¿Qué es un Planograma en Marketing? Definición y Ejemplos
En el competitivo mundo del retail, la presentación de los productos en el punto de venta juega un papel crucial para atraer la atención del cliente y, en última instancia, impulsar las ventas. Una herramienta fundamental para lograr este objetivo es el planograma, una representación visual detallada de cómo se deben organizar los productos en los estantes, vitrinas u otras áreas de exhibición de la tienda.
Los planogramas son una herramienta básica en el proceso de Category Management, son la representación final de una estrategia con la cual se busca obtener beneficios para las categorías administradas y ofrecen una guía visual de cómo ejecutar tales estrategias en los puntos de venta.
Su elaboración no debe tomarse a la ligera y, más allá de generar “anaqueles bonitos”, se pretende generar anaqueles rentables y eficientes. Es imperante tener un objetivo claro como eje principal al generar un planograma.
Para entender mejor qué es un planograma y cómo se utiliza en marketing, exploraremos su definición, componentes clave y ejemplos prácticos de su aplicación en el mundo del retail.
Definición de Planograma
Un planograma es un diagrama o esquema que muestra la disposición óptima de los productos en un espacio de venta, como un estante, una góndola o una vitrina. Se trata de una herramienta de visual merchandising que busca maximizar la rentabilidad del espacio, mejorar la experiencia de compra del cliente y aumentar las ventas.
La planificación en planograma implica tomar decisiones sobre cómo organizar los productos en los estantes, vitrinas u otras áreas de exhibición de la tienda.
Los planogramas nos ayudan cuando tenemos muchas tiendas y queremos mantener la misma imagen.
Adicionalmente, los planogramas pueden contener datos de rendimiento para una posterior revisión y análisis de las ventas.
El floor planning se refiere al proceso de diseñar y gestionar la disposición física de los productos en la tienda.
El floor planning sirve para optimizar la experiencia del cliente y maximizar las ventas al determinar la ubicación estratégica de los productos en la superficie del establecimiento.
Los planogramas son la representación final de un gran esfuerzo de análisis e inversión, tomemos el tiempo necesario para generarlos de manera efectiva. Este enfoque estratégico cuida la distribución, pero sobre todo crea experiencias impactantes al consumidor, en el punto de venta.
Pensar cómo se asignarán los productos, en función de las ventas, rotación o niveles de inventario.
Detallar cómo se distribuye el producto, su árbol de decisión, por precio, por marca, novedad, etc.
El lugar que ocupa tu producto en el Planograma es fundamental. Estar a la altura de los ojos o en áreas de alto tráfico asegura una mayor visibilidad y oportunidad de venta, así como medir periódicamente cuál es tu Share of Shelf (participación en el lineal).
Este apartado depende no solo de una buena negociación, sino de trabajar una colaboración o Alianza con el Cliente (retail, enseña, gran cuenta…), ya que juntos se llegará a una mejor experiencia por parte del consumidor (shopper).
Es importante señalar que esta altura máxima considera la medición del piso a la báse del último producto superior.
Contar con las dimensiones precisas de estos elementos permitirá a nuestra herramienta de administración de espacios una representación gráfica exacta, pero sobre todo, determinar con exactitud el inventario de la categoría, permitiéndonos análisis precisos y escenarios reales.
Componentes Clave de un Planograma
Un planograma efectivo debe considerar los siguientes componentes:
- Surtido de productos: Definir qué productos se incluirán en el planograma, teniendo en cuenta las preferencias del cliente, la rentabilidad y la estrategia de la tienda.
- Asignación de espacio: Determinar cuánto espacio se asignará a cada producto, considerando su rotación, margen de beneficio y rol dentro de la categoría.
- Ubicación de los productos: Decidir dónde se ubicará cada producto en el estante, teniendo en cuenta factores como la visibilidad, la accesibilidad y la psicología del consumidor.
- Niveles de stock: Establecer los niveles de inventario óptimos para cada producto, asegurando la disponibilidad y evitando la obsolescencia.
- Presentación visual: Definir cómo se presentarán los productos, incluyendo el facing (número de unidades visibles), la altura, la orientación y el uso de elementos de merchandising.
Ejemplos de Planogramas
Los planogramas se pueden aplicar en diversos contextos del retail, algunos ejemplos son:
- Supermercados: Organizar los productos en las góndolas por categorías, marcas o tipos de productos, optimizando el flujo de compra y la visibilidad de los productos.
- Tiendas de ropa: Disponer las prendas por estilos, colores o temporadas, creando una experiencia de compra atractiva y facilitando la búsqueda de los productos.
- Farmacias: Organizar los medicamentos y productos de cuidado personal por categorías, síntomas o marcas, facilitando la búsqueda y la compra de los productos.
Algunos ejemplos son:
- Un planograma específico para disminuir los inventarios de alguna categoría con artículos remanentes de temporadas pasadas, importaciones, ediciones especiales, etc.
- Planograma específico para impulsar la venta de artículos con caducidad próxima y evitar la merma en alimentos en conserva, medicamentos o cremas faciales.
- Un planograma para impulsar los artículos de temporada navideña o regreso a clases que solo pueden ser vendidos en determinada temporada del año.
Category Management y Planogramas
El Category Management (Catman) es un enfoque estratégico que gestiona las categorías de productos como unidades de negocio independientes. Los planogramas son una herramienta fundamental dentro del Catman, ya que permiten implementar las estrategias definidas para cada categoría en el punto de venta.
Pues bien, el category management (Catman) surge precisamente del hábito del shopper -término que se utiliza para definir al consumidor cuando ya se encuentra en la tienda y cuyo comportamiento es distinto al de antes de entrar en el establecimiento-, de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras.
Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas.
Una de las principales claves para que el category management sea eficaz es que se adapte a cada tienda. Es aquí donde entra en juego la estratificación o clusterización de las tiendas.
En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren.
- Los productos de destino son aquellos que los clientes planean comprar específicamente.
- Los productos de rutina son aquellos que los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas.
- Los productos ocasionales son aquellos que los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales.
- Los productos de conveniencia son aquellos que los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato.
A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio.
Evaluar la disposición y presentación de los productos en la tienda puede revelar oportunidades para mejorar la visibilidad y la atracción de los productos para los clientes.
Si todavía no has implantado el category management en tu compañía, hay algunas cuestiones que deberías tener presentes antes de comenzar.
Un gestor de categorías es responsable de gestionar estratégicamente una categoría de productos específica en un entorno minorista. Su principal característica es poder realizar de forma rápida diferentes versiones de las ubicaciones de los productos en un lineal.
Las decisiones con respecto al acomodo de productos, deben atender a las siguientes variables: árbol de decisión de compra de la categoría, rentabilidad, objetivo de días de inventario y experiencia de compra fácil y agradable para los shoppers.
De nada servirá haber creado los planogramas si estos no son ejecutados. El planograma debe estar en un formato de fácil acceso para su ejecución.
Lo más común hoy en día es que los planogramas sean impresos y distribuidos a las tiendas, por lo cual el diseño o layout de los planogramas debe incluir una representación gráfica clara de la estrategia de acomodo, reporte con la descripción de los productos, nombres, códigos de barras, SKU, etc.
Será de gran ayuda contar con un reporte de las variables de negocio básicas para cada categoría, tales como: un reporte de desempeño en ventas, comparativo entre los días de inventario, objetivo vs. los días de inventario reales en el planograma, reporte comparativo del espacio ocupado por marca y/o proveedor vs. las ventas en piezas y ventas en valor.
Se debe determinar lo que se quiere vender y la mejor manera hacerlo.
Contar con las dimensiones exactas del espacio que se va a utilizar para la exhibición de los productos, así como las medidas de los productos mismos.
- Estantes: Debemos incluir el ancho, alto y profundo de las estanterías o muebles a utilizar.
- Medidas de cada charola o nivel, así como el espacio entre niveles.
- Se deben incluir las obstrucciones físicas que existan en las tiendas tales como columnas, esquinas, muros o cualquier otro elemento que interfiera en el espacio de los anaqueles.
- Productos: incluir el ancho, alto y profundo de cada artículo por código de barras. No debemos de asumir que los productos pertenecientes a un mismo modelo/tipo tienen las mismas dimensiones.
Altura mercadeable: Un punto básico, es conocer la altura mercadeable de la categoría. Esta altura puede variar dependiendo del tamaño de los productos y los muebles o equipamiento del que dispongan las tiendas. El estándar promedio máximo, es de 1.80 mts para Latinoamérica.
Implementación de un Planograma
Para implementar un planograma de manera efectiva, es importante seguir estos pasos:
- Analizar los datos: Recopilar datos sobre las ventas, la rentabilidad, el comportamiento del cliente y las tendencias del mercado.
- Definir los objetivos: Establecer los objetivos que se quieren lograr con el planograma, como aumentar las ventas, mejorar la rentabilidad o optimizar la experiencia del cliente.
- Diseñar el planograma: Crear el planograma teniendo en cuenta los componentes clave y los objetivos definidos.
- Implementar el planograma: Colocar los productos en los estantes según el planograma diseñado.
- Evaluar los resultados: Medir los resultados del planograma y realizar ajustes si es necesario.
Planogramas
Otros factores que influyen en las ventas
El diseño de los espacios de exposición y la presentación visual de los productos son determinantes. Colores llamativos, embalajes atractivos y una presentación ordenada influyen directamente en la percepción del consumidor.
Las promociones y ofertas son poderosas palancas para impulsar las ventas en cualquier sector, pero especialmente en Gran Consumo. Estrategias como descuentos, cupones, paquetes de muestra, regalos por compra o programas de fidelización tienen un impacto directo en la decisión de compra del consumidor. La visibilidad y claridad de estas ofertas son cruciales para su efectividad.
Las activaciones en el punto de venta involucran eventos promocionales o demostraciones que crean interacción directa con el consumidor. Degustaciones, demostraciones de producto, eventos temáticos o actividades promocionales en tienda generan experiencias memorables, conectan emocionalmente con el cliente y pueden impulsar la compra por impulso.
La disponibilidad de stock es fundamental, en la satisfacción del cliente. La correcta gestión de inventario, la reposición ágil de productos y la optimización de la rotación, aseguran que los productos estén siempre disponibles, lo que contribuye a la confianza del cliente en la marca y minimiza la pérdida de ventas por falta de existencias.
El personal en el punto de venta desencadena una experiencia directa con el consumidor. La capacitación adecuada del personal de ventas para ofrecer información sobre productos, brindar atención personalizada y resolver dudas impacta positivamente en la percepción del consumidor y puede influir en la decisión de compra.
La experiencia global en tienda es crucial. Desde la comodidad y limpieza del establecimiento hasta la disposición de carritos, cestas y la facilidad de movimiento por los pasillos, todos estos factores contribuyen a una experiencia de compra satisfactoria que fomenta la lealtad del cliente.
Temperatura adecuada, música agradable, e incluso utilización de nuevos recursos tecnológicos, ayudan a mejorar la experiencia del consumidor (shopper).
Glosario de términos en Retail
A menudo se usan términos de manera inconsciente y muchas veces no se conoce el significado exacto de la palabra. Lo mismo ocurre con los conceptos de retail, ya que se utilizan muchas palabras en inglés que no siempre se sabe bien su significado.
- Click & Collect: Es una práctica muy extendida en la actualidad y tiene que ver con la compra que el consumidor lleva a cabo en un comercio online y que luego recoge en la tienda física.
- CRM: Es un software para gestionar las relaciones con los clientes (las siglas en inglés son Customer Relationship Management) que permite conocer datos importantes de los hábitos de compra del cliente, como las compras que realiza, la frecuencia, por qué canales, etc.
- Flagship Store: Con este nombre se designa a las tiendas más importantes de las marcas, sobre todo en el sector de la moda.
- Omnicanalidad: Es la estrategia que integra todos los canales de interacción con el cliente, como el canal online (redes sociales, sitio web, etc) y la tienda física, entre otros.
- Pop Up Store: La tienda pop up solo abre en un momento determinado para testar el modelo de negocio de una marca determinada, analizar resultados y comprobar la reacción de los clientes. Son tiendas efímeras que pueden durar unos días o meses.
- Showrooming: Mediante esta técnica, los clientes pueden ver los productos en una tienda física para comprobar sus características y después adquirirlos online.
- Venta cruzada (Cross-selling): La venta cruzada consiste en ofrecer al cliente productos complementarios al que desea adquirir.
- Venta adicional (Upselling): Esta técnica consiste en ofrecer al cliente un producto mejor del que tenía pensado comprar.
Estos son solo algunos conceptos que se utilizan habitualmente en el sector retail, pero hay muchos más.