¿Qué es Product Placement en Marketing? Definición y Estrategias

La publicidad en video ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, atrayendo una parte cada vez mayor de la inversión empresarial. En contraste, la publicidad a través de plataformas tradicionales como la televisión ha perdido popularidad, lo que ha llevado a un cambio en las oportunidades publicitarias para las marcas. Una de estas oportunidades es el 'Product Placement', un concepto que surgió en los años 30 en Estados Unidos y que se desarrolló realmente en los años 80.

El Product Placement, también conocido como colocación de producto, es una estrategia publicitaria que consiste en la introducción de un producto o marca en un medio de comunicación audiovisual, como series o películas, sin alterar el ritmo de la secuencia ni crear interrupciones para el espectador. Atraer a nuevos clientes y mejorar la visibilidad de la marca son los objetivos principales del product placement.

Este método continúa evolucionando en sintonía con la era del Marketing 4.0, que se enfoca en la personalización de la experiencia del usuario mediante el uso de la Inteligencia Artificial, permitiendo así aumentar el rendimiento de las campañas publicitarias digitales.

Tipos de Product Placement

Los expertos en marketing distinguen varias formas de colocación de productos, cada una con sus propias características y objetivos:

• Product Placement: Se utiliza un producto de marca específico en el cine y la televisión.
• Colocación Corporativa: No es un producto específico, sino toda la empresa la que se incorpora a las secuencias de la película. Un ejemplo es la aparición de McDonalds en la superproducción «El quinto elemento».
• Colocación de la Innovación: Se introduce una nueva tecnología. Un ejemplo es la videocámara JVC que apareció por primera vez en la película «Regreso al futuro».
• Colocación Genérica: Recomendable para empresas con la mayor cuota de mercado.
• Colocación Creativa: Marcas y productos se integran en la trama de un programa de televisión o largometraje.
• Colocación en el Plató: Un artículo de marca aparece durante algunos momentos de la película, sin interés para la trama.
• Integración contextual: El producto o marca se incorpora de manera natural en la trama o escenario del contenido de entretenimiento.
• Destacado visual: Este tipo de publicidad se muestra claramente en la pantalla.
• Menciones verbales o referencias directas: Se hace referencia al producto a través del diálogo o la interacción entre los personajes.
• Uso de productos reales: Se utilizan productos reales en lugar de versiones ficticias o genéricas.
• Patrocinio de eventos o programas: Las marcas se asocian con eventos o programas específicos como patrocinadores.

Ejemplos de Product Placement

Existen numerosos ejemplos de product placement exitosos en la historia del cine y la televisión:

• James Bond: En las películas de James Bond, los espectadores pueden reconocer hasta 14 productos de marcas diferentes, desde el vodka Belvedere hasta el jersey de cachemira de N. Peal y el Aston Martin.
• Starbucks y Coca Cola: Si se lleva café, se reconocerá el logotipo verde de Starbucks en muchas películas americanas; para los refrescos, se prefiere claramente Coca Cola.
• FedEx en Cast Away: En la película Cast Away, toda la historia gira en torno a un mensajero perdido del gigante de la logística FedEx.
• Ray-Ban en Top Gun y Men in Black: Ray-Ban aumentó sus ventas un 40% tras aparecer en Top Gun, y la publicidad en Men in Black generó 25 millones de dólares.
• Lotus en Pretty Woman: Lotus triplicó sus ventas tras aparecer en Pretty Woman con su modelo Esprit Stevens.
• E.T. El Extraterrestre: En la película E.T., Elliot crea un camino de caramelos Reese’s Pieces, lo que aumentó las ventas de la marca en un 65%.
• Estrella Galicia en La Casa de Papel: La marca aparece en situaciones cotidianas y en la escena final del atraco en la primera temporada.
• Audi en Los Vengadores: En la última película de Los Vengadores, casi todos los coches empleados son de la marca Audi.

Objetivos del Product Placement

En el product placement intervienen dos partes:

• Empresa colocadora: Busca una plataforma para presentar sus productos y servicios a un amplio segmento de clientes, aumentando el conocimiento de su marca y ganando nuevos clientes.
• Marca que ofrece el product placement: Busca reducir los costes de producción.

¿Cómo funciona el Product Placement?

El product placement requiere un acuerdo entre una empresa productora y un medio de comunicación. A cambio de una compensación económica, la empresa de comunicación proporciona la cobertura deseada. Con el avance de la digitalización, el product placement se utiliza cada vez más en plataformas de medios sociales como Instagram y YouTube.

Legalidad del Product Placement

Aunque varía de un país a otro, el product placement suele estar permitido, siempre que las emisiones y películas estén etiquetadas para indicar su uso. Sin embargo, no está permitido en programas infantiles, documentales, noticias y transmisiones de servicios religiosos.

Diferencia entre Product Placement y Publicidad Encubierta

La principal diferencia radica en la distinción. Si los anuncios o inserciones están etiquetados como tales según la normativa legal, se ejecutan como product placement. Si este etiquetado falta y la publicidad tiene lugar de forma indirecta, entonces se denomina publicidad subrepticia, la cual suele estar prohibida.

Ventajas y Desventajas del Product Placement

El product placement conlleva muchas ventajas, pero también algunas desventajas:

Ventajas

• Transferencia de imagen positiva de un actor o película a un producto de marca.
• Reducción de costes para las productoras de cine y televisión.
• Mejora del conocimiento de la marca y captación de nuevos clientes.
• Experiencia más realista para el espectador.

Desventajas

• Transferencia de imagen negativa en caso de escándalo o mala recepción de la producción.
• Exceso de publicidad que puede distraer y provocar rechazo.
• Coste elevado en comparación con otras formas de marketing.
• Dilución del efecto publicitario si aparecen demasiados productos diferentes.

Estrategias para un Product Placement Exitoso

Para diseñar una estrategia de product placement eficaz, es importante tener en cuenta varios factores:

• Identificar el objetivo de la estrategia (aumentar las ventas, mejorar la imagen de la marca).
• Definir el público objetivo (edad, intereses, contenidos que consume).
• Elegir el formato adecuado (televisión, radio, digital).
• Seleccionar el medio adecuado (programas o páginas web con contenido relevante).
• Decidir cómo se implementará el product placement (qué productos se mostrarán y cómo).
• Definir un presupuesto.

Con una estrategia bien diseñada y la ayuda de una agencia de publicidad o marketing con experiencia, el product placement puede ser una herramienta muy poderosa para impulsar las ventas y el crecimiento de una empresa.