Métricas Clave en Marketing Digital: Una Guía Detallada

En el dinámico mundo del marketing digital, medir y analizar el rendimiento de las campañas es esencial para optimizar estrategias y alcanzar los objetivos establecidos. Medir adecuadamente nuestras acciones de marketing se ha convertido en imprescindible para ser profesionales competentes y mejorar nuestras estrategias. Sin embargo, no sólo es suficiente con medir las acciones, sino que tenemos que tener las métricas correctas y estas variarán de un canal a otro.

A lo largo de esta guía vamos a repasar las principales métricas en el Marketing Digital para cada uno de los canales y te daremos algunos tips prácticos que te ayudarán a potenciar tus resultados.

Estas métricas son datos que se expresan numéricamente y sirven para medir, comparar y valorar el rendimiento de determinadas acciones de marketing online. Dicho de otro modo, son indicadores de marketing de hechos que responden a la pregunta cómo medir una campaña de marketing digital. Estas métricas o indicadores nos van a hablar de si estamos cumpliendo o no los objetivos estratégicos de nuestras campañas y son conocidos como KPIs, Key Performance Indicator o Indicadores Clave de Rendimiento.

Nos permiten cuantificar con precisión e inmediatez lo que está ocurriendo. Si tu negocio está en el mundo online, lo más probable es que tengas activos digitales como una página web, redes sociales y campañas de pago en diversos canales.

En marketing digital, existen diversas formas de hacer llegar las diferentes marcas y productos a los clientes potenciales. Pero en el momento de implementar estas estrategias, debes tener conocimiento de los diferentes vocablos que se usan para poder planificar de manera exitosa tus campañas.

Tipos de Métricas en Marketing Digital

Existen diversas categorías de métricas que se adaptan a diferentes aspectos del marketing online:

• Métricas de tráfico web: Están relacionadas con el rendimiento de tu web y reflejan aspectos como las visitas, los usuarios, las páginas vistas o la tasa de rebote.
• Métricas de PPC: Relacionan la inversión realizada en algún tipo de publicidad online con los resultados obtenidos. Es el caso del CPC o coste por clic, el CTR y la tasa de conversión.
• Métricas de redes sociales o social media: Se relacionan con las campañas de comunicación y contenidos realizadas en las redes sociales.

Antes de hablar en profundidad de métricas de marketing digital tienes que entender la vinculación que tienen con los objetivos. Aquí es donde entran en juego los objetivos estratégicos. Tendremos unos objetivos a nivel global dentro de nuestra empresa y luego objetivos departamentales. Ahora bien, la formulación de objetivos es tán importante como el objetivo en sí mismo. ¿Cómo hemos de hacerlo? Siguiendo la metodología SMART.

Métricas de Tráfico Web

Las métricas de tráfico web son esenciales para comprender cómo los usuarios interactúan con tu sitio web. Aquí hay algunas métricas clave:

• Número de visitas: Esta métrica de audiencia se refiere al número de veces que tu página web ha sido visitada por los usuarios.
• Número de páginas vistas: Aquí tenemos que diferenciar el número de usuarios que visitan la página del número de páginas vistas. Esto es porque podemos tener 1000 usuarios que visitan 2 páginas cada uno y esto nos daría un total de 2000 páginas vistas.
• Sesiones: En el caso de las sesiones podríamos decir que es el número de interacciones que tienen los usuarios con tu web. Podríamos decir que es cada vez que un usuario se sienta a visitar tu página, pudiendo ver 1 o más páginas de seguido.

Son las principales métricas de tráfico web y lo interesante es que midas su evolución con el tiempo y compararlo con otros periodos anteriores.

Una gran forma de evaluar si tu contenido o plataforma está gustando a los usuarios es calculando el % de ellos que vuelven a la misma. Es decir, tenemos que distinguir entre los visitantes nuevos y los recurrentes. En Marketing has de tener una cosa clara, es más sencillo mejorar la retención de los usuarios que ya tienes que tratar de captar usuarios nuevos para tu página o servicio.

¿Cuánto tiempo pasan, de media, los internautas en tu sitio web y en sus secciones? Es un magnífico indicador de hasta qué punto está cumpliendo con sus expectativas y les ofrece, exactamente, lo que buscan.

Una métrica muy relacionada con la métrica anterior es calcular qué % de usuarios que entran en tu página tu web la abandonan por la misma página por la que llegó sin interactuar con ella. Es decir, que % de usuarios la abandonan directamente. Es importante que consideres en qué industria te encuentras para hacer un cálculo adecuado. Has de compararte con los datos de competidores de tu misma industria para tener referencias realistas.

En este caso, te permite identificar qué porcentaje de hombres y mujeres visitan tu sitio y qué distribución de edades se produce. Al igual que en el caso anterior, conocer datos demográficos como la edad y sexo de tu audiencia te permitirá construir mejor tu buyer persona (Aprende aquí qué es y cómo construir tu buyer persona).

¿Conoces qué busca y qué gusta a tu audiencia? ¿Sabes cómo puedes personalizar mejor tus productos y servicios para tus usuarios? Si conseguimos vincular nuestros productos a los intereses que les gusta a nuestra audiencia conseguiremos productos más personalizados y en consecuencia mejores conversiones. Para ello en tu panel de Google Analytics puedes conocer los intereses y categorías de afinidad de tu audiencia.

Esto no sólo te permite mejorar tu producto sino que te puede ayudar a afinar los canales de distribución. Si a tu audiencia le gusta el cine, ¿por qué no anunciarse en plataformas de streaming o sortear unas entradas?

Si buscamos incrementar el tráfico de nuestra página web es para conseguir incrementar los resultados (descargas, inscripciones, ventas, activación de suscripciones, visualizaciones de vídeo,….). Para ello tendremos que configurar nuestros objetivos dentro de nuestra plataforma de medición (podrás hacerlo desde Google Analytics) para tener un seguimiento de objetivos para no perder nunca el foco.

Generalmente gran parte de las compras no se realizan de forma directa. Es decir, que tu marca tendrá que impactar repetidas veces a un usuario para conseguir que te compre. ¿Qué ocurre si tienes muchos leads pero no consigues convertirlos en venta?¿Necesito más leads?¿Necesito mejorar mi página de venta?¿Tengo que crear un paso de cualificación intermedio como un webinar o un ebook descargable?

Estas son el tipo de preguntas que te ayudará a resolver tu funnel o embudo. Los seres humanos somos animales sociales y tienes que saber identificar las oportunidades que esta condición te brinda. Nos sentimos mucho más seguros de comprar productos o servicios que nos han recomendado amigos o conocidos y puedes utilizarlo para tu página web. La métrica aquí sería el % de testimonios u opiniones que son positivas de tu producto o servicio. También puedes utilizar un indicador de satisfacción como es el caso del NPS.

Cuanto mayores sean estos datos más interés y notoriedad estaremos generando. ¿Desde qué canales llegan los usuarios a nuestras comunicaciones: redes sociales, SEO, SEM, acceso directo, otros sitios web…? Evalúan el éxito o el fracaso de las acciones de comunicación realizadas, por ejemplo en Google Adwords.

Glosario de Términos Clave

En el mundo del marketing digital, es fundamental comprender la terminología utilizada. Aquí hay una lista de términos importantes:

• Impresiones: Son los anuncios que el cliente potencial ve una vez que navega en una determinada página de productos.
• Conversiones: Es la acción final del usuario al acceder a las indicaciones del anunciante para adquirir el producto ofertado.
• CPC (Coste por Clic): Esta es la forma en que plataformas como Google Ads le cobran a sus anunciantes. El CPC se logra cada vez que un cliente potencial hace click en alguno de los diferentes anuncios publicitarios y por esta acción se cobra una cantidad de dinero establecida.
• CPM (Coste por Mil Impresiones): Sus siglas significan: Coste por Mil Impresiones, esto no es más que lo que cancela una marca o producto cuando su anuncio es visto mil veces.
• CPL (Coste por Lead): Esta estrategia se basa en la acción final que hace el cliente potencial, la cual puede ser completar un formulario concretar el pedido de la marca o producto, acceder al pago en línea, registrarse o suscribirse a los correos informativos.
• CPA (Coste por Adquisición): Coste Por Adquisición o CPA por sus siglas en inglés, es cuando la marca o producto cancela una determinada cantidad de dinero proporcional a la cantidad de visitas a su sitio web, y que a su vez interactúen con las diferentes promociones y publicidades que ofrece.
• ROI (Retorno de la Inversión): Este no es más que el retorno de la inversión, el cual es el resultado de concretar todas las acciones anteriores y que generan una ganancia económica.

El Click Through Rate (CTR)

Calcular el CTR es un proceso directo pero fundamental en la evaluación del desempeño de cualquier campaña digital. Determinar si un CTR es bueno implica considerar múltiples factores, incluyendo el contexto del enlace, el medio utilizado, y las benchmarks de la industria específica.

El impacto del CTR va más allá de la mera evaluación de campañas publicitarias; tiene un efecto significativo en el posicionamiento orgánico de un sitio web. Un CTR elevado sugiere que el contenido es útil y pertinente para la consulta de búsqueda, lo cual puede traducirse en una mejor posición en los resultados de búsqueda.

En el ámbito de la publicidad online, el CTR emerge como un barómetro clave de la efectividad de un anuncio. Un CTR alto indica que un anuncio es relevante y atractivo para su audiencia, lo que puede conducir a tasas de conversión más altas y a un mejor retorno de la inversión (ROI). Además, plataformas como Google Ads consideran el CTR como un componente esencial en la evaluación de la calidad de un anuncio, donde un CTR alto puede resultar en una mejor posición del anuncio y un coste por clic (CPC) más bajo.

Analizar el CTR en conjunción con otras métricas clave, como la tasa de conversión y el coste por adquisición (CPA), ofrece una visión más completa del rendimiento de las campañas.

Mejorar tu CTR puede conducir a mejoras significativas en tu visibilidad en línea, posicionamiento en motores de búsqueda, y eficacia de la publicidad digital.

Estrategias para Mejorar el CTR

Existen diversas estrategias que puedes implementar para mejorar el CTR de tus campañas:

• Titulares Atractivos: Los titulares son la primera impresión que tu audiencia tiene de tu contenido. Utiliza el poder de los números, preguntas intrigantes, y palabras de acción para hacer que tus titulares destaquen.
• Descripciones Persuasivas: El texto descriptivo debe complementar el titular, proporcionando suficiente información para persuadir al usuario a hacer clic, sin revelar demasiado, dejando lugar a la curiosidad.
• Llamadas a la Acción Claras: Las llamadas a la acción (CTA) claras, concisas y orientadas a la acción son fundamentales.
• Optimización de Palabras Clave: Incorporar palabras clave relevantes y específicas en tu título, descripción y contenido mejora no solo tu posicionamiento SEO, sino también tu CTR.
• Rich Snippets y Datos Estructurados: Los rich snippets y los datos estructurados mejoran la forma en que tu página se muestra en los resultados de búsqueda, añadiendo información adicional como calificaciones por estrellas, precios, autor, etc.
• Personalización y Segmentación: La personalización y segmentación de tu contenido para diferentes segmentos de tu audiencia pueden aumentar significativamente el CTR.
• Pruebas A/B: Las pruebas A/B son una herramienta poderosa para optimizar el CTR. Experimenta con diferentes titulares, descripciones, imágenes y formatos de anuncio para ver qué resuena mejor con tu audiencia.
• Diseño Web y Colocación de Enlaces: El diseño de tu sitio web y la colocación de tus enlaces pueden tener un impacto significativo en tu CTR. Asegúrate de que tus enlaces sean visibles y estén colocados en áreas de alta atención.

Sales Through Rate (STR)

Sales Through Rate (STR), también conocido como Tasa de Venta Directa, no es más que un cálculo, representado como un porcentaje. Este sirve para comparar la cantidad de inventario que un minorista recibe de un fabricante o proveedor con el que realmente ha vendido al cliente. Este se suele realizar de mes en mes, y es muy útil para comparar la venta de distintos productos. De esta manera, se pueden detectar tendencias o los productos que no tienden a venderse y es mejor eliminarlos del stock, puesto que no aportan ningún beneficio.

Esta Tasa de Venta Directa es especialmente crítica para los vendedores que compiten contra comercios electrónicos. Puesto que, los ecommerce no tienen que preocuparse para pre-suministrar a una variedad de minoristas y ubicaciones, puesto que no están limitados por un espacio físico. Esto permite que puedan ofrecer un surtido ilimitado de productos a diferencia de las tiendas físicas.

Es importante diferenciar el Sales Through Rate del Click Through Rate puesto que no es lo mismo. Como hemos comentado anteriormente, el Sales Through Rate sirve para comparar el inventario que se tiene en un principio, y las ventas que se han obtenido de este en un mes. En cambio, el Click Through Rate (CTR) sirve para medir el impacto que ha obtenido una campaña digital sobre un producto o servicio.

¿Cómo calcular Sales Through Rate?

La Tasa de Venta Directa o Sales Through Rate (STR) se calcular dividiendo el Coste Por Clic (CPC) entre Coste por Venta (CPS), o dividiendo ventas entre clics. A continuación mostramos la fórmula que se emplea para este obtener este cálculo.

Una vez realizada la STR podremos ver hacia dónde van nuestras ventas, es decir, qué productos o servicios son los más populares, cuáles se venden mejor, cuáles no nos aportan beneficios, etc.

¿Para qué se utiliza el Sales Through Rate?

Sin duda, la Sales Through Rate puede ayudarnos a mejorar gradualmente el surtido de productos, evaluar la demanda y la oferta de un determinado producto o servicio, así como, cuál es el mejor sitio de la tienda para ponerlo, para así asegurarte que obtendrá el máximo de ventas posible. Entender a la perfección la tasa de ventas directa hará que comprendamos qué tipo de relación de confianza tenemos con nuestros clientes.

Métricas de Publicidad de Audio Digital

La publicidad en formato audio es una tendencia creciente, y es crucial conocer las métricas para evaluar su efectividad. Considera que este tipo de publicidad en formato audio es parte de las tendencias de 2021, así que tienes que saber cómo implementarla en tu estrategia. Pero más allá de contar con una buena estrategia para tus campañas de publicidad de audio digital, tienes que hacer un seguimiento a los principales KPIs.

Antes de saber cuáles son las métricas clave para analizar tus campañas de publicidad de audio digital, es oportuno saber qué herramientas puedes utilizar para medirlas. Estas son solo algunas de las plataformas más populares y utilizadas para que hagas la medición de los resultados de tus campañas de audio Ads. Ahora que ya sabes cuáles plataformas puedes utilizar para hacer el análisis de la publicidad de audio digital, puedes medir tranquilamente tus campañas.

La primera métrica de esta selección es, nada más y nada menos, que el alcance, es decir, el número de oyentes que escucharon tu anuncio. Piensa que mientras más personas reciben tu mensaje, mayor será tu retorno de inversión (ROI). Ten en cuenta que a diferencia de una publicidad en la radio, los audios Ads, sí pueden ser medidos de una manera más precisa. Este es uno de los mayores beneficios de los canales digitales en comparación con los medios tradicionales.

Otra métrica de publicidad de audio digital que es relevante en la monitorización de contenido de audio es el contenido consumido. Hay herramientas que te ayudan a recopilar esta información rápidamente, también puedes revisar la tasa de finalización. Considera que la tasa de finalización también es de gran utilidad para identificar la participación del usuario en tus audios. Mientras mayor sea la tasa de finalización, más usuarios participarán. Para que no pierdas dinero y veas realmente tu campaña de audio como una inversión, tienes que comprender lo que no les gustó a los usuarios.

• Tasa de Escucha (LTR): Probablemente, esta sea una de las métricas o indicadores más relevantes en lo que respeta a la publicidad de audio digital. Se trata de la tasa de escucha, conocida en inglés como Listen Through Rate (LTR).
• Reproducción del Anuncio: Esta métrica va de la mano con la de reproducción del anuncio, la cual te ayuda a determinar el número de veces que este ha sido escuchado.
• Porcentaje de Impresiones: Otro indicador que no puedes dejar por fuera de tu medición es el porcentaje de impresiones. Se trata simplemente del número de veces que han visto tu anuncio en relación con las posibles búsquedas totales del mismo.

Existe una fórmula para que puedas calcularlas: el % de Impresiones = total de impresiones recibidas / total de impresiones que podrías haber recibido. Este porcentaje te muestra la manera en la que puedes comparar el rendimiento de tus anuncios frente al de la competencia.

• CTR (Click Through Rate): No puede quedar por fuera el indicador de clic through rate (CTR). Este mide el impacto basándose en los clics de los enlaces de una campaña versus las impresiones de las publicaciones efectuadas.

Una forma de medirlo es a través de los distintos call to actions que estén incluidos en tus diferentes campañas de audio Ads. Y para calcularlo solo vas a requerir de una formula sencilla: CTR = Clics / Impresiones. Esto te servirá para saber la cantidad de personas a las que impactaste con tu anuncio.

• ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria): El retorno de inversión publicitaria (ROAS) se encarga de comparar la cantidad ganada y la cantidad gastada en la campaña. Es muy similar al ROI, pero miden diferentes parámetros, su fórmula es: ROAS= (Ingresos / Inversión) x 100.

Esto te permitirá saber el porcentaje ingresado por cada euro invertido en una campaña.

• Tasa de Conversión: Hay diferentes métricas que te permiten medir la efectividad de la campaña, y una de ellas, es la tasa de conversión. No es más que la proporción de conversiones que ha recibido tu anuncio.

Este KPI muestra la cantidad de usuarios que una vez después de hacer clic en tu anuncio, aprovecharon la siguiente llamada a la acción.

• ROI (Retorno de Inversión): Entre los principales KPIs de audio Ads, está el retorno de inversión (ROI), este te dirá si tu campaña realmente significó una inversión para tu marca.

Cabe destacar que este dependerá del tamaño de tu empresa y de cuánto hayas gastado en la campaña. Para conocer el ROI solo debes seguir esta fórmula: beneficio menos la inversión entre la inversión. Sin duda, es la forma más acertada y eficiente de saber cuál es el beneficio obtenido por la cantidad de dinero que invertiste.

Ya tienes todas las métricas o indicadores de calidad necesarios para medir cada una de tus campañas de publicidad de audio digital. Tienes que saber que existen más métricas que puedes analizar, como la distribución demográfica/geográfica, la distribución según dispositivos y formatos y la distribución en redes. La idea es que hagas un minucioso análisis que te permita evaluar los diferentes factores que conforman tu campaña.

Si trabajas en el mundo del marketing (o quieres trabajar) seguro que quieres conocer más en profundidad cómo mejorar tus resultados.