La Rentabilidad del Comercio Electrónico: Claves para el Éxito en el Mundo Digital

El mundo del comercio electrónico está en constante evolución, ofreciendo increíbles oportunidades y desafíos únicos para los emprendedores. El e-commerce ya no es una novedad; de hecho, se considera un punto débil el hecho de que una marca o establecimiento comercial no cuente con tienda online. A medida que las preferencias de los consumidores se inclinan hacia la conveniencia de las compras en línea, tener una presencia online no es simplemente una opción, sino una necesidad para mantenerse competitivo.

El Potencial y Crecimiento del E-commerce

Con un crecimiento a más de dos dígitos al año y un mercado potencial que prácticamente no tiene techo, la respuesta a si el e-commerce es un sector con potencial es claramente sí. Según el último informe publicado por la CNMC, la cifra del segundo trimestre de 2015 alcanzó los 4.946 millones de euros, lo que llevó a cerrar el 2015 en aproximadamente 20.000 millones de euros. Pero aún más relevante es el crecimiento porcentual del 25% el último año. Las ventas online en España están en pleno crecimiento, ya que, según los datos de la CNMC, en 2018 se alcanzaron los 40.000 millones de euros. En los últimos cinco años, el mercado ha pasado de repartir 125.000 paquetes diarios a un millón y medio. Todo ello ha dado lugar a una cuota de crecimiento del 25%, una tendencia que según los expertos continuará aumentando debido a la falta de madurez del mercado español respecto a otros países europeos, como Alemania, Reino Unido o Francia.

El e-commerce ya es para muchas cadenas la “tienda” que más vende, y en pocos años será el canal de venta principal para cualquier producto o servicio. Los últimos estudios sobre rendimiento de eCommerce publicados lo confirman: el comercio electrónico sí es rentable. Un 39% de PYMEs abogan por esta solución como nuevo canal de ingresos y, desde 2014, el 69% de los existentes ya son rentables en 2014, frente al 23% de 2013. Los datos confirman la tendencia: el comercio electrónico está en auge y es un canal rentable de venta.

Ventajas y Desafíos del Comercio Electrónico

Entre las ventajas, destacan las facilidades que ofrece para el cliente: no tiene que desplazarse, encuentra con facilidad lo que busca y ahorra tiempo y, en muchos casos, dinero, porque la ausencia de una tienda física que mantener facilita que el empresario ofrezca promociones y descuentos. Estos son muy fáciles de hacer llegar a los potenciales clientes gracias a las posibilidades que ofrece Internet. Además, la deslocalización del negocio en e-commerce ofrece la posibilidad de eliminar barreras físicas y llegar a cualquier parte del mundo. Los potenciales clientes habitan en cualquier lugar y son mucho más cuantiosos que en un negocio con una localización física.

Sin embargo, entre los inconvenientes cabe destacar que en e-commerce la competencia es feroz, ya que hay que cubrir una serie de exigencias de cara al cliente que en la tienda física no existen. El cliente debe confiar en que el producto que compra le va a llegar y en un periodo de tiempo razonable. Por otro lado, el cliente debe confiar en el método de pago que ofrece la web. Además, el cliente espera que el producto que ha adquirido cumpla sus expectativas de calidad. Y, por último, el cliente demanda una atención personalizada en caso de necesidad o incidencia con el pedido. Todo esto desaparece en la tienda física, donde el comprador puede ver y tocar el producto, conversar sobre sus características con el vendedor, pagar en mano y llevárselo en el acto. Por eso, cumplir estos requisitos es fundamental para el empresario, porque si otro lo hace y tú no, estarás en desventaja.

Inversión y Gastos en el E-commerce

Para emprender un negocio online, la inversión inicial va a ser menor que en el caso de la tienda física. No hay que alquilar un espacio, no hay que pagar costosas obras de acondicionamiento ni licencias, no hay que disponer de un stock mínimo para tener siempre productos disponibles en tienda. Esto facilita el emprendimiento, la financiación y el arranque del negocio. No obstante, la labor de marketing deberá ser más intensa que en un negocio a pie de calle, por lo que será fundamental dar visibilidad a nuestro negocio.

La rentabilidad de un negocio viene dada por la diferencia entre ingresos y gastos, como en cualquier negocio. La diferencia del e-commerce con el negocio tradicional radica en que los gastos se reducen al mínimo. La deslocalización de la que hablábamos antes permite desarrollar el negocio sin apenas costes de personal, sin costes de almacén, ya que incluso ni sería necesario en muchos casos disponer de un stock porque el producto vendido se puede adquirir a posteriori. Los gastos más significativos son todos aquellos que tienen que ver con la página web y las redes sociales, y tampoco suponen un desembolso muy elevado. Otros gastos que debemos contemplar son los bancarios. Las comisiones sobre los cobros en según qué plataforma de pago son algo a tener en cuenta en la elaboración del plan de negocio. Con todo lo expuesto anteriormente, lo que es evidente es que la posibilidad de rentabilizar un negocio en e-commerce es mucho mayor que en uno tradicional.

Métricas Clave para la Rentabilidad del E-commerce

La rentabilidad es crucial. Desgraciadamente la realidad es que, a pesar del crecimiento del sector, muchos e-commerce cierran. Una encuesta encontró que el 67% de los emprendedores creen que la pasión es vital para el éxito empresarial. Tres de los factores principales son:

• Expectativa de inversores no realista, crecimientos de 3 cifras que rara vez son posibles, ya sea por demanda o por la operación del e-commerce.
• Gran competencia en precios que hace que los márgenes sean demasiado estrechos o inexistentes, o se precisen economías de escala demasiado grandes.
• Desconocimiento del medio digital y la forma de trasladar la propuesta de valor al cliente de una forma eficiente.

Para entender cómo calcular y mejorar la rentabilidad de su negocio de comercio electrónico es importante la capacidad de su marca para impulsar un crecimiento sostenible. En el comercio electrónico, las métricas que obtenemos en la red lo son todo. Pero ¿te estás fijando en las métricas para eCommerce correctas? Por eso, hablamos de vanity metrics (o métricas de vanidad) y métricas accionables. Las primeras son aquellas que son fáciles de medir y sus cifras pueden proporcionar una falsa impresión. Por otro lado, tenemos la métricas accionables, que son aquellas que nos interesan. Éstas nos proporcionan información precisa y relevante acerca del rendimiento de las acciones que se llevan a cabo en tu comercio electrónico.

Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)

Mantener los Indicadores Clave de Rendimiento o KPIs (Key Performance Indicator) claros es fundamental para medir el rendimiento de tu empresa. Este mundo está en constante cambio y solo si medimos bien todas nuestras acciones y rentabilidad podremos seguir siendo competitivos y rentables. No basta con tener Google Analytics, CRM… hay que tener los KPIs del negocio claros y tomar decisiones en base a las mediciones y cambios en estos indicadores. Y un indicador clave es la rentabilidad de cada acción, campaña, cliente…

Métricas Esenciales

• Tasa de Conversión (Conversion Rate): Es el porcentaje de visitantes que realizan una compra o una acción específica, como una descarga, una reserva o un registro. Debe ser lo más alto posible. Se obtiene dividiendo el número de objetivos conseguidos entre los usuarios únicos que han visitado una web.
• Costo de Adquisición de Clientes (CAC): Es la inversión económica que debe realizarse para que un consumidor potencial se convierta en uno final que adquiera nuestro producto. Este dato debe ser lo más bajo posible. Podríamos definirlo como el conjunto de inversiones hechas para convencer a un prospecto de que se vuelva un cliente. Algunos de estos son: SEO, creación de contenidos y publicidad pagada.
• Coste de Ventas: Mide lo que le cuesta a la empresa la venta de cada uno de sus productos. Lo más recomendable es un valor bajo. Para calcular el coste de ventas necesitaremos sumar el inventario inicial más el número de compras, y restarle el inventario final.
• Valor de Vida del Cliente (CLV - Customer Lifetime Value): Es el margen bruto que se obtiene del consumidor a lo largo de su relación con la compañía. Tiene en cuenta la compra media del cliente, la frecuencia de compra y la duración de la relación entre la empresa y el consumidor. Para dar con esta métrica, deberemos calcular el valor promedio de las compras y multiplicarlo por el índice promedio de frecuencia de compra. Una vez calculado, habremos obtenido el valor del cliente.
• Tasa de Abandono de Carrito: Es el porcentaje de compradores que, después de haber añadido productos al carrito, lo abandonan sin comprar nada. Es un hecho más común del que se cree, por eso es importante reducir esa cifra si es alta. Para calcular la tasa de carritos abandonados deberemos sumar el total de pedidos y el total de abandonos y calcular el porcentaje.
• Valor Promedio del Pedido (AOV - Average Order Value): Cantidad media de dinero que los clientes gastan en una tienda. Para calcular este dato, deberás dividir los ingresos de un mes o del periodo que quieres verificar, por el número total de pedidos realizados durante ese período.
• Número de Ventas Online Totales: Es un indicador clave de negocio para la gestión de una tienda online y la proyección para los próximos meses.
• Fuentes de Tráfico: Esta métrica te muestra los ingresos desglosados según su canal de procedencia (buscadores, newsletter, redes sociales, tráfico directo, tráfico orgánico, tráfico de pago, etc.). Ayudan a identificar nuevas tendencias y a saber dónde gastar el dinero en marketing.
• Tasa de Abandono o Churn Rate: Se trata del porcentaje de clientes que dejan de comprar en un eCommerce durante un largo período de tiempo. Interesa que este valor sea lo más bajo posible. También engloba a aquellos suscriptores que deciden darse de baja.
• Retorno de la Inversión (ROI - Return on Investment): Es la relación entre la inversión y los beneficios generados. Se trata del indicador de las ganancias que se han obtenido tras llevar a cabo determinadas acciones. Su fórmula es muy sencilla, sólo hay que restar las ganancias obtenidas a la inversión realizada.
• Tasa de Visitas Recurrentes: Esta cifra nos indica el porcentaje de visitantes que no son nuevos, sino que ya han visitando la página web en anteriores ocasiones. Para calcular esta tasa, tendremos que dividir el número de visitantes recurrentes de la página web por el número total de visitantes en un período determinado.

Tabla de Métricas Clave para el E-commerce

Estrategias para Incrementar la Rentabilidad

Existen diversos mecanismos para incrementar la rentabilidad de un eCommerce. La clave estará en realizar una buena campaña de marketing para que nuestro producto sea visible y conocido. Además de ser visualmente atractivo, el sitio web necesita proporcionar una experiencia de usuario sin fricciones que guíe a los visitantes sin esfuerzo hacia la compra.

Una mala noticia: el tráfico en internet ya no es gratis. Sea por SEO, SEM, redes sociales, afiliación o por cualquier otro medio, traer visitas a tu web tiene un coste. Además ese coste ya no es más bajo que en los medios tradicionales, pero sí nos permite segmentar y medir mucho mejor, ¡aprovéchalo! Si haces una campaña digital como se hace una campaña de televisión no será rentable. La clave es conocer bien a tu cliente digital y saber llegar a él con la segmentación adecuada. Las redes sociales y Google tienen infinidad de datos de nuestros potenciales clientes y los ponen a disposición de los anunciantes. Tendrás que sacarles partido para conseguir una buena segmentación.

Los propios gestores de negocio deben saber utilizar y medir con estas nuevas herramientas. Lo bueno es que cada vez son menos técnicas, más intuitivas y más orientadas a negocio. Concéntrate en deleitar a tus clientes actuales para maximizar la rentabilidad. Invertir en CX es una inversión a largo plazo. Ofrece múltiples canales de soporte, como chat en vivo, correo electrónico y teléfono. Los puntos se pueden canjear por descuentos, productos gratuitos o recompensas especiales. Construye credibilidad e impacta directamente en las ventas.

Fidelización del Cliente: El Pilar de la Rentabilidad

Sin fidelización no hay rentabilidad. Mantener el coste de captación de clientes (CPA) por debajo de su valor de vida (CLV) es una de las claves del ecommerce. Y el parámetro más difícil de medir pero también de mejorar es el valor de vida del cliente, ya que depende del número de compras e importe del cliente en tu e-commerce. Y esto depende no sólo de la experiencia de compra sino de la postventa (logística, embalaje, servicio de atención al cliente, facturación…). La fidelización en e-commerce es más difícil de obtener que en el negocio físico, pero una vez que un cliente considera tu web un buen lugar para comprar, tendrás un cliente tan fiel o más que el de un establecimiento tradicional.

Logística y Experiencia de Compra

El ecommerce no es sólo marketing digital. Como en toda venta necesitaremos facturar, cobrar, pagar impuestos, cumplir con una legislación específica… y en muchos casos manipular, embalar y enviar un producto físico e incluso realizar trámites para su exportación. Todo esto también forma parte de la experiencia de la compra en e-commerce y el cliente nos pide el estándar que fija Amazon y otros grandes e-commerce. Amazon es el líder absoluto del ecommerce en el mercado español, lo que obliga a las compañías a acometer importantes esfuerzos para lograr mayor cuota online. Así, las empresas buscan ofrecer una mejor experiencia de entrega con envíos en dos horas y ampliando las posibilidades horarias para recibir el pedido o para recoger en puntos de conveniencia. El incremento de la competencia, el nivel de exigencia de los consumidores y los estándares de calidad impuesto por los operadores digitales obliga a las compañías a reducir los tiempos de entregar y a mejorar la calidad del servicio.

Sin embargo, los márgenes de beneficios continúan siendo el reto de las marcas. Los altos costes de los nuevos estándares de servicio impactan directamente en la rentabilidad de la compañía, algo que las organizaciones están dispuestas a soportar apoyándose en su músculo financiero. Entre las fórmulas para mejorar la rentabilidad en el medio y largo plazo destaca aplicar una subida a los costes de envío conforme menor sea el tiempo de entrega o establecer un servicio de pago con intención de fidelizar al consumidor. En este sentido, la eficiencia en las estrategias logísticas también es uno de los objetivos de las compañías. Por ello, el uso de nuevas tecnologías como el big data para la asignación de rutas eficientes, la robotización de almacenes para la preparación de pedidos o el uso de vehículos eléctricos en los repartos son algunas de las soluciones en las que confían las empresas.

El otro gran desafío es reducir el impacto en los resultados del negocio de las devoluciones y de la logística inversa. Es más, según los datos de la CNMC, las devoluciones alcanzan ya el 20% del total de envíos en España e incluso al 30% en sectores como la moda o textil. Esto supone que los costes de la logística inversa puedan llegar a alcanzar entre el 2% y 4% de la facturación de la tienda online. La no-recuperación del producto, el reetiquetado e integración al stock de venta, el transporte o el impacto ambiental son otros de los costes asociados a la logística inversa.

La Rentabilidad del Retorno sobre Ventas (ROS)

El rendimiento de las ventas o Return on Sales (ROS) es una métrica estandarizada que se utiliza con frecuencia en todo tipo de sectores. Para los comerciantes de comercio electrónico, es una herramienta útil para comprender cómo repercuten realmente las ventas en los beneficios. Te dice cuánto dinero acaba en tus bolsillos una vez contabilizados los costes de existencias, envío y personal. Si tienes un Retorno sobre Ventas alto, te quedas con gran parte de los ingresos que obtienes como beneficio. Si es bajo, te quedas con pocos beneficios y la mayor parte de estos ingresos se invierte en cubrir los costes de tu negocio.

Cálculo del Retorno sobre Ventas

El rendimiento de las ventas se calcula dividiendo tu beneficio neto entre tus ventas netas. Puede parecer complicado, pero te guiaremos por el proceso en tres sencillos pasos:

1. Elige el periodo de tiempo: Puede que quieras fijarte en un mes, un trimestre o un año concretos. Esta métrica suele seguirse continuamente a lo largo del tiempo, así que elige la frecuencia que tenga sentido para tu negocio.
2. Calcula tu beneficio neto: Para ello, toma tus ingresos totales y resta el coste de los bienes vendidos y todos los gastos operativos, excluyendo los impuestos. Por ejemplo, supongamos que una tienda online especializada en artículos para mascotas atrae 100.000 $ en ventas de todas sus plataformas de comercio electrónico. También invierte 40.000 $ en gastos operativos. Esto resulta en un beneficio neto de 60.000 $.
3. Divide tu beneficio neto entre tus ventas netas: La métrica del rendimiento de las ventas se expresa como un porcentaje. Así que, una vez que dividas tu beneficio neto entre tus ventas netas, multiplicas por 100. Siguiendo el ejemplo anterior, (60.000 $ / 100.000 $) * 100 = 60%. Un Retorno sobre Ventas del 60% significa que 60 céntimos de cada dólar ganado se retienen como beneficio. Los otros 40 céntimos contribuyen a los costes operativos.

Importancia del ROS y Benchmarking

La rentabilidad de las ventas ayuda a los vendedores a medir y evaluar el rendimiento de su tienda a lo largo de meses y años. Es una forma sencilla de mantener la supervisión de tu negocio y es una métrica importante porque puede utilizarse de muchas maneras. Para la financiación, un rendimiento de las ventas sano y estable puede servir para ganarse la confianza de acreedores e inversores. En 2019, la rentabilidad media de las ventas en todos los sectores se situó en torno al 7,8%. Más recientemente, en el primer trimestre de 2020, el Retorno sobre Ventas medio del S&P 500 -formado por grandes empresas de la bolsa estadounidense- fue del 9,86%. Si tu tienda supera estas cifras, estás obteniendo mejores resultados que el mercado en general. Pero lo que se considera un buen rendimiento de las ventas varía enormemente de un sector a otro. Si tu modelo de negocio se basa en ventas de gran volumen y márgenes reducidos, es de esperar un menor Retorno Sobre Ventas. A menudo, las empresas de comercio electrónico recién lanzadas también tienen un bajo Retorno sobre Ventas mientras construyen su nombre y reinvierten dinero en su negocio. Aunque aquí puedes encontrar la métrica media de tu sector, no suele haber una cifra clara a la que aspirar. Puedes comparar tu rendimiento con el de tiendas similares de tu sector. Alternativamente, puedes centrarte simplemente en aumentar marginalmente tu métrica ROS cada mes o trimestre.

Gestión de la Rentabilidad a Nivel de Producto

Para calcular la rentabilidad a nivel de producto, debe reunir e integrar los datos correctos. El cálculo es sencillo: COGS - (Comercio + Publicidad + Costes de fabricación) = Beneficio neto. La ejecución requiere la ejecución de consultas SQL, la descarga de informes, la búsqueda de datos entre compañeros interfuncionales y muchas otras áreas de negocio o minoristas. En un mundo perfecto, tanto la rentabilidad del minorista como la de la marca están directamente correlacionadas. En realidad, los beneficios del minorista y de la marca fluctúan significativamente de un artículo a otro.

La rentabilidad del minorista tiene en cuenta una larga lista de variables destinadas a maximizar los márgenes de beneficio al tiempo que se optimizan otros gastos, como los costes de transporte y los impuestos. La rentabilidad de la marca no se ve directamente afectada por el precio final de los productos vendidos al consumidor, aunque las marcas deben ser conscientes de ello, ya que influirá en las negociaciones anuales de márgenes de los Planes de Negocio Conjuntos (JBP) con el minorista. Este tipo de rentabilidad incluye todas las promociones, publicidad, cupones y otros esfuerzos de marketing que usted dedica a su producto.

CRaP (Cannot Realize Any Profit) describe productos estructuralmente no rentables para Amazon. Una vez que Amazon marca un artículo como CRaP, ya no realizará pedidos de ese producto, por lo que las marcas pierden ventas y posiciones en el mercado. El producto también deja de ser elegible para la publicidad si no se incluye en la lista blanca del acuerdo JBP. Siendo realistas, solo hay dos caminos para mejorar la rentabilidad y aumentar la cuota de mercado. El número uno es la gestión de la rentabilidad de los productos en toda la cartera/mezcla de productos para impulsar las ventas de productos de precio superior con el fin de mejorar y acelerar las ventas de productos con márgenes más elevados. Alternativamente, puede aprovechar una combinación de ambos para mejorar la combinación de ventas de sus productos.

Este enfoque consiste en analizar todos los costes fijos y variables a nivel de ASIN y dar prioridad a los ASIN que ofrecen la mayor rentabilidad. Además, puede tomar el control de su Buy Box para evitar la fuga de ingresos mediante soluciones que ofrecen la automatización de la venta de entradas. Todo lo anterior es complejo e implica mucho trabajo en equipo interfuncional. Pacvue Commerce es la primera plataforma de comercio electrónico integral del mundo para que los equipos omnicanal gestionen las operaciones, la cadena de suministro, los medios de comunicación y el lineal digital. Esta plataforma integra automáticamente todo el negocio de comercio electrónico, desde el inventario hasta las ventas, la rentabilidad y la clasificación.