¿Qué es un Benchmark en Marketing? Ejemplos y Estrategias

En el mundo del marketing, al igual que en cualquier otra área relacionada con los negocios y las finanzas, es crucial no perder de vista las acciones de la competencia. Esto nos permite evaluar nuestra posición en el mercado y, con respecto a la competencia, detectar amenazas y oportunidades, e inspirarnos en ideas funcionales. El benchmark o benchmarking, aplicado específicamente al mundo del marketing, consiste en un trabajo coordinado de investigación y análisis profundo y sistematizado de las acciones que realiza la competencia de una empresa.

Llevar a cabo un benchmark, o benchmarking, es un proceso de análisis comparativo mediante el que podrás analizar tu situación frente a tu competencia. Al comparar tu desempeño frente al de la competencia, podrás entender mejor tu situación en el mercado y descubrir qué valor añadido y diferencial puedes ofrecer a tus clientes.

El benchmarking es una herramienta esencial en el mundo empresarial, un proceso sistemático y continuo que evalúa los productos, servicios y procesos de trabajo de las compañías que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas. Esta técnica implica mirar hacia afuera (a otras empresas) para examinar cómo se realizan las actividades, procesos o funciones.

Casi todo emprendedor o pequeña empresa inicia su negocio mirando y tratando de seguir los pasos de otras organizaciones más grandes y exitosas. Y aun cuando, tal vez muchos de ellos han escuchado el término Benchmark, o ‘punto de referencia’, seguramente no conocen su significado exacto, para qué sirve o cómo funciona.

¿Por qué es importante el Benchmarking?

La importancia del benchmarking radica en su capacidad para proporcionar una perspectiva externa y objetiva, ayudando a las empresas a entender cómo se comparan con sus competidores para identificar posibles áreas de mejora.

Pero no solo esto, los benchmark presentan grandes ventajas para aquellas pymes y autónomos que no disponen de tantos recursos como las grandes empresas. ¿Necesitas una razón para llevar a cabo esta técnica?

• Mayor conocimiento de tu empresa: Este análisis te permitirá mejorar la evaluación de tu empresa conociendo aquellas áreas en las que destacas (tus fortalezas) y en las que necesitas mejorar (debilidades).
• Mayor conocimiento del mercado: No solo realizarás un análisis interno de tu empresa, sino que también conocerás las últimas tendencias y las características o preferencias de tu público objetivo.
• Ahorro de tiempo y recursos: Al identificar aquellas estrategias que han sido efectivas en tu sector, podrás reducir la necesidad de experimentación.
• Aprendizaje continuo: El benchmarking es un estudio que debe realizarse de manera regular para poder mantenerlo actualizado frente a los cambios del mercado.

En última instancia, lo que impulsa a las empresas a realizar procesos de benchmark es la necesidad (o el deseo) de mejora.

Benchmarking es el proceso mediante el cual una empresa compara su rendimiento, productos, procesos y estrategias con los de otras organizaciones, generalmente las que destacan en su sector. Su objetivo es identificar las mejores prácticas, descubrir oportunidades de mejora y aumentar la eficiencia y competitividad.

Importancia del Benchmarking en la mejora continua

El benchmarking es clave para la mejora continua, ya que proporciona una perspectiva externa sobre cómo otras organizaciones afrontan desafíos similares. Esto permite a las empresas adoptar prácticas comprobadas y adaptarlas a su contexto. Además, impulsa la innovación al identificar oportunidades de diferenciación que ayudan a la organización a optimizar sus procesos y ofrecer mayor valor al cliente.

En un entorno donde las exigencias de los consumidores y las tecnologías cambian rápidamente, el benchmarking ayuda a las empresas a mantenerse competitivas. Las organizaciones que lo adoptan pueden detectar lagunas de rendimiento y solucionarlas antes de que afecten su posición en el mercado. Además, fomenta una cultura de adaptación constante frente a las nuevas tendencias.

Impacto del Benchmarking en empresas líderes: datos y ejemplos

Los datos avalan la importancia del benchmarking. Según Harvard Business Review, las empresas que implementan prácticas de benchmarking mejoran su rendimiento operativo en promedio un 20% más rápido que aquellas que no lo hacen. El 68% de las empresas líderes globales consideran el benchmarking una parte clave de su estrategia empresarial.

A continuación, algunos ejemplos de cómo el benchmarking ha ayudado a empresas exitosas:

• Inditex: El gigante textil utiliza el benchmarking para mejorar su cadena de suministro y lograr una ventaja competitiva a nivel mundial. Estudia a otras marcas en cuanto a eficiencia logística y procesos de producción, lo que le permite ajustar rápidamente su oferta a las tendencias del mercado y mantener bajos costes sin sacrificar la calidad.
• Toyota: Toyota es mundialmente conocida por su enfoque «Lean» en la producción. Al analizar a competidores internacionales como Zara y H&M, Mango ha implementado mejoras en su omnicanalidad, optimizando la integración entre la tienda física y el comercio online, lo que ha mejorado significativamente la experiencia de compra de sus clientes.

Tipos de Benchmarking

El benchmarking no es una estrategia única, sino que abarca diferentes enfoques que se adaptan a las necesidades específicas de cada negocio. Dependiendo de los objetivos y del entorno en el que opere la empresa, existen cuatro tipos principales de benchmarking: competitivo, interno, funcional y genérico. Entender las diferencias entre estos tipos y cuándo aplicarlos es fundamental para maximizar los beneficios de la estrategia.

• Benchmark externo o competitivo: Es el más común y se ajusta completamente al concepto anterior. En él se compara la situación de diferentes empresas de la competencia, desde la más directa hasta la secundaria o aspiracional.
• Benchmark interno: En este tipo de benchmark se busca analizar las condiciones internas de la misma empresa. A veces, lo que se quiere comparar no es la situación de diferentes empresas, sino de diferentes áreas dentro de una misma empresa.
• Benchmark funcional: Con este tipo de benchmark, el análisis que se realiza no es a la competencia directa. En este tipo de análisis, comparamos a nuestra empresa con ejemplos de éxito de otros sectores, pero que no están dentro de los competidores directos.
• Benchmark integral: Permite realizar un análisis integral que comprende los tres modelos anteriores de benchmark.

A continuación, exploraremos cada uno de estos tipos con ejemplos reales y analizaremos los beneficios que pueden ofrecer a distintas industrias.

Benchmarking Competitivo

El benchmarking competitivo implica analizar el rendimiento y las estrategias de los principales competidores de tu industria. Este tipo de benchmarking se enfoca en descubrir qué están haciendo las empresas competidoras para destacar en el mercado y cómo sus mejores prácticas pueden servir de referencia para tu negocio. Es ideal para empresas que buscan mantenerse al día con los movimientos del mercado y mejorar su posicionamiento frente a competidores directos.

Ejemplos:

• Zara: Zara, parte del grupo Inditex, es un ejemplo claro de cómo el benchmarking competitivo ha sido fundamental en su éxito. La compañía realiza análisis constantes de sus competidores en la industria de la moda rápida para ajustar sus procesos de producción y distribución, lo que le permite responder rápidamente a las tendencias del mercado.
• Ford vs. General Motors: En la industria automotriz, el benchmarking competitivo ha sido una práctica común. Ford ha utilizado esta técnica para identificar áreas de mejora en relación con la eficiencia en la cadena de suministro de General Motors, optimizando la producción y reduciendo costos.
• Ryanair: La aerolínea de bajo costo Ryanair ha utilizado el benchmarking competitivo para analizar las estrategias de aerolíneas como EasyJet. Gracias a este análisis, Ryanair ha ajustado su modelo de negocio, implementando mejoras en la experiencia del cliente y en la optimización de rutas, sin comprometer su estrategia de precios bajos.

Beneficios:

• Permite identificar las áreas en las que tu empresa se queda atrás respecto a los competidores.
• Te ayuda a mantenerte actualizado sobre las innovaciones del sector.
• Facilita la adopción de mejores prácticas que han demostrado ser exitosas en otras empresas.

Benchmarking Interno

El benchmarking interno se refiere a la comparación de procesos y rendimientos dentro de diferentes departamentos o unidades de una misma empresa. Es útil para empresas grandes o con varias divisiones, ya que permite identificar las mejores prácticas dentro de la propia organización y replicarlas en otras áreas que no estén obteniendo los mismos resultados.

Ejemplos:

• Telefónica (España): La compañía de telecomunicaciones española Telefónica ha utilizado el benchmarking interno para comparar el rendimiento entre sus diferentes operaciones en Europa y Latinoamérica. Este análisis ha ayudado a identificar mejores prácticas en áreas como atención al cliente y marketing digital en las regiones con mejores resultados, para implementarlas en otras geografías.
• Nestlé: A nivel mundial, Nestlé lleva a cabo benchmarking interno entre sus plantas de producción para mejorar la eficiencia y reducir el desperdicio. En una planta de España, se implementaron los mismos procesos de producción eficiente que en una planta de Alemania, lo que resultó en una reducción significativa de los tiempos de producción y ahorro de costos.
• Iberdrola (España): La empresa energética Iberdrola realiza benchmarking interno entre sus divisiones de energías renovables y energía tradicional. A través de este análisis, ha podido trasladar mejores prácticas en gestión de proyectos y eficiencia energética de un área a otra, mejorando su rentabilidad general.

Beneficios:

• Facilita la identificación de las mejores prácticas dentro de la propia empresa.
• Permite optimizar procesos en diferentes áreas para lograr una mayor consistencia.
• Promueve una cultura de mejora continua al alinear el rendimiento entre todas las unidades.

Benchmarking Funcional

El benchmarking funcional implica comparar funciones similares en empresas que no necesariamente son competidoras directas, pero que operan en la misma área funcional. Este enfoque es útil cuando se desea aprender de empresas líderes en un aspecto específico, como marketing o logística, sin importar que operen en industrias diferentes.

Ejemplos:

• Mercadona: El gigante español de la distribución, Mercadona, ha implementado benchmarking funcional al analizar los procesos logísticos de Amazon. A pesar de estar en industrias diferentes, Mercadona adoptó ciertas prácticas logísticas de Amazon, como el uso de tecnologías de automatización en sus almacenes, lo que resultó en una mayor eficiencia operativa.
• Toyota: En el sector de la automoción, Toyota ha realizado benchmarking funcional con empresas tecnológicas como Apple para mejorar su enfoque en la experiencia del cliente, lo que les ha ayudado a rediseñar la interfaz de sus vehículos y mejorar la satisfacción del usuario.
• Decathlon: La cadena de tiendas deportivas Decathlon ha utilizado el benchmarking funcional al observar la gestión de inventarios y las estrategias de personalización de Amazon. Esto les ha permitido mejorar la experiencia de compra online y offline, integrando el análisis de datos en sus estrategias de venta.

Beneficios:

• Ofrece nuevas perspectivas y soluciones que pueden no estar presentes en la propia industria.
• Fomenta la innovación al aprender de las mejores prácticas de empresas líderes en funciones específicas.
• Facilita la implementación de mejoras sin estar limitado por las prácticas del propio sector.

Benchmarking Genérico

El benchmarking genérico se centra en comparar procesos o prácticas que son comunes a diferentes industrias. El objetivo es identificar los métodos más eficientes o innovadores, independientemente de la naturaleza del negocio. Este enfoque es útil para mejorar áreas como la gestión de recursos humanos, la atención al cliente o la tecnología, que son aplicables a cualquier tipo de empresa.

Ejemplos:

• Banco Santander: El Banco Santander ha utilizado benchmarking genérico para mejorar sus procesos de atención al cliente, analizando estrategias exitosas de empresas de retail y tecnología. Gracias a este enfoque, han mejorado la eficiencia de sus canales digitales, adoptando algunas prácticas utilizadas por empresas como Amazon.
• Procter & Gamble: La empresa de bienes de consumo Procter & Gamble realiza benchmarking genérico al analizar procesos de sostenibilidad en la cadena de suministro de diferentes industrias, como la energética y la automoción, para reducir el uso de recursos en la producción de productos.
• SEUR: La empresa de transporte y logística SEUR ha adoptado benchmarking genérico para mejorar sus procesos de entrega al cliente, tomando como referencia empresas de software y servicios, lo que ha mejorado significativamente su eficiencia en la entrega a domicilio.

Beneficios:

• Amplía el horizonte de innovación, ya que las mejores prácticas pueden provenir de cualquier sector.
• Facilita la implementación de mejoras universales, como la gestión de equipos o la sostenibilidad.
• Proporciona una ventaja competitiva al aplicar soluciones que no son comunes en la propia industria.

Comparación de los beneficios de cada tipo de benchmarking

El uso de diferentes tipos de benchmarking permite a las empresas abordar múltiples áreas de mejora desde diferentes ángulos. Por ejemplo, el benchmarking competitivo te ayuda a mantenerte al día con los competidores, mientras que el interno permite optimizar tus propios procesos. El funcional proporciona inspiración de empresas líderes en aspectos específicos, y el genérico te da una ventaja en áreas comunes a todas las industrias.

Investigación de la competencia: El primer paso en el benchmarking competitivo

La investigación de la competencia es un pilar fundamental en el proceso de benchmarking. Comprender cómo se posicionan y operan los competidores proporciona a las empresas la información necesaria para identificar oportunidades de mejora y establecer estándares de rendimiento en su sector. En este apartado, exploraremos estrategias para realizar un análisis detallado de la competencia, herramientas útiles para llevar a cabo esta investigación y casos de éxito de empresas que han mejorado su estrategia gracias a un análisis exhaustivo de sus competidores.

Estrategias para realizar un análisis detallado de la competencia

• Definición de competidores clave: El primer paso consiste en identificar quiénes son los competidores directos e indirectos. Los competidores directos ofrecen productos o servicios similares, mientras que los indirectos pueden satisfacer las mismas necesidades de los consumidores. Esto permite a la empresa obtener una visión integral del entorno competitivo.
• Análisis FODA (SWOT): Realizar un análisis FODA de los competidores es crucial para entender sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Este análisis ayuda a identificar áreas donde la empresa puede sobresalir o en las que necesita mejorar.
• Investigación de precios y productos: Comparar la oferta de productos y precios de los competidores es esencial. Las empresas deben evaluar si sus precios son competitivos y si su propuesta de valor se diferencia lo suficiente de la competencia.
• Análisis de presencia digital: Evaluar cómo los competidores se presentan en el entorno digital es fundamental. Esto incluye su sitio web, redes sociales y estrategias de contenido. Analizar el tráfico web y la interacción en redes sociales proporciona información valiosa sobre la efectividad de sus campañas de marketing.

Herramientas útiles para investigar la competencia

• SEMrush: SEMrush es una herramienta integral que permite analizar el tráfico web de los competidores, investigar palabras clave y evaluar su estrategia de SEO. Ofrece informes detallados que facilitan la identificación de oportunidades en marketing digital.
• SimilarWeb: SimilarWeb ofrece información sobre la cantidad de tráfico que recibe un sitio web, su origen y qué otros sitios web visitan los usuarios. Esta información es útil para entender la posición de un competidor en el mercado y sus estrategias de adquisición de clientes.
• BuzzSumo: BuzzSumo permite analizar el contenido que tiene más éxito en el sector. Investigar qué tipo de contenido se comparte y se comenta en redes sociales ayuda a ajustar las estrategias de contenido y marketing.
• Google Alerts: Configurar alertas de Google para los competidores permite a las empresas mantenerse informadas sobre menciones en línea. Esta herramienta es útil para monitorizar noticias, lanzamientos de productos y cambios en la estrategia de marketing de los competidores.

Casos de éxito de empresas que mejoraron su estrategia gracias a un análisis profundo de competidores

• Rituals Cosmetics: La marca española que combina cosmética y bienestar ha utilizado el análisis de la competencia para identificar tendencias en el sector de la belleza. Al observar cómo otras marcas se centraban en ingredientes naturales, Rituals ajustó su oferta y desarrolló productos que enfatizan la experiencia sensorial, lo que les permitió captar un segmento de consumidores que busca no solo productos, sino también momentos de bienestar.
• Damm: La empresa cervecera Damm realizó un exhaustivo análisis de sus competidores en el mercado de la cerveza artesanal. Al observar las tendencias de consumo hacia cervezas más locales y con ingredientes únicos, Damm lanzó su línea de cervezas artesanales, destacando la calidad y la tradición. Este análisis les permitió adaptarse a las preferencias del consumidor y aumentar su participación en este segmento de mercado en crecimiento.
• Bimbo: Grupo Bimbo, una de las mayores empresas de panadería en el mundo, implementa análisis de competidores de manera constante para entender las dinámicas del mercado. A través de un profundo estudio de sus competidores en la industria de alimentos, Bimbo pudo diversificar su oferta, introduciendo productos saludables en respuesta a la creciente demanda de los consumidores por opciones más nutritivas.

Pasos para realizar un Benchmark

Para hacer cualquier tipo de benchmarking debes realizar un proceso sistemático. Para realizar el benchmarking puedes tomar dos o tres modelos:

1. Define tus objetivos: Cuál será el foco de tu análisis. Decide qué quieres conseguir. ¿Por qué estás haciendo un benchmark? Sin una meta definida, el benchmarking se convierte en una recopilación de datos sin dirección.
2. Identifica a la competencia: Para establecer con claridad el marco del análisis, debemos saber cuál es nuestra competencia directa e indirecta, así que si aún no lo has hecho, es el momento de llevar a cabo una buena investigación del mercado.
3. Seleccionar el área de benchmarking: identificar los procesos o áreas de la organización que se van a evaluar.
4. Mide los KPI que has definido.
5. Compara los resultados: Evalúa los datos obtenidos frente a los de tu empresa.
6. Analiza la información: Esta es quizá la fase más importante, ya que tenemos que darle sentido a todos los datos que hemos extraído en la etapa anterior para obtener conclusiones.
7. Desarrolla un plan de acción a partir de los resultados obtenidos: Establece nuevas estrategias y objetivos según aquellos procesos que realices correctamente y aquellos que debas mejorar.
8. Aplica las conclusiones del benchmark: Al final, el resultado de todo este trabajo debería ser una serie de mejoras para aplicar en tu empresa, que sean factibles a nivel práctico y que consigan mejorar los resultados.

Para medir el benchmark es necesario que el mismo sea continuo. Los resultados que proporciona el benchmark se pueden medir con base a las estrategias que se emplean en las empresas luego de analizar dichos resultados.

Sin embargo, y aunque recomendamos la realización de un benchmarking, podrás encontrar algunos retos. Por ejemplo, el costo inicial de tiempo y recursos.

Herramientas para Benchmarking

Contar con las herramientas adecuadas es fundamental para realizar un benchmarking riguroso y accionable. En el entorno digital actual, existen plataformas que permiten recopilar datos clave, analizarlos y convertirlos en decisiones estratégicas.

• SimilarWeb: Plataforma enfocada en el análisis y monitorización de páginas web y competidores.
• SEMRush: Podrás analizar a tu competencia centrándote en su posicionamiento online. SEMrush, Similarweb y Ahrefs: estas herramientas son imprescindibles para el análisis SEO y de tráfico web. Permiten comparar palabras clave, backlinks, posicionamiento orgánico, rendimiento de URLs y estimaciones de tráfico mensual.
• Google Trends: Gracias a esta aplicación de Google podrás conocer qué es lo que los usuarios están buscando para así identificar patrones de comportamiento.
• Socialbakers y Metricool: Pensadas para redes sociales, ofrecen estadísticas detalladas sobre engagement, frecuencia de publicación, crecimiento de audiencia y rendimiento por tipo de contenido.
• Benchmarking online con Excel, Looker Studio o dashboards comparativos: Las hojas de cálculo y plataformas de visualización de datos permiten consolidar la información recogida y transformarla en dashboards comparativos.

Estas herramientas no solo hacen más fácil el benchmarking, sino que lo convierten en un proceso continuo y escalable.

Errores comunes al realizar Benchmarking

Aunque el benchmarking es una herramienta poderosa, su impacto puede diluirse si se comete alguno de estos errores frecuentes.

• Analizar empresas que operan en otro nivel de recursos, público o madurez puede llevar a conclusiones irrelevantes o incluso perjudiciales.
• Sin una meta definida, el benchmarking se convierte en una recopilación de datos sin dirección.
• Basar el análisis en fuentes parciales o métricas sin contexto puede distorsionar los resultados.
• El valor del benchmark no está en los informes, sino en las decisiones que se derivan de ellos.
• El benchmarking no es una acción puntual, sino una práctica continua.

Saber qué es un benchmark y aplicarlo con un enfoque estratégico puede suponer una diferencia sustancial en la forma en que una empresa gestiona sus decisiones de marketing. El benchmarking ofrece una vía para conocer mejor el entorno competitivo, identificar buenas prácticas, y sobre todo, reconocer puntos de mejora internos. Pero para que funcione, debe formar parte de un proceso activo, alineado con los objetivos de la organización, y conectado con indicadores relevantes como el KPI.

Como ya has visto, realizar un benchmark es esencial para mantenerte competitivo en el mercado. Con este análisis, no solo podrás identificar tus fortalezas y debilidades, sino también adaptar las mejores prácticas de tu competencia a tu propio negocio.