¿Qué es un Driver en Marketing? Definición y Estrategias

En el competitivo mundo del marketing, innovar es fundamental para mejorar la competitividad y la productividad de las organizaciones. Sin embargo, llevar la innovación a la práctica puede ser un desafío. Afortunadamente, apostar por soluciones y herramientas que ayuden a automatizar tareas repetitivas puede liberar tiempo para dedicarse a la mejora continua de la compañía, beneficiando la competitividad del negocio.

Uno de los puntos más importantes a considerar es determinar qué se va a ofertar a los clientes o usuarios, es decir, qué necesitan que la empresa pueda ofrecerles. En este proceso de decisión, es crucial conocer profundamente a los usuarios y su capacidad o voluntad para escoger el producto o servicio por encima de los demás. Es lo que se conoce como definición de drivers estratégicos, es decir, de los factores que guían las ventas.

El término "estrategia", etimológicamente, proviene del griego 'strategos' que hace referencia a un plan trazado para conseguir un determinado propósito. Si bien es cierto que la estrategia se conoció por formar parte del mundo militar y bélico, actualmente no nos parece extraño verla y oír hablar de ella en el mundo de los negocios. Hoy en día se habla de distintos acontecimientos históricos y de cómo naciones, países, ciudades e incluso colectivos menores organizados han conseguido cumplir con sus objetivos de manera satisfactoria gracias a lo que ellos llaman «drivers estratégicos«.

Para muchos, la experiencia del cliente y el análisis continuo de conocer qué es lo que verdaderamente busca el consumidor es el principal paso para mejorar y también para crear. Es el recurso estratégico más importante para la empresa. Es esencial que las empresas transmitan el mensaje correcto a la audiencia correcta y en el momento correcto.

Introducción: Descifrando la Fuerza Motriz del Marketing

El éxito en marketing no es casualidad. Detrás de cada campaña triunfante, cada producto vendido y cada marca consolidada, se encuentran los "drivers" o impulsores del marketing. Estos son los factores clave que influyen en el comportamiento del consumidor y, en última instancia, determinan el rendimiento de las estrategias de marketing.

Los drivers en marketing son los factores que impulsan la demanda, la adopción o el éxito de un producto, servicio o campaña. No se trata simplemente de variables, sino de fuerzas subyacentes que influyen en las decisiones de compra y el comportamiento del consumidor. Su identificación y comprensión son cruciales para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas y para la toma de decisiones informadas.

Es importante destacar la diferencia entre un driver y una métrica. Una métrica es un dato medible (ej. ventas, conversiones), mientras que un driver es el factor *causal* detrás de esa métrica. Por ejemplo, una alta tasa de conversión (métrica) podría ser impulsada por un precio competitivo (driver).

Tipos de Drivers en Marketing

Los drivers en marketing se pueden clasificar de diversas maneras, dependiendo del enfoque analítico. Una clasificación común incluye:

• Drivers relacionados con el producto: Calidad, precio, características, diseño, innovación, marca, etc.
• Drivers relacionados con el precio: Precio competitivo, ofertas, promociones, descuentos, etc.
• Drivers relacionados con la distribución: Accesibilidad, conveniencia, ubicación, canales de distribución, etc.
• Drivers relacionados con la promoción: Publicidad, marketing digital, relaciones públicas, etc.
• Drivers relacionados con el consumidor: Necesidades, deseos, preferencias, hábitos de compra, lealtad a la marca, etc.
• Drivers relacionados con el mercado: Competencia, tendencias, economía, etc.
• Drivers relacionados con la experiencia del cliente: Servicio al cliente, facilidad de uso, satisfacción, etc.

Esta lista no es exhaustiva, y la importancia relativa de cada driver variará dependiendo del contexto específico. Un análisis profundo requerirá una comprensión del mercado objetivo y el producto o servicio en cuestión.

Ejemplos de Drivers en Diferentes Industrias

Ejemplo 1: Industria de la Moda

En la industria de la moda, los drivers pueden incluir la influencia de las redes sociales (driver de tendencia), la exclusividad de la marca (driver de prestigio), la calidad de los materiales (driver de calidad), y la comodidad de la prenda (driver de usabilidad).

Ejemplo 2: Industria Tecnológica

En la industria tecnológica, la innovación (driver de innovación), la compatibilidad con otros dispositivos (driver de integración), la facilidad de uso (driver de usabilidad), y la seguridad de los datos (driver de seguridad) son drivers cruciales.

Ejemplo 3: Industria Alimentaria

En la industria alimentaria, la calidad de los ingredientes (driver de calidad), el sabor (driver de experiencia sensorial), la salud (driver de bienestar), y el precio (driver de coste) son drivers importantes.

Análisis de Drivers: Un Enfoque Estratégico

La identificación y el análisis de los drivers son cruciales para el desarrollo de estrategias de marketing efectivas. Un enfoque sistemático debe considerar:

1. Identificación de los drivers clave: A través de investigación de mercado, análisis de la competencia y comprensión del comportamiento del consumidor.
2. Priorización de los drivers: Determinar qué drivers tienen el mayor impacto en el éxito del marketing.
3. Desarrollo de estrategias para influir en los drivers: Desarrollar estrategias de marketing que se centren en los drivers clave.
4. Monitoreo y evaluación: Medir el impacto de las estrategias de marketing en los drivers y ajustar la estrategia según sea necesario.

Además, es importante considerar el Data Driven Marketing, ya que está transformando la faceta innovadora hacia una parte fundamental en estrategia comercial y publicitaria. Esta rama del marketing digital puede definirse de muchas maneras y beneficiar a las empresas con sus múltiples ventajas. El Data Driven Marketing son las estrategias basadas en conocimientos extraídos del análisis de Big Data. Datos recopilados a través de interacciones y compromisos con los consumidores que los negocios necesitan para ofrecer contenido personalizado a los clientes, conocer tendencias y comportamientos futuros.

Tanto empresas como consumidores pueden ganar mucho al adoptar estrategias de Data Driven. Con una gran cantidad de información en su base de datos, los especialistas en marketing pueden examinar la información de forma más precisa sobre clientes y potenciales. Los especialistas en marketing pueden aprovechar los datos para extender su alcance a través de múltiples redes así como llevar la comunicación más allá del correo electrónico.

Muchas marcas populares utilizan el Data Driven Marketing para mejorar la experiencia de usuario. El marketing basado en datos disminuye considerablemente las tasas de fallo del producto. Netflix es un gran referente en estrategias de marketing personalizadas. Seguramente si entras a tu cuenta de Netflix y la comparas con la cuenta de otro usuario, las opciones de películas para ver no serán las mismas. Esto tiene que ver con el uso de Data Driven para determinar tus preferencias e intereses y sugerirte recomendaciones que encajen con tus gustos.

Desafíos del Data Driven Marketing

A pesar de sus ventajas, el Data Driven Marketing presenta algunos desafíos:

1. Tener el equipo adecuado: Debido al nicho del trabajo y a las habilidades requeridas, puede ser un desafío atraer al tipo correcto de personal especializado en Datos. Tanto para empresas como profesionales, la formación adecuada es un reto para conseguir adaptarse a los cambios empresariales.
2. Compromiso: Hay algunas empresas que continúan cometiendo ese error de no tener un compromiso con los cambios. Los negocios pueden tener una buena estrategia definida, pero si no tienen las herramientas y una cultura digital, es difícil que puedan aplicarse con éxito.
3. Integración: Si una empresa falla en el proceso de integración, los especialistas en marketing tendrán dificultades para trabajar los datos. Por ejemplo, las empresas minoristas y los sitios web de comercio electrónico a menudo se enfrentan a la tarea de recopilar y estructurar datos de las redes sociales y los dispositivos móviles.

La integración de nuevas herramientas y tecnologías en la estrategia de marketing puede ser abrumadora a veces. Dado que los datos son algo que debe administrarse en toda una organización, los especialistas en marketing deben asegurarse de que la información se comparta entre departamentos y equipos. De esta forma toda la empresa trabajará en la misma línea y ayudará a que los objetivos se cumplan. Realice un benchmark de la competencia para que pueda seguir su ejemplo o aprender de sus errores.

El marketing basado en datos no es una solución única para todos. Debe monitorearse y ajustarse constantemente en función de los resultados (éxitos o fracasos) que se estén viendo. Esto ayudará a identificar qué tácticas funcionan y alentará la aceptación de los líderes de la organización. Recurre a datos como los hábitos de consumo, datos demográficos y opiniones de tus consumidores para tener un punto de partida.

Realiza mejoras e implementa acciones en función de los resultados. Finalmente, mide los KPIs de tus nuevas estrategias y compara los resultados con tus valores iniciales. Las previsiones apuntan que el marketing de datos o Data Driven Marketing se aplicará en la mayoría de las empresas para llegar a sus clientes, algo que se debe, en parte, a las necesidades de los consumidores y a sus expectativas en user experience.