¿Qué es RTB en Marketing? Guía Completa del Real Time Bidding

El Real-Time Bidding (RTB) ha revolucionado el panorama de la publicidad digital, proporcionando a anunciantes y editores una plataforma dinámica para comprar y vender espacios publicitarios en tiempo real. Este modelo de subasta en línea ha transformado la forma en que se distribuyen los anuncios digitales, optimizando la relevancia y la eficacia de las campañas publicitarias.

¿Qué es RTB?

El RTB o Real Time Bidding es un método por el cual la publicidad se vende y se compra por impresión y a través de subastas. Lo que se hace, por tanto, es comprar espacios publicitarios por medio de un sistema de pujas que se lleva a cabo en tiempo real. Este modelo de compraventa se ha convertido en una forma importante de optimizar los recursos publicitarios de las empresas y conseguir una mayor eficiencia de las campañas.

Actores principales en el RTB:

• Los promotores: ofrecen las ubicaciones de los anuncios en páginas físicas y digitales, el tiempo de emisión de publicidad en radio y/o televisión, etc.
• Los anunciantes: buscan el medio adecuado para su publicidad y compran el anuncio correspondiente.

En el RTB entran en juego el precio de oferta, el precio de compra y el límite de frecuencia. La primera impresión de publicidad se otorga siempre al mejor postor.

¿Cómo funciona el Real Time Bidding?

El funcionamiento es muy sencillo. Cada vez que un usuario entra en una página web, se crea un perfil del mismo. ¿Cómo? Gracias a los pequeños paquetes de datos que llamamos cookies. Su objetivo es ofrecer al visitante el contenido más personalizado posible en función de sus hábitos.

La página web recoge en una cookie los datos de un usuario para crear su perfil de visitante. Si este resulta interesante para el anunciante, recibirá una solicitud para pujar por un anuncio para dicho perfil. El promotor elige la mejor puja y muestra el anuncio al usuario. Todo esto se desarrolla de forma inmediata y a tiempo real.

Para que el Real Time Bidding pueda funcionar, deben intervenir múltiples actores:

• Los usuarios que navegan por internet, ya que sin usuarios no hay impresiones que mostrar.
• Los anunciantes que necesiten dar a conocer los productos o servicios a una audiencia concreta.
• Los editores que ofrecen los soportes donde puedes anunciarte.
• Además, podemos encontrar plataformas Ad Exchange donde la oferta y la demanda se encuentran.

Proceso del RTB:

1. Solicitud: Cuando un usuario carga una página web o aplicación con espacio publicitario disponible, se genera una solicitud de anuncio en tiempo real que incluye información sobre el historial de navegación del usuario, su ubicación geográfica y detalles relevantes que se recogen a partir de las cookies.
2. Plataforma de intercambio: Esa solicitud se envía a una plataforma de intercambio publicitario en la que se realizan las subastas a tiempo real.
3. Participación: Los anunciantes interesados en el espacio pujan en la subasta fijando el dinero que están dispuestos a invertir.
4. Selección: Como ocurre en las subastas tradicionales, la plataforma de intercambio analiza las ofertas y selecciona al ganador.

Una vez seleccionado el anuncio que se va a mostrar en la web, se pone a disposición del anunciante el espacio y se carga en él la campaña elegida para tratar de impactar en el usuario.

Aunque así descrito puede parecer un proceso muy complejo, se realiza en cuestión de milisegundos, de modo que el emplazamiento del anuncio en la web o aplicación se realiza prácticamente de forma instantánea mientras el usuario está accediendo a ella.

Beneficios del Real Time Bidding

Como elemento de publicidad programática, forma parte de una estrategia global de SEM y Google Ads, el RTB ofrece una serie de beneficios más que interesantes que debes conocer.

• Flexibilidad de compra: Los anunciantes pueden comprar en cada puja a tiempo real solo las impresiones que necesitan. Es debido a esto que se considere un método mucho más flexible que otros y más práctico.
• Un método rápido y eficiente: Si por algo se caracteriza el RTB es por ser un sistema muy rápido y eficiente. Las impresiones se pagan y se venden al precio que marca el mercado y de forma automática en función de las exigencias haya establecido el propio anunciante.
• Beneficios para todos: El uso del RTB permite que haya beneficios para todas las partes. Por un lado, los medios pueden vender su espacio publicitario al mejor precio, mientras que los anunciantes tienen a su disposición numerosos espacios y una audiencia con una alta probabilidad de conversión.
• Mayor rendimiento de la publicidad: Si eres anunciante, con el Real Time Bidding puedes hacer que tu marca llegue solo a la audiencia correcta, es decir, a aquella que realmente esté interesada en tu producto o servicio.
• Precisión en la orientación: Permite a los anunciantes llegar a audiencias específicas en tiempo real. A través de los datos detallados sobre los usuarios, como historial de navegación, comportamiento en línea y preferencias, los anunciantes pueden dirigir sus anuncios de manera precisa a las personas que tienen más probabilidades de estar interesadas en sus productos o servicios.

Diferencia entre RTB y Compra Programática

Aunque a menudo se usan indistintamente, hay diferencia entre RTB y compra programática. El primer término está dentro del segundo, pues el RTB es simplemente la forma más conocida de hacer compra programática. Cuando hablamos de “compra programática nos referimos al proceso de adquisición de espacios publicitarios, que puede ser en tiempo real -caso en el que hablamos de RTB- o no.

Para diferenciar la compra programática del término RTB o Real Time Bidding, es importante saber ¿Qué es el RTB?. Por tanto debemos señalar que el RTB es la compra y venta de espacio publicitario cada vez que se carga una página web. Es decir, que todo el proceso tiene lugar en un tiempo de cien milisegundos, ¡cuatro veces más corto que un abrir y cerrar de ojos!

Sin embargo, aunque utilicemos muchas veces ambos conceptos de forma indistinta, los términos no son idénticos en significado. La compra programática recopila y agrega datos sobre impresiones de anuncios, incluyendo la ubicación, los datos demográficos y los intereses de la audiencia, para presentarlos de una manera conveniente.

La compra programática, por ejemplo, puede incluir una compra a un precio garantizado de inventario por adelantado. Lo que se conoce como un «deal» que llega a ser un acuerdo entre ambas partes.

Plataformas y Componentes Clave del RTB

En el ecosistema del RTB, diversas plataformas y componentes trabajan en conjunto para facilitar la compra y venta de publicidad en tiempo real:

• DSP (Demand Side Platform): Herramienta que usan los anunciantes para automatizar sus compras de medios. Es la manera en que anunciantes realizan sus pedidos.
• SSP (Sell Side Platform): Plataforma que usan los editores para gestionar su inventario y optimizar sus ingresos. Estas plataformas son las que utilizan los vendedores de espacios publicitarios a poner en venta su inventario.
• Ad Exchange: Mercado digital donde se conectan las DSP y las SSP para que se produzcan las subastas. Es una plataforma que facilita toda la transacción en el proceso de compra programática.
• DMP (Data Management Platform): Sistemas que recopilan y analizan datos de usuarios para enriquecer las decisiones de compra.

Cómo realizar una estrategia RTB

Si te preguntas cómo realizar una estrategia RTB, en primer lugar debes saber que en publicidad programática no existe una fórmula común para todos. Cada negocio es distinto y debe tener en cuenta sus propias variables a la hora de definir su estrategia. Sin embargo, sí que existen unas claves básicas de cualquier estrategia de RTB y que son fundamentales para que funcione.

• Antes de desarrollar una estrategia de RTB necesitas definir tus objetivos y tus KPI.
• ¿Cuál es tu público objetivo? Esta es la pregunta esencial a la que te enfrentas como anunciante. Cuanto más clara tengas su respuesta, mejor.
• Actualmente el usuario está expuesto a cientos de impactos publicitarios diarios. Por eso necesitas que tu anuncio capte su atención. No se trata de hacer algo demasiado llamativo sino de dejar muy claro tu mensaje. Además es conveniente que ajustes el mensaje al estadio del funnel de ventas en el que se encuentra tu usuario.
• Tu creatividad publicitaria debe basarse en los datos recogidos del consumidor, pero también es importante que el anuncio sea coherente con tu marca.
• Ciertos tipos de publicidad pueden funcionar mejor para tus objetivos. Esto es fundamental.
• Ten en cuenta los datos que se van recopilando y ajusta las campañas RTB existentes. La publicidad programática se caracteriza por ser predictiva y muy dinámica.