LTV en Marketing Digital: Definición y Cálculo

El Customer Lifetime Value (CLV) o valor de vida del cliente, también conocido como LTV (Lifetime Value), es un indicador crucial para la gestión empresarial. En Marketing y Ventas, se define como la medida de los ingresos que un cliente medio genera durante toda su relación con una compañía.

Conocer este valor permite a las empresas entender qué tipo de clientes tienen, cómo interactúan con su negocio, y definir estrategias comerciales para aumentar la rentabilidad. Realizar acciones para incrementar tu base de clientes es fundamental.

A partir de esta métrica, es posible identificar si es necesario realizar ajustes. Al saber exactamente cuánto dinero, en promedio, gastan los clientes en tus productos o servicios y cuánto tiempo los usan, puedes mejorar significativamente los ingresos de tu empresa.

¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?

El Customer Lifetime Value (abreviado como CLV o LTV) se calcula a partir del valor medio de cada compra que realiza un cliente, que se multiplica por el número de compras recurrentes en un periodo y por la duración media de su relación con el negocio.

El valor vitalicio del cliente, al que se suele hacer referencia con las siglas inglesas LTV, CLV o CLTV, es una métrica que ayuda a predecir cuánto beneficio neto va a generar un cliente a lo largo de toda su relación con una empresa.

Entender conceptos como el valor de vida del cliente o el ciclo de vida del cliente es básico para desarrollar una estrategia comercial exitosa.

El CLV (Customer Lifetime Value) o LTV (Lifetime Value) nos dará la clave para un ecommerce rentable desde el punto de vista de adquisición de nuevos clientes, que suele ser uno de los mayores retos de cualquier ecommerce:

CAC < CLV

CAC: Coste de Adquisición de Cliente

CLV: Customer Lifetime Value

Ejemplos de Customer Lifetime Value

Un ejemplo puede ayudar a entender mejor el concepto de customer lifetime value. Imaginémonos dos clientas distintas de una misma tienda de moda: la primera acude a la tienda un par de veces al año, coincidiendo con periodos de rebajas o promociones, y cada vez realiza un gasto medio de unos 100 euros. Entonces, su CLV al final del año es de 200 euros.

La segunda clienta pasa cada 15 días por la tienda y siempre acaba comprando algo, con un valor medio de su ticket de compra en cada ocasión de unos 20 euros. Al cabo del año su customer lifetime value es de 480 euros.

Veamos un ejemplo para aclarar el significado de lifetime value: si un cliente va a comer dos veces al mes a una cadena de restaurantes y gasta, de media, 150 euros, en el plazo de un año, su CLV será de 3600 euros.

Si resumimos lo anterior podemos decir que el CLV es el margen neto que nos genera un cliente en su vida media.

¿Cómo se calcula el CLV o LTV en tu Ecommerce?

Para poder calcular CLV Ecommerce una de las claves fundamentales de la vida del cliente en ecommerce la clave está en cuál es la vida media de un cliente y cuántas compras va a realizar, ya que el margen medio por pedido normalmente lo conocemos.

Para calcular las compras en la vida media, lo mejor sería usar datos históricos del negocio. Aquí nuestro cuadro de mando o Google Analytics puede ser un buen aliado para sacar la información como veremos. Pero si no tenemos datos, podemos calcularlo de forma algo más intuitiva

No obstante, a la hora de calcular el CLV existen varias fórmulas aplicables. Una de ellas es la siguiente:

CLV = Compra media * Frecuencia de compra * Duración promedio de la relación con el cliente

Ejemplo:

CLV = 100€ de compra media * 2 visitas al año * 1 año = 200€ (durante el año de relación con el cliente)

Si ya tengo un negocio funcionando y con cierto histórico de compras, ¿cómo puedo calcular CLV?

Si ya tenemos histórico de compras, calcular el CLV (Customer Lifetime Value) o LTV (Lifetime Value) es muy sencillo. La fórmula del Lifetime Value sería:

Margen total desde el inicio del negocio / Número total de clientes

Sigue los siguientes pasos:

1. Consigue la cifra total de ingresos de tu negocio desde el inicio. Si usas una herramienta de ecommerce tipo magento, woocommerce, prestashop, … es sencillo en alguno de los informes o descargando todos los pedidos en un CSV y sumándolo en excel. También lo puedes sacar de Google Analytics si tienes configurado ecommerce.
2. Multiplica la cifra anterior por el margen medio de tu negocio. Así tendremos el margen total obtenido. También podrías sacar esta cifra de la contabilidad de la empresa si lo prefieres y seguramente será el dato más exacto.
3. Divide la cifra anterior por el número total de clientes de tu negocio, y ya tendrás el CLV o LTV.

La regla general sería considerar las compras que hace en un año en todo nuestro portafolio de productos y multiplicarlo por un factor corrector que llamaremos Variable de Recurrencia. Esta variable irá de 1 a 3 función de calidad del servicio, competencia del sector, diferenciación y recurrencia de compra por tipo de producto.

Como vimos en la definición del CLV, nosotros consideramos el valor como margen y no el ingreso del cliente, aunque está ampliamente extendido el considerar el ingreso.

Ejemplos de cálculo de CLV para B2C

Ejemplo B2C: Tienda online de embutidos y accesorios relacionados.

• Compras de cliente medio en un año: 2 compras de 3 piezas cada compra con un valor de pedido de 200€.
• Además hace 2 regalos en Navidad de valor 100€
• Y compra accesorios (jamonero, cuchillo, …) por valor de 50€
• El margen medio en embutidos es del 30% y accesorios 20%
• Total pedido embutido año: 2*200€ + 2*100€ = 600€
• Margen embutido: 600€*30% = 180€
• Total pedido accesorios año: 70€
• Margen accesorios: 50€*20% = 10€
• CLV = 180€ + 10€ = 190€

Si no tenemos datos de repetición reales podríamos considerar en este negocio por su recurrencia una variable de recurrencia de 1,5 (vida media del cliente 1 año y medio) y esto aumentaría un 50% el CLV, hasta 285€

Ejemplo B2C: Tienda online de productor de naranjas

• Cliente medio hace 12 compras al año, 2 cajas de 10kgs al mes de Diciembre a Mayo, de 20€ cada pedido
• Margen medio 30%
• Total ingreso año/cliente: 20€*12= 240€
• Total margen año/cliente: 240€*30% = 72€
• CLV = 72€

Como la tienda no tiene actividad fuera de temporada y hay gran cantidad de productores de naranjas online consideramos que el 20% repite al año siguiente, por tanto podríamos incrementar un 20% el CLV, Variable de Recurrencia=1,2, y quedaría en 86€

Como vemos el grado de recurrencia (Variable de Recurrencia) es clave para estimar el CLV y esto depende mucho del tipo de producto pero también de la calidad de servicio y competencia del sector.

¿Cómo calcular el CLV para un negocio de B2B?

En el caso del B2B y al igual que sucede en muchos negocios, la finalización de la venta no es online. Pero gran parte del customer journey sí es digital, desde la publicidad y contenidos hasta la captación y convencer el lead es digital.

Cálculo del LTV en una empresa B2b: Empresa de servicios de marketing.

• Cliente medio 500€/mes
• Margen medio 30%
• Total ingreso año/cliente: 500€*12= 6000€
• Total margen año/cliente: 6000€*30% = 1800€
• CLV (anual)= 1800€

Aunque dependerá mucho de la calidad de nuestro servicio en un negocio B2B de valor podríamos considerar que los clientes renuevan 2 ó 3 veces el contrato.

¿Cómo calcular el CLV con Woocommerce?

Necesitamos el margen total del negocio en todo el período de tiempo que llevamos vendiendo y el número de clientes totales.

Si tenemos cargados los costes en woocommerce podemos tomar directamente el informe de margen pero como es poco habitual tener este dato, lo normal será calcular los ingresos totales y un margen medio del negocio.

1. Entrar en woocommerce/informes/pedidos/ventas por fecha y tomar un período personalizado desde que abrimos la tienda online hasta hoy.
2. Tomaremos el dato que viene en ingresos brutos y lo multiplicaremos por el margen medio de nuestro negocio (por ejemplo 40%). En este caso 165.430€
3. Para calcular el número de clientes, iremos al menú usuarios/Todos los usuarios y veremos el número que tenemos en el perfil «Clientes». En este caso son 3236.

Si tenemos habilitado la compra sin registro podríamos tener muchos menos clientes que ventas reales y podríamos distorsionar nuestra cifra de CLV.

Aplicando la fórmula de CLV tendríamos en este caso un valor de 20€ para el Customer Lifetime Value. Ya sabemos por tanto lo máximo que nos podremos gastar en publicidad (CPA) por cada nuevo cliente.

Importancia del valor vitalicio del cliente para las empresas

El LTV es importante para las empresas de SaaS, porque las ayuda a entender el valor a largo plazo de cada cliente de su suscripción, así como el coste de adquirirlos y retenerlos. De este modo, pueden tomar decisiones mejor fundamentadas sobre ventas, marketing y desarrollo de productos.

Hay muy pocos aspectos de la gestión de una empresa de SaaS en los que no influya el LTV. Además, es una métrica esencial para evaluar el estado de salud global de la empresa y fijarse objetivos de crecimiento. Conocer bien el LTV permite mejorar la toma de decisiones sobre estrategias de precios e interacción con los clientes para que las empresas de SaaS puedan maximizar el valor que extraen de cada uno de ellos a lo largo del tiempo. El LTV ofrece una visión integral del valor del cliente y puede ayudar a las empresas a tomar decisiones basadas en datos para aumentar sus ingresos y su rentabilidad.

Estas son algunas de las áreas de la estrategia del negocio que pueden verse afectadas por el LTV:

• Priorización de clientes: El LTV ayuda a las empresas a identificar a sus clientes más valiosos y a priorizarlos en consecuencia.
• Estrategia de marketing y ventas: El LTV puede tenerse en cuenta al elaborar las estrategias de marketing y ventas.
• Elaboración de presupuestos y previsiones: Las empresas pueden utilizar el LTV para influir en la elaboración de presupuestos y previsiones globales.
• Identificación de oportunidades de cross-selling y upselling: El LTV indica la eficacia con que una empresa adquiere y retiene clientes.
• Planificación a largo plazo: Al calcular los flujos de ingresos futuros y el potencial de crecimiento de los distintos segmentos de clientes, el LTV ayuda a las empresas a realizar planes a largo plazo.

Las 5 fases del ciclo de vida del cliente

Descubrir el customer lifetime value les sirve a las empresas como punto de partida para desarrollar estrategias de adquisición -y de retención- de clientes. Y para ello es necesario que conozcan también las fases del ciclo de vida de un cliente, es decir, el modo en cómo este se relaciona con un negocio determinado. Se suele hablar de cinco fases:

1. Adquisición: Esta primera fase corresponde al momento en que un negocio trata de localizar y atraer a su buyer persona (su cliente ideal) a través de una estrategia de marketing. El objetivo: conseguir que el cliente adquiera por primera vez su producto o servicio, ofreciéndole algo que se diferencie del resto de competencia y que venga a resolver su necesidad concreta.
2. Conversión: En esta fase del ciclo de vida del cliente se produce su primera compra. De la satisfacción que le produzca la experiencia de compra dependerá que este cliente puntual se convierta en un cliente recurrente.
3. Crecimiento: En este momento, el objetivo del negocio es incrementar las ventas recurrentes de su cliente. Para ello, existen técnicas como el cross selling (o venta cruzada, es decir, recomendar la compra de un producto complementario al que está adquiriendo) y de up selling (ofrecerle un producto de mayor valor).
4. Retención: Esta fase del ciclo de vida del cliente llega cuando este se ha convertido en un consumidor fiel a la marca, que compra repetidamente e, incluso, llega a recomendarla a otros. Para conseguir que el cliente alcance este punto es importante mantener una buena comunicación con él, escuchar su feedback sobre la experiencia de compra y llegar a conocerle bien. Las campañas de fidelización o recompensas por conseguir nuevos clientes son algunos incentivos que se pueden utilizar para retener al cliente.
5. Reactivación: En algún punto del ciclo de vida del cliente este deja de comprar en el establecimiento. Es el momento en que el negocio debe activar una campaña de marketing para recuperar el interés del cliente por sus productos (por ejemplo, enviándole una newsletter con una promoción exclusiva). Para ello es crucial entender por qué motivo dejó de comprar.

Saber cómo funciona el ciclo de vida del cliente ayuda, por tanto, a planificar mejor las estrategias de marketing. Lo importante no es solo captar clientes, sino lograr fidelizarlos y convertirlos en clientes recurrentes y satisfechos. De esta forma, la empresa conseguirá aumentar el customer lifetime value.

¿Cómo se mide el valor vitalicio del cliente?

Las empresas deben supervisar el LTV de forma continua, puesto que es una métrica en la que influyen mucho los frecuentes cambios en las tendencias y circunstancias socioeconómicas. Además, hay más de una forma de calcular el LTV: en función del sector y de los mercados en que opere la empresa, puede ser conveniente estudiar distintas fórmulas del para obtener más matices sobre su salud financiera, tanto en la actualidad como en el futuro.

El LTV se puede medir utilizando los métodos siguientes:

• LTV histórico: Este método utiliza los datos de las ventas pasadas para calcular los ingresos medios generados por cliente durante un periodo determinado.
• Análisis de cohortes: Este método agrupa a los clientes por el período en que han realizado su primera compra (por ejemplo, por meses o trimestres). A continuación se calcula el LTV para cada cohorte en función de sus ingresos y retención a lo largo del tiempo. Este método permite identificar patrones de comportamiento de los clientes y comparar el LTV de los diversos segmentos.
• LTV predictivo: Este método utiliza modelos estadísticos para predecir el LTV futuro de un cliente según su comportamiento pasado y sus datos demográficos. Permite identificar a los clientes de gran valor para que la empresa pueda tomar decisiones basadas en datos sobre la mejor manera de emplear los recursos.
• LTV basado en la retención: Este método se basa en la cantidad de compras de repetición, el valor medio por compra y la tasa de retención de clientes. En este método, la fórmula es la siguiente: LTV = (Ingresos medios por transacción) x (Número de transacciones de repetición) x (Tasa de retención)
• Análisis RFM: Este método tiene en cuenta tres factores:
  • Fecha de la última compra: ¿cuándo se llevó a cabo la última compra?
  • Frecuencia: ¿con qué frecuencia se compra?
  • Valor monetario: ¿cuánto se gasta?

¿Cómo aumentar el valor vitalicio del cliente?

Hay varias maneras de aumentar el LTV:

• Centrarse en la retención de clientes: El LTV está vinculado a muchas otras métricas del negocio, como la retención de clientes.
• Invertir más en los esfuerzos de upselling y cross-selling: Otra manera de aumentar el LTV es persuadir a los clientes de que gasten más.
• Concentrarse en los modelos basados en suscripciones: Los modelos basados en suscripciones permiten aumentar el LTV, pues proporcionan un flujo de ingresos recurrentes.
• Estimular la fidelidad del cliente: Además de centrarse en los productos y servicios que dan forma al negocio, las empresas deben trabajar en crear una experiencia continua, que mantenga a sus clientes comprometidos e ilusionados con su relación con la marca.
• Personalizar la experiencia del cliente: Una de las piezas más importantes de una estrategia de mejora de la tasa retención consiste en crear experiencias personalizadas, tanto con cada uno de los productos como con la marca en todo su conjunto.
• Mejorar el coste de adquisición de clientes: Si reducen el coste de adquisición de nuevos clientes, las empresas pueden aumentar la rentabilidad global de su base de clientes, con el consiguiente incremento del LTV.
• Analizar los datos de clientes y tomar medidas basadas en los conocimientos extraídos: Para maximizar el LTV, es importante poner en marcha un plan de seguimiento de las métricas relevantes.
• Crear e invertir en un programa de embajadores de marca: Ofrecer incentivos, recompensas y reconocimiento a los clientes para que se conviertan en embajadores de marca puede aumentar las recomendaciones orgánicas.

En resumen, el Customer Lifetime Value es una métrica esencial para cualquier empresa que busque comprender y maximizar el valor de sus clientes a lo largo del tiempo. Al calcular y analizar el LTV, las empresas pueden tomar decisiones más informadas sobre sus estrategias de marketing, ventas y servicio al cliente, lo que conduce a una mayor rentabilidad y crecimiento a largo plazo.