Lobbying en Marketing: Definición, Tipos y Regulación

En el mundo de la política y el marketing, el término "lobby" es cada vez más común. Aunque la lengua española cuenta con sus propios términos para definir este concepto, lo cierto es que el sustantivo anglosajón lobby es el más empleado para referirse a los grupos u organizaciones que influyen en los políticos o poderes públicos para favorecer ciertos intereses. Pero, ¿qué es exactamente el lobbying y cómo funciona en el contexto del marketing?

¿Qué es un Lobby?

Literalmente, la palabra lobby en inglés, se traduciría como “vestíbulo”. Su origen, con las acepciones que tiene hoy en día, se remonta a la Inglaterra del siglo XVIII, cuando los políticos atendían las demandas de los grupos de presión en la entrada del Parlamento.

Para entender bien qué es un lobby, es preciso considerar los dos elementos que lo definen:

• Organización estructurada. Los lobbies, normalmente, están formados por asociaciones de empresarios, despachos de abogados, consultoras, ONG, sindicatos o plataformas ciudadanas.
• Finalidad de influencia. La intención de un lobby siempre será impactar en la toma de decisiones públicas, protegiendo unos intereses determinados, ya sean económicos, medioambientales, sectoriales o sociales.

Las personas encargadas de representar esos intereses son los denominados lobbistas.

Tipos de Lobbies

Aunque muchas personas sigan asociando lobby con poder en la sombra, lo cierto es que es una forma totalmente legítima para que los grupos de interés participen en los procesos de toma de decisiones de un país, tal como se reconoce en el artículo 11 del Tratado de Funcionamiento de la UE para los países europeos.

Según la naturaleza de estos grupos, se pueden diferenciar los siguientes tipos de lobbies:

• Empresariales. Estos lobbies representan los intereses de compañías o sectores económicos determinados, como pueden ser la banca, la energía, la automoción o las telecomunicaciones. Normalmente, cuentan con una gran capacidad de influencia por su enorme peso económico.
• Profesionales. Trabajan para favorecer a colectivos de profesionales como médicos, abogados, ingenieros o arquitectos. En este caso, su intervención suele producirse en las normas que regulan sus actividades.
• Sociales o ciudadanos. Están integrados por ONG, asociaciones de consumidores, sindicatos o plataformas ciudadanas que tienen por objetivo la defensa de causas sociales.

Estos lobbies pueden adoptar formas muy variadas. El lobby empresarial es el que tiene mayor poder y capacidad de influencia en España, destacando sectores como:

• Energético
• Industrial (sobre todo el automovilístico)
• Financiero
• Farmacéutico y químico

La Asociación Española de Banca (AEB), la Asociación de Empresas de Energía Eléctrica (AELEC), la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) o el Consejo General de la Abogacía Española, ilustran algunos ejemplos de lobbies españoles.

¿Cómo Actúan los Lobbies?

Al proceso de influir en la toma de decisiones públicas por medio de estrategias y técnicas previamente planificadas se lo conoce como cabildear, e implica un trabajo constante de comunicación, negociación y persuasión para el que hay que estar muy bien formado.

La actividad de los lobbies se fundamenta en funciones como:

• La interlocución con los responsables públicos.
• La elaboración de informes.
• La participación en consultas públicas.
• La organización de eventos que puedan influir en la toma de decisiones.

Legislación Relacionada con los Lobbies

La legislación europea, desde el 20 de mayo de 2021, cuenta con el Acuerdo Interinstitucional entre el Parlamento Europeo, el Consejo de la Unión Europea y la Comisión Europea sobre un Registro de transparencia obligatorio.

En España, el Gobierno ha avanzado en el nuevo proyecto de Ley de transparencia e integridad de las actividades de los grupos de interés, donde se introducen novedades clave en la forma de actuar de los lobbies.

El principal objetivo es la creación de un registro obligatorio de grupos de interés de la Administración General del Estado, para garantizar la transparencia y la integridad de las actividades que dichos grupos desarrollen en sus relaciones con el personal público.

Estos son algunos de los principales cambios propuestos, según el texto publicado en el Boletín Oficial de las Cortes Generales:

• Cualquier grupo de interés que quiera interactuar con el personal público de la Administración General del Estado (AGE) deberá inscribirse en el Registro Central de Grupos de Interés. Este registro será público, gratuito y accesible a través del Portal de Transparencia y de la web de la Oficina de Conflictos de Intereses.
• Se define claramente grupo de interés, abarcando tanto personas físicas como jurídicas, plataformas, foros y redes que realicen actividades de influencia, independientemente de su forma jurídica. El texto indica que “quedan excluidos de dicha consideración las administraciones públicas, organismos internacionales, partidos políticos, sindicatos y organizaciones empresariales en el ejercicio de sus funciones constitucionales”.
• Los lobbies deberán garantizar la publicidad de las reuniones y contactos mantenidos con el personal público susceptible de influencia. Por su parte, los responsables públicos tendrán la obligación de comprobar que los grupos con los que se reúnen están inscritos en el registro antes de cualquier encuentro.
• Todos los proyectos normativos deberán incluir un informe de “huella legislativa”, que recoja las actividades de los lobbies que hayan influido en la elaboración de la norma. Esta medida facilitará conocer qué grupos han intervenido en la gestación de cada ley o reglamento, reforzando la trazabilidad y la rendición de cuentas.
• El anteproyecto prohíbe que el personal público ejerza actividades de lobby durante los dos años posteriores a su salida de la administración en materias relacionadas con sus competencias previas, para evitar conflictos de intereses y las conocidas “puertas giratorias”.
• Se establecen diferentes niveles de sanciones para los lobbies que incumplan la normativa. Las sanciones leves incluyen los retrasos en la actualización de información, mientras que las muy graves abarcan, por ejemplo, la inscripción de datos falsos. Este tipo de penalizaciones pueden conllevar la suspensión o cancelación de la inscripción en el registro y la prohibición de volver a solicitarla durante un periodo determinado.
• El control y la gestión del registro recaerán en la Oficina de Conflictos de Intereses, que actuará como autoridad independiente para garantizar el cumplimiento de la ley y la transparencia en las relaciones entre lobbies y administración.

Este nuevo marco legal supone un avance importante en la profesionalización y legitimación de la actividad de los lobbies en España. La exigencia de un registro, la trazabilidad de las influencias y la publicidad de las reuniones contribuirán a fortalecer la confianza ciudadana en sus instituciones públicas y a garantizar la transparencia.

En resumen, bajo el término lobbys o lobbies se encuentran organizaciones o colectivos que tienen por finalidad influir en las decisiones de los poderes públicos para favorecer los intereses de sus representados, y lo hacen de forma estructurada y profesional.