¿Qué son los KPIs en Marketing y por qué son importantes?

Los KPIs en Marketing, o Key Performance Indicators, son métricas esenciales que contribuyen a cuantificar y medir el trabajo realizado tras definir una serie de estrategias y objetivos. Funcionan como indicadores con los que se puede recopilar, ver y analizar todo tipo de información sobre el rendimiento, la progresión y la rentabilidad de las acciones al desarrollar una estrategia de Marketing. De este modo, se puede saber si está funcionando, dónde hay fallos y qué es necesario modificar.

Los KPIs son vitales para recopilar y analizar el rendimiento, la progresión y la rentabilidad de las estrategias de Marketing. Aportan una imagen en conjunto para saber si se están cumpliendo los objetivos.

Evolución y la importancia de los KPIs

Los KPIs se emplean en el mundo empresarial desde siempre, pero en los últimos años han evolucionado notablemente y, debido a ello, su importancia se ha multiplicado. Esta evolución se debe a que, gracias a los avances tecnológicos, contamos con datos mucho más precisos que nos permiten evaluar cada una de nuestras acciones. En el caso del sector online, los KPIs se vuelven una herramienta vital.

Estos indicadores sirven para ser capaces de materializar, comparar y cuantificar información sobre el estado de un proyecto o estrategia que previamente era más difícil de controlar.

A la hora de poner en marcha un nuevo proyecto o estrategia de Marketing, es necesario recurrir a ciertos hitos que nos sirvan para medir el estado del proyecto y acotarlo en el tiempo. Estamos hablando de objetivos de un proyecto, estado del proyecto, rentabilidad o rendimiento de tus acciones… Este tipo de información es difícilmente evaluable si no cuentas con unos indicadores que sean capaces de reflejarla de forma cuantificable y fácilmente comparable.

Por estas razones, los KPIs son básicos a la hora de establecer una estrategia de Marketing para que cada organización tenga un conocimiento controlado y real sobre cada uno de sus proyectos y de sus acciones comerciales.

Características de los KPIs

Todos los indicadores clave de rendimiento han de ser en primer lugar medibles y periódicos, parece una obviedad, pero un KPI debe de ser medible y poder ser analizado periódicamente. Y de forma más específica, los indicadores deben de ser relevantes y alcanzables, es decir, deben de aportar la información más importante para cada campaña y sobre todo ser realistas.

¿Cómo definir tus KPIs?

Los KPIs se tienen que definir en función de los objetivos de cada proyecto o estrategia y la información que se puede obtener. La función de los KPIs es trasladar y adaptar los datos en bruto a cada objetivo y convertirlos en información analizable, entendible y que aporten conocimiento a la empresa para que pueda tomar decisiones. Para ello, lo primero es tener un Plan de Marketing o proyecto en el que se especifiquen los objetivos y plazos de este. También es necesario determinar aquello que se quiere medir.

Resumiendo, para la definición de los indicadores lo principal a tener en cuenta es:

• Objetivos.
• Estrategia.
• Acciones a ejecutar.
• Resultados esperados.

Ejemplos de KPIs en Marketing Digital

La pregunta más común que se realiza sobre los KPIs es cuáles son los más importantes en Marketing. Son aquellos que aportan visibilidad acerca de la consecución de los objetivos de la estrategia de Marketing, es decir, de negocio.

Vamos a centrar los ejemplos en el caso de una estrategia de Marketing Digital y exponer los principales KPIs a tener en cuenta en el desarrollo de una estrategia online, pero existen múltiples opciones de KPIs para estrategias tanto online como offline.

Los puntos principales para medir una estrategia de Marketing digital las componen los siguientes KPIs:

1. Retorno de inversión (ROI): Medir los ingresos que genera cada campaña o proyecto y compararlo con los gastos que implican para ver su rentabilidad.
2. Aumento de ventas: Ser capaz de demostrar que la campaña o proyecto tiene incidencia en el incremento del número de ventas. Esta cuestión no siempre es fácil ya que, por ejemplo, se puede obtener un gran engagement y, sin embargo, las ventas pueden no experimentar una gran subida.
3. Fuentes de tráfico: Medir y analizar los diferentes medios donde podemos conseguir tráfico para nuestro negocio. Existen cuatro tipos de fuentes de tráfico: tráfico directo, tráfico de referencia, tráfico orgánico y tráfico de campaña.
4. Embudo de ventas: Entender el proceso de ventas es fundamental. Contar con una tasa de éxito que nos permita medir la eficacia de las acciones a realizar dentro de una campaña o proyecto.
5. Rendimiento de las palabras clave: Ser conscientes de la eficacia de nuestra estrategia de SEO midiendo el rendimiento de nuestras palabras clave y el tráfico de visitas que aporta cada una. Para ello es importante prestar atención a:
   • Lista de palabras clave.
   • Aumentar el CTR.
   • Incrementar el tiempo promedio de visita.
   • Reducir el porcentaje de rebote.

Existen muchos ejemplos de KPIs de Marketing que pueden ser interesantes a la hora de evaluar y tener bajo control una estrategia de Marketing o un proyecto. Lo importante es tener la capacidad de analizar cuál de ellos es el que mejor encaja con cada estrategia y puede aportar un mayor control y definición de esta. Para ello, es clave tener bien definida la propia estrategia y sus objetivos principales.

KPIs en el recorrido del consumidor

Primero, hagamos una breve recapitulación de cómo vemos el recorrido del consumidor a través del marco de "observar, pensar, actuar y cuidar":

El objetivo de las fases "observar", "pensar" y "cuidar" es impulsar la "disponibilidad mental", algo que recibe muchos otros nombres, como "asociación de marca", "notoriedad", "atención", etc. El principio es que cuantas más personas piensen en ti en lugar de pensar en la competencia, más probabilidades habrá de que adquieran tus productos cuando se dispongan a comprar. El objetivo de la fase "actuar" es que comprar resulte absurdamente fácil.

Así pues, debes maximizar la disponibilidad mental en las fases "observar", "pensar" y "cuidar" y aumentar la facilidad de compra en la fase "actuar".

Tipos de KPI

Existen dos tipos de KPI:

• KPI finales: Son los más importantes, ya que son el resultado final que buscamos. Por ejemplo, "beneficio absoluto".
• KPI en proceso: Esto es lo que planificamos, pero no lo que buscamos en realidad. En esencia, se trata de los medios para llegar a un fin. Por ejemplo, podemos decir que queremos llegar a un número X de personas, pero ese no es el impacto real que buscamos. Seguramente pretendemos crear "notoriedad" al llegar a estas personas, pero sigue siendo un KPI pertinente porque si no conseguimos la conciencia que deseamos aún podemos determinar la causa del fracaso. En cambio, si llegamos a suficientes personas pero no creamos conciencia, quiere decir que la cobertura no ha tenido ningún impacto y podemos investigar por qué ha sido así.

KPIs relevantes durante el recorrido del consumidor

Teniendo esto en cuenta, ¿cuáles son los KPI en proceso y los KPI finales pertinentes durante el recorrido del consumidor?

OBSERVAR

• En proceso:
  • Cobertura: necesitas hacer llegar tu mensaje a personas si pretendes impulsar un cambio en el comportamiento. Debes asegurarte de que esa cobertura tenga en cuenta la visibilidad, puesto que llegar a alguien con un mensaje que no pueda ver no sirve de nada.
  • SoV: una cobertura del 50% es fantástica si la competencia es del 20%, pero si esta es del 70%, de media habrá menos personas que piensen en ti, lo cual supone una desventaja competitiva.
• Resultados:
  • Notoriedad: quieres que las personas piensen en ti, en tu producto, en las ventajas que ofreces, etc., ya que las probabilidades de venta aumentan cuando las personas empiezan a interesarse por comprar un producto de tu sector.

PENSAR

• En proceso:
  • Cobertura de personas con algún interés comercial: debes decidir qué señales consideras indicativas de un interés comercial e incluirlas en una lista de remarketing. Puede ser cualquier cosa: personas que visitan tu sitio web, que deciden ver un vídeo, que descargan una aplicación, etc.
• Resultados:
  • Búsquedas relacionadas con la marca: cuando las personas empiecen a sentir un interés comercial y a "echar un vistazo", no querrás que busquen la competencia o el sector en general; querrás que te busquen a ti. Siempre es mejor que las personas te busquen directamente; por ejemplo, en el caso del marketing en buscadores, para aumentar tu porcentaje de búsquedas de marcas.

ACTUAR

• En proceso:
  • Cobertura de personas con mucha intención comercial: igual que en la fase "pensar", debes decidir qué señales consideras indicativas de una gran intención comercial e incluirlas en una lista de remarketing. Pueden ser las personas que añaden algo al carrito pero abandonan la página sin comprarlo, las personas que buscan "comprar" + algo, etc.
• Resultados:
  • El KPI financiero más importante: todas las empresas tienen uno o varios dueños con los que has acordado cuál es el KPI financiero más importante. Normalmente es el aumento de los ingresos brutos o el balance de beneficios, o bien una combinación de ambos. Lo que de verdad importa es que todas las acciones que lleves a cabo, incluyendo tus esfuerzos comunicativos, estén optimizadas para tu KPI financiero más importante. Cualquier otra cosa conduciría a la suboptimización. Muchas empresas aún optimizan su marketing en buscadores para un objetivo de coste por adquisición (CPA), a pesar de que hay muy pocas que hayan prometido un CPA bajo a sus dueños. En relación con esto, el director de finanzas debería establecer el KPI final para la fase "actuar", ya que saben cuál es el KPI financiero más importante.

CUIDAR

• En proceso:
  • Cobertura de los clientes: es muy probable que tengas un sistema de CRM en el que recopilas a tus clientes. En la fase "cuidar" te conviene hacerles llegar un mensaje para que se acuerden de ti.
• Resultados:
  • Porcentaje de recompras: lograr que tus clientes vuelvan a comprar productos indica que quedaron satisfechos. Dicho esto, se trata más bien de una declaración hacia un buen producto que de un plan comunicativo o un programa de fidelización exitosos.

Vale la pena señalar que no deberías tener KPIs sin especificar, como "interacción". La interacción no es un KPI. Para que sea un KPI, hay que poder medirlo.

En función de cómo realices el seguimiento de tu empresa, hay muchas formas prácticas de medir estos KPI. Por ejemplo, puedes medir la conciencia en la fase "observar" y la mejora de las búsquedas relacionadas con la marca en la fase "pensar" para un anuncio de YouTube usando la herramienta gratuita de medición de Google llamada Brand Lift.

KPIs cuantitativos

Los KPIs cuantitativos miden el rendimiento de los resultados numéricamente. Algunos ejemplos son los usuarios nuevos vs. recurrentes, la tasa de rebote o el tiempo de permanencia en la página.

Herramientas para medir los KPIs

Es importante conocer las herramientas que nos ayudarán a medir y hacer realidad nuestros objetivos. Nos centraremos tanto en los KPI estratégicos como en los de planificación:

• Google Analytics: Es quizás la herramienta de medición más conocida en el mundo del marketing digital. Nos indicará toda la información relevante al funcionamiento de nuestro sitio web.
• Semrush: Es quizás la herramienta más conocida para el mundo del SEO.
• JavaScript: Es posible escribir trozos de código en JavaScript, e introducirlos en la web, para extraer datos y migrarlos a una base de datos propia.

Por último, recuerda que cada empresa tendrá que definir sus propios KPIs en función de sus objetivos para sus respectivos proyectos.

En conclusión, las empresas tienen la oportunidad de disponer de determinados datos que les ayuden a mejorar el desarrollo de su plan de negocio. Unos datos que han de ser recogidos gracias a diferentes tipos de KPIs que consigan maximizar su rendimiento dependiendo de su actividad y sector.