¿Qué es el Marketing Omnicanal? Guía Completa para una Experiencia de Cliente Integrada

La buena comunicación es un elemento clave para mantener relaciones saludables, y en los negocios esto es especialmente cierto. Una mala comunicación puede frenar un trato, cancelar una venta o, incluso, dar una mala imagen de una marca. Sin embargo, la diversidad de públicos y la gran cantidad de consumidores con los que tiene que interactuar una empresa pueden entorpecer estos procesos de comunicación. En esta ocasión hablaremos de las ventajas que conlleva la implementación de estrategias omnichannel para establecer estos importantes vínculos con el público de consumidores.

Una de las principales novedades del marketing digital en los últimos tiempos es el omnichannel marketing. Fue una de las tendencias clave durante 2018, y este año no será diferente. En un momento en el que se crean nuevos canales cada día, no es de extrañar que los consumidores busquen una experiencia consistente cuando quieren interactuar con las marcas.

El marketing omnicanal es un enfoque que proporciona a los clientes una experiencia de compra totalmente integrada y sin problemas desde el primer punto de contacto hasta el último. Eso significa que cada canal trabaja en conjunto para crear un mensaje, una voz y una marca unificados para una empresa.

En el centro de una estrategia de omnichannel marketing estará siempre el consumidor, que tendrá la oportunidad de comprar cómo, cuándo y dónde quiera, independientemente del dispositivo o canal que esté utilizando para acceder a la marca. Las marcas deben ser muy conscientes del comportamiento de los usuarios en tiempo real, adelantándose incluso a las posibles acciones. Además, también es clave tener una estrategia de marketing en la que todos sus medios trabajan de forma conjunta.

El cliente de hoy, sin duda, es omnicanal. Cuando un cliente llega a tu marca, no importa en qué canal, significa que estás presente. Cada canal que utilizan los clientes para interactuar con tus actualizaciones y respondes automáticamente a las necesidades del cliente. Los primeros en volver a este modelo de ventas que ya existía anteriormente son los comerciantes de retail.

El concepto de omnichannel hacer referencia a la mejora de la experiencia de cliente por medio de la posibilidad de comprar dónde, cuándo y cómo quiera. Significa ponérselo fácil a cliente gracias a la conexión de todos los canales. Tenga sus equipos estén cohesionados y haya comunicación centralizada y de fácil acceso.

A diferencia del singlechannel (un único canal de ventas) y del multichannel (diferentes canales que funcionan de forma autónoma), en el omnichannel el usuario ya no percibe el canal de venta, sino que está inmerso en una experiencia donde se desdibujan los canales y la información fluye de modo natural.

Marketing Omnicanal vs. Marketing Multicanal

Es importante tener claro que multichannel y omnichannel marketing son dos estrategias diferentes. Cuando hablamos de marketing multichannel, hacemos referencia a una estrategia basada en difundir el mensaje a través de tantos canales como se pueda, con el fin de conseguir el mayor número de leads posible. En este caso, los canales se gestionan por separado y con estrategias no necesariamente coordinadas.

El marketing multicanal o multichannel se refiere a la capacidad de interactuar con clientes potenciales en varias plataformas. Se refiere al enfoque de ventas multicanal que proporciona al cliente una experiencia de compra integrada. El cliente puede comprar online desde una computadora de escritorio o dispositivo móvil, por teléfono o en una tienda física, y la experiencia será perfecta.

El omnichannel marketing no es lineal y destaca por ser más fluido. Aquí las marcas entienden los comportamientos de los usuarios a la hora de comprar, pueden comunicarse con ellos en diferentes puntos del proceso.

Partamos de lo básico: el marketing en una empresa NO es solo la publicidad, sino que afecta a todos los departamentos, puesto que el marketing es la forma en la que la empresa sale al mercado y se relaciona con él. Lo que esto viene a decir es que si queremos tener una estrategia de marketing omnicanal, no es una chorrada que se han inventado los de marketing y que sólo afecta a la publicidad y la atención al cliente. Se trata de un cambio de mentalidad empresarial en el que pasamos de mirarnos el ombligo pensando que nosotros somos lo importante y el cliente «compra y paga» a una mentalidad en la que el cliente es el centro y nosotros estamos para adaptarnos a sus necesidades y proporcionarle la mejor experiencia que seamos capaces, venga por donde venga y trate con quien trate.

El marketing omnicanal es un concepto fuertemente vinculado con la digitalización. Ha sido precisamente el desembarco de las herramientas digitales en las empresas lo que ha planteado la necesidad de rediseñar lo que hemos estado haciendo mal desde el principio: tratar a la parte digital como un añadido más, un extra que aporta rapidez y comodidad pero que no implica un cambio sustancial en la forma de pensar y actuar de las empresas.

El gran error es tratar a todo lo digital como un canal más, que funciona de forma independiente al resto y que no influye en los canales tradicionales de venta, comunicación o atención al cliente. Es decir, construir una estrategia de marketing multicanal, donde sí ofrecemos al cliente canales digitales, pero separados del resto y prácticamente compartimentos estancos.

Como ves, se trata de dos filosofías radicalmente diferentes, aunque ambas utilicen el mismo número y tipo de canales. Pero no olvides dos cosas básicas: a) Si tus precios online y offline son distintos tienes las mismas posibilidades de éxito que yo de terminar una maratón sin el concurso de una ambulancia y, probablemente, un desfibrilador. b) Una buena relación bidireccional con el cliente debería permitir hablar tranquilamente de precios posibles de los productos.

El enfoque multicanal se limita a hacer llegar la información a través del mayor número posible de canales. El marketing multicanal consiste en lanzar la red más amplia para conseguir el mayor número de compromisos con los clientes; cuantos más, mejor.

Por el contrario, el enfoque Omnicanal interrelaciona todos los canales para relacionarse con los clientes como un todo holístico, para garantizar que tengan una experiencia general maravillosa con la marca a través de todos y cada uno de los canales.

Diferencias Clave entre Marketing Multicanal y Omnicanal

Aquí hay algunas diferencias importantes entre el Marketing Omnicanal y el multicanal:

• Canal vs. Cliente: Una diferencia importante que separa el Marketing Omnicanal del multicanal es el hecho de que el omnicanal da prioridad al cliente. Analiza todos los puntos de contacto con los que se encuentra un comprador antes de convertirse en tu cliente. ¿Proporcionan estos puntos de contacto una experiencia de cliente coherente?
• Consistencia vs. Compromiso: El enfoque de la Omnicanalidad en la experiencia del cliente conlleva la segunda diferencia clave entre las estrategias: la consistencia. Una imagen de marca y mensaje coherentes garantizan una mayor sensación de familiaridad y relación con la marca.
• Esfuerzo vs. Esfuerzo: Otra de las prioridades del marketing omnicanal es entender cómo eliminar el esfuerzo de la experiencia del cliente. Se tiende a considerar que los numerosos canales disponibles para conectar con los consumidores hoy en día son simplemente más opciones que utilizar. Eso es más bien un enfoque multicanal.

El énfasis del Marketing Omnicanal en la coherencia entre canales garantiza que los clientes vean la marca de la misma manera en todas las plataformas y dispositivos. Esta coherencia ayuda a reforzar el recuerdo de la marca.

Beneficios del Marketing Omnicanal

Las estrategias Omnicanal mejoran la fidelidad de los clientes, refuerzan el recuerdo de la marca y promueven la repetición de las compras. Estos esfuerzos ayudan a las marcas a retener a los clientes y a atraer a otros nuevos a través de la personalización del contenido y el marketing de boca en boca.

La estrategia omnichannel lleva a la satisfacción del cliente gracias a una mejor experiencia de compra, útil cuando el precio no es la única variable de elección. Con la estrategia omnichannel una persona que empieza una compra por un canal (por ejemplo página web desde su portátil) puede continuar la operación hablando con atención al cliente y finalizar en la tienda física. Interactúa ante una empresa con información centralizada.

Una buena experiencia de usuario es la característica central en un plan omnichannel. El objetivo es la satisfacción del cliente gracias al conocimiento de sus necesidades, preferencias y expectativas. Así podemos crear productos, servicios y ofertas específicos.

La buena experiencia de cliente mejora la percepción de marca y el posicionamiento en la mente del consumidor. Esto genera un efecto positivo en las ventas y una mejora en las conversiones.

Una estrategia omnichannel crea un ecosistema único para cada empresa. Un modelo de organización difícil de copiar por los competidores a nivel de estructura.

Las acciones destinadas a optimizar la organización -además de la mejor experiencia de usuario- afecta positivamente al rendimiento del negocio y la optimización de los recursos.

Aporta mejor información sobre el stock y optimiza su gestión. Mejora los procesos de comunicación interna de la empresa y minimiza los pronósticos incorrectos.

Beneficios Clave del Omnicanal

• Aumentar la fidelidad de los clientes: Las empresas con una estrategia omni-channel consolidada conservan de media el 89 % de sus clientes.
• Ahorro de tiempo: Los clientes pueden acudir a la tienda física con los productos que han comprado online y devolverlos también en ella.
• Más conversiones: Como la información del producto se muestra en varios canales, los clientes tienden más a acabar comprando el producto.

Pasos para Desarrollar una Estrategia de Marketing Omnicanal Exitosa

El creciente número de canales de marketing disponibles ha hecho que el recorrido del cliente sea cada vez más intrincado.

1. Piensa primero en el consumidor: Analiza todos los puntos de contacto con los que se encuentra un comprador antes de convertirse en tu cliente. ¿Proporcionan estos puntos de contacto una experiencia de cliente coherente?
2. Conoce bien a tus clientes: Es muy importante que los equipos de marketing conozcan a sus clientes. A partir de ahí, querrás aprovechar los datos para analizar e identificar patrones en las preferencias de los compradores.
3. Utiliza la tecnología de marketing adecuada: Será útil utilizar las herramientas adecuadas para recopilar, analizar y almacenar estos datos.
4. Segmenta a los usuarios: Es importante segmentar tu audiencia en base a los puntos de datos y las características de la audiencia que son más importantes para tus objetivos de negocio. Se pueden desarrollar segmentos basados en los compradores personales, las vías de compra, el estado de la suscripción, etc.
5. Personaliza en todos los canales: La personalización es el elemento más crucial del Marketing Omnicanal. Es lo que hace que tus clientes se sientan apreciados. Con los puntos de datos adecuados, la automatización y las herramientas de análisis, la organización podrá ofrecer contenido individualizado a los destinatarios.
6. Controla el éxito con las métricas adecuadas: Como todo, la estrategia de Marketing Omnicanal mejorará con el tiempo a medida que recopiles y analices más datos de los clientes. Prueba los procesos con regularidad para ver qué segmentos responden mejor a qué tipo de mensajes.
7. Necesitamos trabajar con un software de gestión: Necesitamos trabajar con un software de gestión en el que podamos registrar los datos de los usuarios y acceder a ellos siempre que sea necesario. Es preciso que todos los profesionales implicados tengan clara la importancia de la comunicación, dejando claro lo que queremos contar y cómo queremos contarlo.

Ejemplos de Estrategias Omnicanal Exitosas

Es fácil entender mejor este tipo de estrategias si tenemos en cuenta lo que hacen marcas como Starbucks, por ejemplo. La marca ha logrado ser toda una referencia de esta forma de marketing gracias a su app de recompensas. Al igual que ocurre con otras aplicaciones similares, Starbucks ofrece una bebida gratis al apuntarse a su programa de fidelidad. La principal diferencia, en este caso, es que la compañía permite enlazar la app a una tarjeta de crédito, y revisar y recargar la tarjeta a través del teléfono, la página web, la aplicación, o incluso en el establecimiento, en tiempo real.

El omnichannel se ha convertido en una de las principales estrategias para aumentar las ventas en retail, y otro claro caso de éxito es el de Amazon. El gigante de Internet ha logrado consolidar toda una estrategia en la que los usuarios pueden realizar compras y acceder a diferentes servicios a través de web, aplicación y diferentes dispositivos, permitiendo realizar una compra en varias fases cambiando el canal, ya que todo se actualiza en tiempo real. Ahora incluso han abierto establecimientos físicos en los que es posible recoger las compras realizadas de forma online.

Estas estrategias de comunicación optimizan las operaciones administrativas de una empresa. Esta integración permite tener pocos empleados especializados en la gestión de ventas, servicio o atención que administren cada canal de comunicación. Al contar con una base de datos única que integra la información obtenida por medio de diferentes canales, las empresas pueden facilitar el acceso a todo el personal de la compañía sin importar su localización, departamento o canal que gestionen.

El tiempo es oro y, sin duda, los clientes esperan destinar cada vez menos tiempo a realizar compras, presentar reclamaciones o gestionar envíos. Con estas fórmulas puedes enriquecer la experiencia de tus consumidores, pues hacen más prácticos los procesos, facilitan las operaciones internas y, por tanto, reducen los tiempos que destinan a comunicarse con la empresa.

Si se implementan de manera correcta, los canales de comunicación pueden desempeñar un papel crucial, tanto en el proceso de venta como en las fases previas y posteriores. Por ejemplo, para concretar una venta los representantes pueden aprovechar la información almacenada sobre anteriores adquisiciones del mismo comprador.

Seguramente en algún momento has tenido que activar una tarjeta de crédito, solicitar un préstamo o presentar una aclaración ante una institución bancaria. Sin embargo, en años recientes los procesos bancarios han implementado mejoras significativas y, en su mayoría, pueden realizarse en pocos minutos. En la actualidad, los bancos ofrecen múltiples medios de comunicación que se nutren unos de otros para brindar una mejor experiencia a sus cuentahabientes. El Grupo Financiero Santander es un gran ejemplo de una buena implementación de enfoques de omnicanalidad. Actualmente la empresa española cuenta con un servicio de atención telefónica llamado SuperLínea, desde donde se pueden consultar movimientos, cancelar tarjetas o reportar robos y cargos no reconocidos. Además, al identificar a sus clientes mediante un número telefónico, estos pueden acceder a su información en cualquier momento a través de él.

Las plataformas de streaming son hoy en día las mejores exponentes en la implementación de estrategias omnichannel. Un caso interesante de este fenómeno es el de la compañía tecnológica Apple y de su ecosistema de marca, que tiene una incidencia directa en la experiencia que los usuarios tienen en sus dos grandes plataformas de contenido multimedia: Apple TV+ y Apple Music. Ambas plataformas se nutren de manera integral de toda la información que proporciona de manera pasiva cada usuario. Además, Apple es reconocida por la calidad de su servicio de atención al cliente, ya que tanto en tiendas físicas como a través de llamadas telefónicas su personal es capaz de dar respuesta inmediata a los inconvenientes que sus clientes experimentan. La omnicanalidad se hace patente, además, no solo en la relación entre la compañía y sus clientes, sino en la experiencia individual de cada usuario. El ecosistema de Apple crea puentes entre sus dispositivos, por lo que las personas pueden experimentar la conexión inmediata entre teléfonos móviles, audífonos, tablets e incluso su reloj inteligente a la hora de reproducir un contenido multimedia a través de estos dispositivos.

Amazon no solo es una de las empresas más grandes y rentables en todo el mundo, sino que es un exponente de las estrategias omnichannel enfocadas en la optimización y mejoramiento de la experiencia de los clientes. En su función como intermediaria de empresas y como vendedora minorista, Amazon ha sabido utilizar la multiplicidad de canales de comunicación para atender a sus clientes. Seguramente has seleccionado algunas mercancías en el sitio de Amazon y te has sorprendido al ver que los mismo productos te esperan en el carrito de compra de la aplicación móvil. Esto se debe a que la compañía integra sus bases de datos para brindar una mejor experiencia al usuario. Por ello, es común recibir correos electrónicos que nos invitan a terminar la compra o que nos recomiendan productos similares. Además, Amazon aprovecha toda una red de colaboradores para cumplir con ciertos procesos, como las devoluciones y las entregas. Los clientes pueden optar por una gran diversidad de canales físicos para recoger sus artículos o bien para devolverlos a la empresa.

Ahora que sabes qué es una estrategia omnichannel y cómo algunas empresas la han puesto en práctica estás listo para implementarla en tu negocio. Recuerda que las audiencias son cada vez más diversas y que las tecnologías cambian día con día.