cuando menos te lo esperas." Nunca debería necesitar que le den bombo y platillo. Una empresa de éxito no necesita bombo y platillo, y si se necesita bombo y platillo, generalmente significa que la empresa tiene problemas.

21. La Ley de la Aceleración

"Las acciones exitosas no se basan en modas, sino en tendencias." Hay que basar las decisiones de la empresa en las tendencias y no en las modas. Los autores describen las modas como olas, mientras que las tendencias son la marea. Las modas pueden tener una gran repercusión, pero la tendencia es la fuerza motriz.

22. La Ley de los Recursos

"Hay que encontrar las medios económicos para las ideas." Las ideas excepcionales nunca se pondrán en marcha sin recursos suficientes. Se necesita dinero para entrar en una idea; se necesita dinero para permanecer en ella. Debes centrarte en identificar una idea, y luego capitalizar esta idea gastando dinero.

En cualquier caso, la aparición de dichos valores nos podría llevar directos a la muerte por éxito del proyecto. Y uno de los secretos en proyectos de marketing es saber gestionar bien el posible éxito de la estrategia. Por ese motivo debemos saber detectar todos los problemas que vengan.

El fracaso puede llegar a palparse al mismo tiempo que se puede evitar. Solo si se trabaja duro, se identifican los errores, se admiten y corrigen. El día menos esperado apareceremos en la portada del periódico con una noticia bomba hacia nosotros. Como es obvio cualquier noticia ‘bomba’ contraria a nuestra oferta, nos afectará negativamente.

Por ello el trabajo diario debe estar enfocado en que esto no ocurra. En todo momento debemos conocer que hacemos, cómo lo hacemos, y de qué forma se recibe al exterior. De hecho, no se trata de copiar estrategias de marketing, pero si de aprovechar un movimiento generalizado. Eso nos permitirá ir a mejor o simplemente crecer. Por otra parte también nos puede arrastrar e influir negativamente.

El dinero es totalmente necesario para entrar en la rueda de cualquier mercado. Los recursos se tienen que ir evaluando, al mismo tiempo se pueden ver modificados. Los recursos, al igual que la toda la estrategia de la empresa, deben ir adaptándose a la realidad del proyecto.

De igual manera que no podemos abstraernos de las leyes de la gravedad, ni las empresas ni las organizaciones del tercer sector social pueden abstraerse de las leyes del marketing.

Es obvio que toda estrategia tendrá efectos a corto plazo, ya sean favorables o no. Pero no debemos perder de vista el conjunto de las leyes inmutables del marketing. Recogeremos buenos frutos de nuestro trabajo de marketing.

En repetidas ocasiones se ha vivido una decaída por parte de empresas después de una extensión de línea. Con esta ley de marketing no coincidimos demasiado. Cuando empezamos a diseñar una estrategia de marketing debemos tener claro un objetivo a alcanzar.

Por otro lado, tenemos tres factores que pueden bailar un poco y que debamos pensar en la opción de renunciar. Para hacer una competencia equilibrada con quien ya los tiene en contra de nuestros. Sólo de esa forma nos podremos enriquecer internamente de la visión del consumidor respecto nuestro producto.

El consumidor tiene que ‘contagiarse’ de esta sinceridad por parte de la empresa. Por lo tanto debemos convivir con esta verdad absoluta y trabajar enserio para conseguir el éxito de nuestra estrategia. Otra opción es unir distintas estrategias de marketing para situarnos más cerca de nuestro objetivo.

Existen múltiples factores determinantes en el proceso de cualquier estrategia. De hecho, en ningún momento los podremos llegar a tener todos controlados.

En definitiva, estas leyes ofrecen una base sólida para construir estrategias de marketing efectivas y duraderas. Aunque el entorno del marketing siga evolucionando, estos principios inmutables seguirán siendo relevantes para el éxito de cualquier empresa.