SEO y SEM en Marketing: Definición y Diferencias Clave

En el mundo del marketing digital, es crucial entender las estrategias de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing). Ambas son esenciales para mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda, pero difieren en su enfoque y metodología.

Comencemos por lo más obvio, las siglas y su traducción. El SEO son las siglas de Search Engine Optimization (optimización para motores de búsqueda). Según la Wikipedia, se puede definir como "el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores". Mientras que SEM son las siglas de Search Engine Marketing, es decir, marketing de motores de búsqueda. Indica una rama del marketing online que permite dirigir a un cierto número de personas a un sitio web.

En sentido estricto, cualquier acción de marketing cuyo medio sean los motores de búsqueda, es susceptible de considerarse SEM. De manera global, podríamos considerar que el SEM engloba todas las técnicas usadas para mejorar el posicionamiento de una web (incluyendo el SEO). Sin embargo, la mayoría de los marketers usan SEM como sinónimo de "publicidad en buscadores".

SEO y SEM, así es cómo conocemos a las estrategias de marketing online que se pueden seguir para mejorar la visibilidad o posicionamiento de un determinado sitio web.

¿Qué es SEO?

SEO (Search Engine Optimization) es un conjunto de acciones encaminadas a optimizar nuestro proyecto para que tenga mejores posiciones en los resultados de búsqueda orgánica. El concepto de SEO se refiere al trabajo de optimización e implementación de un conjunto de estrategias con el objetivo de que el sitio web sea rastreado por los motores de búsqueda, indexado correctamente y suficientemente relevante.

Según la Wikipedia, se puede definir como "el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de diferentes buscadores".

Los motores de búsqueda han ido evolucionando a lo largo de los años y, con ellos, las estrategias de SEO se han ido haciendo cada vez más sofisticadas. Por lo tanto, la clave es conseguir aparecer en los primeros resultados de búsqueda. ¿Cómo lo conseguimos?

El SEO se basa en dos pilares fundamentales:

• La relevancia: Google considera que una web es relevante cuando se corresponde con precisión con una búsqueda concreta, esto es, cuando responde a la duda o la pregunta que ha formulado el usuario.
• La autoridad: Un sitio web tiene autoridad cuando es popular, y esta popularidad se mide según el número de enlaces que apuntan hacia ella.

El SEO engloba todas aquellas acciones que realizamos dentro de nuestro propio sitio web para optimizarlo al máximo con el fin de posicionarlo mejor en los motores de búsqueda:

• Conseguir una estructura interna organizada y fácilmente comprensible.
• Optimizar títulos y descripciones.
• Optimizar los encabezados.
• Optimizar los contenidos.
• Hacer URLs amigables.
• Conseguir que el tiempo de carga sea el idóneo.

También engloba a todas aquellas acciones que tienen lugar fuera de nuestro sitio web y que sirven para aumentar la popularidad del mismo:

• La generación de backlinks (Linkbuilding).
• Construcción de marca.
• Marketing de contenidos.
• Relaciones públicas digitales.
• Google MyBusiness.
• Citas.
• Redes sociales.
• Foros.
• Eventos online como los webinars.
• Reseñas.

Para poder medir las métricas relativas al posicionamiento SEO podemos emplear las herramientas para Webmasters que nos ofrecen los motores de búsqueda, en el caso de Google, Search Console.

¿Qué es SEM?

SEM (Search Engine Marketing) se refiere a las técnicas que mejoran el posicionamiento de nuestra web a través de anuncios pagados que aparecen en los buscadores para determinadas palabras clave. El aspecto más relevante y que empuja a las empresas a invertir dinero en este tipo de actividad es que el tráfico que se intercepta es, precisamente, cualificado: mediante la SEA, a tu sitio web llegan personas realmente interesadas en los productos/servicios que ofreces.

El concepto SEM hace referencia a todas las acciones de marketing que tienen lugar en un buscador. También se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas como Google Ads o Microsoft Advertising con anterioridad conocida como Bing Ads.

Cuando hablamos de Search Engine Advertising, nos referimos a la publicidad en los distintos motores de búsqueda. No obstante, es innegable que en la gran mayoría de los casos la gente se refiere sobre todo a Google y su plataforma publicitaria de referencia: Google Ads.

Mediante campañas de búsquedas, podemos interceptar una intención consciente por parte de los usuarios que efectúen búsquedas en Google de encontrar una solución a problemas de los que son, justamente, conscientes.

Como comentábamos, todo empieza por la definición de una o varias intenciones de búsqueda. Esta actividad preliminar se conoce como keyword research (búsqueda de palabras clave). Una actividad de búsqueda de palabras clave bien planteada también permite identificar la evolución del mercado en los distintos meses del año, las zonas geográficas más activas y los dispositivos más usados por el público.

En SEM trabajamos con métricas que asocian de manera clara y directa la inversión con el rendimiento (CPC, CPM) e incluso con el retorno de inversión (CPA). En SEO tenemos una mezcla de métricas, unas más cercanas a lo técnico y otras al negocio, en base a las cuales debemos crear un modelo válido para medir el rendimiento de los proyectos.

En SEM, gracias a las propias herramientas que suministran las plataformas publicitarias como Google AdWords, podemos tener todos los datos y estadísticas de palabras clave y métricas relativas a una campaña.

Diferencias clave entre SEO y SEM

Ahora que hemos definido que son el SEO y el SEM, es el momento de indicar sus principales diferencias. La más evidente es el tipo de inversión que requieren.

En los buscadores, los anuncios patrocinados o de pago se muestran bajo una etiqueta “anuncio”, enlaces patrocinados o similar (por ejemplo, en el caso de Google, Bing o Yahoo!). Para los resultados orgánicos de SEO no existe ninguna etiqueta y suelen mostrarse inmediatamente después de los primeros enlaces patrocinados.

La principal diferencia entre SEM y SEO es que con una estrategia SEO no tenemos que asumir un coste directo por cada visita, como sí hacemos con la estrategia SEM. Se suele pensar que el SEO es “gratis”, pero no es así. Conseguir que nuestra página web se posicione en los primeros resultados de búsqueda requiere tiempo, esfuerzo y por supuesto, presupuesto. Pero, sí que es una inversión inicial que da frutos en un futuro, aunque también requiere de algunos gastos de mantenimiento.

El lugar en el que se sitúa nuestra página web en los resultados de búsqueda también es diferente. Los anuncios de Google Ads se sitúan encima o debajo de los resultados de búsqueda de Google. También los podemos encontrar al lado, encima o debajo de los resultados de búsqueda de Google Play, la pestaña Shopping y Google Maps.

El contenido que se trabaja en ambas estrategias es diferente. Cuando planteamos una estrategia SEO, el número de palabras clave con las que podemos trabajar es limitado, ya que depende de la cantidad de contenido y páginas que tiene nuestro sitio web. Si intentamos trabajar cada página para varias palabras clave, nos encontraremos con que al final esa página no es realmente relevante para ninguna de ellas.

Es mejor hablar mucho sobre algo que hablar poco sobre muchas cosas (a nivel de una página individual). Por lo tanto, si nuestro portal tiene pocas secciones de contenido, no tendremos demasiadas opciones. Por el contrario, si vamos desarrollando nuevas secciones y contenidos, ampliaremos nuestras oportunidades de ser más relevantes con nuestro SEO.

En el caso de la publicidad de pago (SEM), como se trata de un sistema de pujas, podemos elegir todas las palabras clave para las que queremos salir, pagando, claro, si recibimos clics por ellas. Ello permite identificar aquellas keywords que traen tráfico cualificado y que nos generan conversiones. No obstante, hay que tener cuidado, ya que si pujamos por palabras clave poco relevantes, los buscadores lo detectarán y nos harán pagar un coste extra para salir, poniendo trabas para aparecer o reduciendo el número de apariciones.

Aquí hay una tabla que resume las principales diferencias entre SEO y SEM:

¿Es importante desarrollar una estrategia compatible con SEO y SEM?

Por supuesto. En cualquier caso, opinamos que el SEO y el SEM no solo son compatibles, sino que además es muy interesante (y rentable) aprovechar sus sinergias. Gracias a estrategias mixtas SEO-SEM podemos monitorizar las posiciones de nuestros proyectos en resultados de búsqueda y optimizar las campañas en base a los datos obtenidos.

La siguiente pregunta es ¿qué es mejor, usar SEO o SEM? Y la respuesta es ambos a la vez. Lo mas recomendable es trabajar en una propuesta que aúne ambas estrategias, para una mayor eficacia en la consecución de los objetivos planteados.

El primer paso es realizar un estudio previo de las palabras clave más buscadas y que reciben más clics por sector, producto o servicio. Para ello, empleamos herramientas como Ubersuggest, Google Keyword Planner, o SEMRush, especialmente diseñadas para SEM.

Usando los insights que hemos conseguido en el apartado anterior, ponemos en marcha nuestras campañas de SEM para ir atrayendo visitas. Pero por supuesto, todo este trabajo que hemos hecho es reaprovechable para SEO.

Ya sabemos cuáles son las palabras clave que más nos interesan y cuántos usuarios las buscan. El siguiente paso es usar esta información para planificar nuestra estrategia de contenidos, trabajando nuestra web, blog y redes sociales en torno a estas keywords.

No se trata de incluirlas en los textos sin ton ni son, sino de tratar de entender qué es lo que buscan los usuarios y cómo podemos responder a sus necesidades con contenidos de calidad, todo ello al mismo tiempo que reforzamos la estrategia de linkbuilding.

Mientras que en SEM tenemos múltiples opciones a nuestro alcance para acotar nuestro público objetivo, en SEO estamos más limitados y debemos usar en mayor medida la creatividad y la imaginación.

Tanto el SEO como el SEM buscan mejorar el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda, como Google.