¿Qué es la Matriz BCG en Marketing y Cómo Aplicarla?

Existen diversas herramientas que facilitan la gestión empresarial, y una de las más importantes es la matriz BCG, también conocida como matriz de crecimiento-participación. Esta herramienta estratégica es fundamental para la toma de decisiones.

La matriz BCG, o matriz de crecimiento-participación, es una herramienta básica en el mundo del marketing y la estrategia empresarial. Fue desarrollada por la consultora Boston Consulting Group (de ahí sus siglas) y sirve para analizar la cartera de productos o unidades de negocio de una empresa.

Es una herramienta perfecta para tomar decisiones sobre dónde invertir, qué mantener y qué dejar de lado. En esencia, es una forma de visualizar qué productos o servicios tienen el potencial de crecer y cuáles están consumiendo recursos sin aportar resultados proporcionales.

Esta matriz puede ser muy útil para emprendedores y pequeñas empresas, ya que permite priorizar esfuerzos y recursos, especialmente si has empezado con un capital semilla y quieres optimizar tus recursos.

Componentes de la Matriz BCG

La matriz BCG se representa en una gráfica dividida en cuatro cuadrantes. En el eje vertical se coloca la tasa de crecimiento del mercado, y en el eje horizontal la participación relativa de mercado.

Dependiendo de dónde se ubique cada producto o unidad de negocio, serán "estrella", "vaca lechera", "interrogante" o "perro". Las estrellas son aquellos productos con alta participación en un mercado que está creciendo rápidamente. Requieren inversión, pero pueden convertirse en vacas lecheras. Las vacas lecheras tienen una alta cuota de mercado en un entorno con poco crecimiento. Generan ingresos estables con poca inversión, por lo que son el bien más buscado. Los interrogantes o "niños problema" tienen poca cuota de mercado en sectores con gran crecimiento. Son inciertos, ya que pueden despegar o hundirse. Los perros tienen baja participación y están en mercados que tampoco crecen. Generalmente no se recomienda seguir invirtiendo en ellos.

El esquema de esta matriz se compone de dos ejes que representan el atractivo del mercado, medido por la tasa de crecimiento global y la cuota de participación que tiene nuestro producto en su respectivo mercado. La matriz BCG se ha extendido por la asociación mnemotécnica que introduce para la valoración de cada casilla: “VACA LECHERA”, “ESTRELLA”, “PERRO” o “INTERROGANTE”. Con estos nombres, es más fácil asociar los productos a cada uno de los cuadrantes según el papel que están jugando en la estrategia de cartera de la empresa.

• VACA LECHERA: los que se sitúan en esta casilla son productos fuertes en mercados maduros, de poco crecimiento.
• ESTRELLA: son productos de éxito de la empresa que tienen una gran participación en el mercado y son muy dinámicos, con un gran potencial de crecimiento. Por tanto, son aquellos a los que se dedican más recursos y en los que se ve un gran potencial de futuro, aunque puede que no estén dando muchos beneficios. Los mercados de alto crecimiento son relativamente jóvenes y, por lo tanto, aún tienen gran volumen. Los productos estrella aún están en fase de amortización de los costes de desarrollo y de lanzamiento en el mercado.
• INTERROGANTE: son productos que pueden dar sorpresas a la empresa o que son una fuente de incertidumbre.
• PERRO: son productos con baja participación y bajo crecimiento de mercado. Generalmente, conviene eliminarlos de la cartera de productos.

¿Cómo Hacer una Matriz BCG?

Para elaborar la matriz, lo primero es identificar los productos, servicios o unidades de negocio que quieres analizar.

Una vez tengas claro esto, mide la tasa de crecimiento del mercado. Este dato indica si el sector en el que compite tu producto está en auge, estancado o en declive. Deberás recabar información a través de fuentes como informes de industria, datos de Google Trends, estudios de competidores o incluso tu propia experiencia si llevas tiempo en el sector. El resultado debe expresarse como porcentaje de crecimiento anual.

Ahora, calcula tu participación relativa de mercado. Es un dato que compara tu cuota de mercado con la del principal competidor. Por ejemplo, si vendes 1000 unidades al mes y tu competidor líder vende 2000, tu participación relativa es 0,5. Si estás por encima de 1, eres el líder del mercado. Si estás por debajo, estás por detrás.

El siguiente paso es ubicar cada producto en uno de los cuatro cuadrantes de la matriz BCG.

Estrategias Derivadas del Uso de la Matriz BCG

En función de los resultados de la matriz BCG y los datos que aporta, se pueden establecer diferentes estrategias:

• Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
• Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
• Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
• Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno.

Ventajas y Desventajas de la Matriz BCG

La matriz BCG es una herramienta de análisis estratégico, y su utilización presenta ventajas pero también algunos inconvenientes.

Ventajas

• Su representación gráfica simple y fácil de entender, al clasificar los productos o unidades de negocio en apenas cuatro categorías (estrellas, vacas lecheras, perros e interrogantes). Esto facilita una visión rápida del estado y el potencial de cada producto.
• Ayuda a asignar recursos de manera efectiva, pues permite identificar qué productos requieren más inversión y cuáles proporcionan un rendimiento inferior.
• Facilita la identificación de nuevas oportunidades, como el desarrollo de nuevos productos o la expansión de algunos ya existentes, pero también señala riesgos potenciales, como productos en declive.

Desventajas

• Realiza una simplificación excesiva (solo cuatro categorías) por lo que puede haber productos que no encajen claramente en ninguna de ellas.
• El hecho de que su análisis se limite a apenas dos variables, la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa en el mercado, deja fuera otros factores relevantes, como las capacidades de la empresa, la tecnología o las tendencias del consumidor.

Por ello, la matriz BCG no debería utilizarse como única fuente para tomar decisiones comerciales o de marketing. Otras alternativas de análisis que se pueden emplear son el análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades), las cinco fuerzas de Porter, el análisis Pestel o el análisis de la cadena de valor.

Ejemplos de Creación de una Matriz BCG

Los productos de Coca-Cola son el ejemplo clásico que permite ver cómo se aplica la matriz BCG. Como producto estrella, es decir, con alta participación en el mercado y alto crecimiento, podemos citar la Coca-Cola Zero. Su producto vaca lechera es la Coca-Cola clásica, con una alta participación en el mercado pero un crecimiento lento, y que genera un flujo de ingresos estable a la multinacional. Un producto interrogante de esta marca sería el Sprite: tiene un potencial de crecimiento alto, pero su participación en el mercado es aún baja. La empresa debe reflexionar si vale la pena la inversión adicional que necesita para convertirlo en un producto estrella o vaca. Finalmente, la Coca-Cola Light es considerada un producto perro, con baja participación en el mercado y crecimiento lento. En otra época fue un producto estrella pero ahora ha sido desplazado por otras bebidas, con lo cual es posible que la compañía se plantee su continuidad.