¿Qué es una Variable en Marketing? Definición y Análisis

En el dinámico mundo del marketing, entender las estrategias que conducen al éxito es crucial. El marketing mix es una herramienta de análisis empresarial que considera cuatro variables controlables. Es probable que hayas oído hablar de las famosas 4 ‘P’ del marketing mix, que provienen de su denominación anglosajona: product, price, place y promotion.

El Marketing Mix y las 4Ps

El concepto de marketing mix fue introducido por el profesor E. Jerome McCarthy en el año 1960, para abarcar los cuatro componentes básicos. Al comprender las variables tradicionales del marketing, las 4Ps del marketing deben tener cierta coherencia entre sí para lograr un trabajo de éxito. Pero ¿en qué consisten las 4 variables del marketing mix?

• Producto: Es el pilar del marketing mix, diseñado para satisfacer una necesidad.
• Precio: Establecer el precio adecuado implica analizar aspectos como la competencia y la demanda del mercado.
• Distribución: Es el proceso que lleva el producto o servicio hasta el comprador.
• Promoción: Se refiere a cómo dar a conocer el producto o servicio.

Las cuatro variables de marketing se deben ajustar al mercado, ya que están dirigidas al mismo. Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. La estrategia óptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.

La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales, pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quién nos dirigimos, es decir como actúa el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales.

Las Variables del Marketing Mix en Detalle

Producto

El denominado como producto es la variable más importante del marketing mix. Esto ocurre porque el producto contiene tanto los bienes como los servicios que se ofrecen dentro de una empresa. A partir del producto se pueden satisfacer las exigencias de los consumidores.

El producto de un negocio debe satisfacer las necesidades de los clientes para tener éxito. Dentro del concepto del producto es importante cuidar la imagen, la marca, el packaging o los servicios de postventa.

El producto de una empresa es aquello que vende, diferente de la forma en que lo da a conocer a los compradores (promoción) y del valor que asigna a lo que vende (precio). El canal de distribución (plaza) es un vehículo para promover un producto y para llevar acabo las funciones físicas de distribución y servicio.

El producto de una empresa (lo que tiene para vender) representa un conjunto de características tangibles e intangibles. Ocupa el lugar central de la estrategia de marketing. Es algo más que bienes tangibles, son una combinación de bienes, servicios, ideas, conceptos e incluso personas.

Es un conjunto de beneficios o satisfacciones que los consumidores perciben cuando compran; es la suma de los atributos físicos, psicológicos, simbólicos y de servicio.

Precio

El precio es también muy importante dentro del marketing mix. ¿Por qué? Pues simplemente porque son los ingresos que entran dentro de un negocio. Antes de establecer un precio concreto es fundamental realizar un estudio con el tipo de consumidor, el mercado o los costes.

Definir de forma correcta la estrategia de precios no es precisamente algo sencillo. Si creas un producto de mucha calidad, por ejemplo, establecer un precio elevado ayudará a posicionar a la empresa y a reforzar la imagen.

Solo hay dos formas de que una empresa aumente sus ganancias: aumentar los precios o aumentar el volumen de ventas. Es más fácil de cambiar el precio que todas la variables de marketing (cambiar el producto la distribución o la promoción).

Desde la perspectiva del vendedor, cuatro aspectos claves se vuelven importantes en la estrategia de precios: costo, demanda, valor para el cliente y precios de los competidores. Desde la perspectiva del comprador dos aspectos clave determinan la estrategia de precios: el valor percibido y la sensibilidad a los precios.

Distribución (Plaza)

Como bien dice la palabra, la distribución es el proceso por el cual se traslada un producto a un punto concreto, normalmente a los puntos de venta que ya se han gestionado. Es precisamente por esto por lo que la distribución es clave en la gestión comercial de la empresa.

El mejor consejo que podemos darte es el de trabajar de forma diaria para conseguir llegar a los consumidores a través de diferentes puntos de venta. La forma de distribución dependerá mucho del tipo de producto que ofrezcas en tu empresa.

La forma en que un producto llega al consumidor es tan importante como el producto en sí.

Algunos tipos de comercios son:

• Local comercial: Espacio destinado a un giro comercial entre 16 y 48 mts2 de área.
• Tiendas pequeñas: Mayores de 48 mts2 hasta 100 mts2, destinadas a abastecer una localidad.
• Edificio comercial: Construcción en donde la planta baja se destina a locales comerciales o bancos, y las plantas superiores pertenecen a oficinas.
• Centro comercial: Edificios que reúne de manera planificada tiendas departamentales.

Promoción

Gracias a la promoción, las empresas son capaces de dar a conocer sus productos para satisfacer las necesidades de un público objetivo. Dentro de la variable de la promoción encontramos las ventas personales, la promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo (marketing online y marketing offline) y las relaciones públicas, entre otros.

La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.

Evolución del Marketing Mix: De las 4Ps a las 7Ps y más allá

A pesar de que el marketing mix se asocia a las 4Ps, lo cierto es que hoy en día, en algunos sectores, encontramos un modelo 7Ps igual de satisfactorio. En este nuevo modelo, además de encontrar las variables habituales (producto, precio, distribución y comunicación), hay que añadir tres variables más que resultan importantes: gente, proceso y evidencia física.

• Gente: El factor gente corresponde a los empleados y a la cultura de la empresa.
• Proceso: El proceso se usa para identificar la forma de consumo y de aprovechamiento del servicio ofrecido.
• Evidencia física: Todos los servicios que se ofrecen tienen componentes físicos, incluso cuando los servicios que se ofrecen no son tangibles.

La palpabilidad (evidencia física) trata de que la empresa aporte “pruebas” que confirmen al cliente la calidad de su servicio.

Se añadirán más variables a la fórmula del marketing mix a medida que pasen los años, pero el modelo de 4Ps fue tan acertado que no podemos negar que seguirá vigente por mucho tiempo.

El Marketing Mix en la Era Digital

El Marketing Mix nació dentro del marketing tradicional alrededor de los años 50-60. Junto a él, Jerome McArthy fue quien impulsó el uso de las 4P’s. A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría, 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.

La perspectiva en cuanto al cliente cambia de forma radical. El cliente pasa de ser un consumidor a ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista en todos los sentidos.

Variables en el Análisis del Cliente

Una variable es una característica de un producto o servicio que varía y que, a menudo, puede ser manipulado. Por ejemplo, el precio, tiempo de entrega y el color son variables de un determinado producto.

Las variables en el análisis del cliente pueden incluir el género, los ingresos, la geografía, si el cliente es nuevo o se trata de un cliente existente y el tipo de industria, por nombrar algunas.

Cuando nos fijamos en las variables de productos y clientes, buscamos entender cómo los diferentes atributos del producto atraen ventas en mayor o menor medida y cómo los diferentes clientes responden a diferentes productos y combinaciones de características.

Tipos de Variables

Las variables dependientes son generalmente las cosas que te importan pero que no puedes afectar directamente, tales como la rentabilidad, satisfacción del cliente y la lealtad del cliente. Puedes influir en las variables dependientes cambiando las variables independientes.

Las variables independientes pueden ser directamente controladas o manipuladas. Por ejemplo, variables independientes pueden ser el precio, las características, la publicidad, y la usabilidad.

Podemos pensar en variables independientes como los ingredientes que se utilizan en la realización de un plato de cocina determinado. El plato resultante es la variable dependiente (lo que te importa), pero el ajuste de los ingredientes y sus combinaciones es lo que puedes controlar.

Análisis de Regresión

En la investigación de mercados se emplea una herramienta estadística llamada análisis de regresión para medir la fuerza de la relación entre la variable dependiente y las variables independientes.

Por ejemplo, una tienda online podría establecer descuentos a base de programas de fidelidad, compras complementarias y descuentos puntuales como variables independientes. De esta manera puede poner a prueba no sólo el efecto directo de cada factor sobre las ventas de alguno de sus productos, sino si existe interacción entre las variables.

Estrategias de Promoción Digital: SEO y SEM

SEO (Search Engine Optimization)

También conocido como posicionamiento en buscadores, el SEO consiste en crear contenido y mejorar tu sitio web para que sea lo más atractivo posible tanto para Google, como para tus potenciales clientes. El objetivo es aparecer de primero en la página de resultados cuando algún consumidor esté buscando algo relacionado con lo que tú vendes.

El SEO es la mejor herramienta de marketing para atraer visitas a tu sitio web.

• Generarás más visitas en tu sitio web.
• Aumentarás la visibilidad de tu marca.
• Aportarás contenido de valor.
• Evitarás molestar a otros.
• Generarás un alto retorno de inversión.

SEM (Search Engine Marketing)

El SEM consiste en generar anuncios para keywords o palabras claves determinadas, de forma tal que, cuando una persona esté en la búsqueda activa de un producto o servicio, el mismo se muestre primero que los de la competencia, captando la mayor parte de la atención del posible cliente o consumidor.

Para que estos tipos de anuncios sean rentables, obviamente es importante una buena orientación. No es fácil encontrar las palabras clave adecuadas para la audiencia adecuada y diseñar anuncios para cada una, por lo que debe comprender cómo funciona el marketing de motores de búsqueda.

• Atraer tráfico al sitio web.
• Monitorización y medición exhaustiva.
• Complementa al SEO.
• Control de los costes.
• Captación de leads.

El Análisis del Cliente en el Plan de Marketing

El análisis del cliente en el plan de marketing es una parte fundamental en el planteamiento de la estrategia más conveniente para tus intereses. Mediante el análisis del cliente se puede identificar exactamente quiénes son tus clientes, qué necesitan, qué los impulsa a la toma de decisiones y cómo tu producto o servicio satisface sus necesidades.

En este artículo me centro en el seguimiento de las variables en el análisis del cliente, o sea, el estudio de los atributos o circunstancias de un producto o servicio con el objetivo de entender su influencia en las preferencias del cliente.