La Percepción en Marketing: Definición y Ejemplos Clave

En el competitivo mundo del marketing, la percepción lo es todo. No se trata solo de tener el mejor producto, sino de cómo los clientes perciben ese producto. El marketing de percepciones ha demostrado que el producto más vendido no siempre es el mejor objetivamente. De hecho, el marketing no es una guerra de productos y precios, sino de percepciones.

Por eso el cliente final es quien está en medio de cualquier estrategia. En el mundo del marketing, las ideas preconcebidas que se puedan tener acerca de un producto o una marca son una de las herramientas más poderosas que se puedan utilizar. La opinión que un usuario pueda tener acerca de cualquier hecho/producto se crea a partir de la percepción. Es así como ese usuario creará su propia verdad o realidad.

La percepción, de acuerdo con su definición, es la forma en que el cerebro interpreta las sensaciones que recibe por medio de los sentidos para formar una impresión inconsciente o consciente de la realidad física de su entorno. Los anuncios, mensajes, correos electrónicos, publicaciones y todas aquellas interacciones que una marca o empresa les brinda a los consumidores también se quedan en su pensamiento.

¿Qué es la Percepción del Cliente?

Definición de percepción del cliente: Percepción del cliente se refiere a la manera en que los consumidores entienden, interpretan y evalúan una marca o un producto basado en sus experiencias, comunicación y emociones asociadas. Esta percepción influye directamente en su comportamiento de compra y lealtad hacia la marca. En un mundo empresarial competitivo, comprender cómo perciben los clientes a una empresa resulta crucial para diseñar estrategias eficaces de marketing, servicio al cliente y desarrollo de productos. Empresas exitosas emplean la percepción del cliente como una guía para mejorar sus ofertas y personalizar la experiencia de sus usuarios.

La percepción del cliente no siempre se alinea con la realidad objetiva de un producto o servicio. Ejemplo: Si un cliente percibe que el servicio al cliente de una tienda online es amigable y rápido, será más probable que escoja esa tienda sobre otras, incluso si ambas ofrecen productos similares al mismo precio. Esta decisión está fundamentada en la percepción, más que en la realidad de los productos ofrecidos.

La percepción de la marca está marcada por diferentes factores. Desde cómo un cliente se siente tratado por una empresa hasta cómo se siente con respecto a su comercialización. Una percepción de marca positiva significa que la audiencia tiene disposición hacia una marca.

La percepción negativa de la marca no solo conseguirá que los consumidores sean más propensos a recurrir a las marcas rivales. No importa lo grande que sea una marca. El veredicto real está en manos del público. Las marcas provocan reacciones inmediatas en los consumidores. De hecho, pueden hacerte sentir valorado gracias a una excelente experiencia con ellas. Las percepciones que un usuario tiene sobre una marca son difíciles de cambiar. Pero el marketing de percepciones está centrado precisamente en ello.

La ley de la percepción muestra la característica humana de asimilar la opinión de un grupo por encima de la individual. Por ejemplo, ¿cómo crees que funciona el marketing de percepciones en el mundo del automóvil? La percepción que se tiene sobre un producto de buena calidad es fundamental a la hora de vender. Como consecuencia, si algún consumidor de una marca alemana de coches se topa con que su coche se estropea nada más comprarlo, el fallo se asociará con tener mala suerte.

Un claro ejemplo viene de los refrescos de cola. Cuando se pide una Coca Cola y se sirve en un vaso, no sabe de la misma manera que si el cliente hubiera visto la lata o botellín del que proviene la bebida. Y sin embargo, en una cata a ciegas de refrescos de cola, la mayoría no sería capaz de diferenciar la Coca Cola del resto de bebidas. No obstante, en una segunda fase, con las botellas envasadas y visibles, quienes prueban Coca Cola la eligen como la bebida más sabrosa y refrescante. El marketing de percepciones es el responsable de cambiar la elección de los usuarios.

Factores que Definen la Percepción del Cliente

La percepción del cliente puede definirse por diversos factores, que incluyen:

• Experiencias pasadas con la marca.
• Opiniones y recomendaciones de otros consumidores.
• Mensajes y campañas publicitarias de la marca.
• Imagen y reputación general de la empresa.
• Interacciones directas con la empresa, como servicio al cliente y atención postventa.

Las redes sociales se han convertido en un canal crítico para influir en la percepción del cliente.

Para analizar la percepción del cliente de manera efectiva, las empresas recurren a diversas técnicas como encuestas y estudios de mercado. Las respuestas generadas a partir de estas herramientas proporcionan datos valiosos acerca de las expectativas y experiencias de los consumidores. Las encuestas deben estructurarse cuidadosamente para obtener insights claros sobre aspectos específicos del producto o servicio. De igual manera, los grupos focales pueden ofrecer un foro para recoger comentarios más detallados y cualitativos.

Un abordaje innovador para mejorar la percepción del cliente es el uso de la inteligencia artificial para analizar grandes volúmenes de datos y detectar tendencias y patrones en los comentarios de los clientes. Este enfoque permite a las empresas adaptar sus estrategias de manera más precisa y rápida a las necesidades cambiantes de la audiencia.

Expectativas y Percepciones del Cliente en el Servicio

En el ámbito empresarial, comprender las expectativas y percepciones del cliente es esencial para ofrecer un servicio que se ajuste a sus necesidades y mejorar su experiencia global. La percepción del cliente no solo se forma a partir de sus experiencias directas con el producto o servicio sino también a través de otros factores.

Diferencia entre Expectativas y Percepciones

Las expectativas de los clientes se refieren a los estándares anticipados que esperan recibir de un servicio o producto. Por otro lado, la percepción es cómo ellos realmente experimentaron el servicio. Es posible que las percepciones no siempre estén alineadas con las expectativas, lo cual puede afectar la satisfacción del cliente en significativos grados.

Ejemplo: Si un cliente visita un restaurante esperando un servicio rápido (expectativa), pero experimenta largas demoras (percepción), su nivel de satisfacción probablemente será bajo. Esta discrepancia puede llevar al cliente a buscar alternativas en el futuro.

Influencia de las Percepciones en la Lealtad del Cliente

Las percepciones positivas refuerzan la lealtad del cliente, mientras que las negativas pueden hacer que busquen otras opciones. Algunos factores que influyen en la percepción del cliente incluyen:

• Calidad del producto.
• Eficiencia del servicio al cliente.
• Imagen de marca.
• Experiencia de compra.

Implementar programas de retroalimentación del cliente y personalizar las interacciones con los clientes contribuyen a una percepción del cliente más positiva y, por lo tanto, a un aumento de la lealtad.

Las tecnologías avanzadas, como el análisis de datos y la inteligencia artificial, permiten a las empresas medir, analizar y comprender las percepciones de los clientes de manera más eficiente. Estas tecnologías pueden identificar patrones en las interacciones de los clientes, y sugerir mejoras o alertar sobre posibles problemas antes de que afecten negativamente la percepción o la lealtad. Además, diferentes plataformas de CRM pueden ayudar a personalizar las experiencias del cliente, aumentando así la satisfacción general. Implementar estas tecnologías con inteligencia puede transformar esfuerzos empresariales tradicionales y llevar a niveles más altos de satisfacción del cliente.

Cómo Medir la Percepción del Cliente

Medir la percepción del cliente es crucial para ajustar las estrategias comerciales y mejorar la experiencia del cliente. Las empresas pueden emplear diversas técnicas para obtener una visión clara de las percepciones de sus clientes. A continuación, exploraremos algunos métodos eficaces.

Indicadores de Percepción del Cliente

Hay varios indicadores clave que las empresas pueden utilizar para medir la percepción del cliente:

• Net Promoter Score (NPS): Mide la lealtad del cliente basándose en la pregunta de si recomendarían la marca a otros.
• Encuestas de satisfacción del cliente: Evaluaciones directas con preguntas sobre diferentes aspectos de la experiencia del cliente.
• Análisis de comentarios: Recopilación y estudio de las opiniones de los clientes en redes sociales y sitios de revisión.
• Customer Effort Score (CES): Mide cuánta dificultad encuentran los clientes al interactuar con el servicio o producto.

Ejemplo de uso del NPS: Una tienda de ropa solicita a sus clientes calificar su experiencia de compra en una escala del 0 al 10. Clientes con calificaciones de 9 o 10 son promotores, los que califican de 0 a 6 son detractores, y entre 7 y 8 son neutros. NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.

Con el auge de las redes sociales, el análisis de comentarios se ha convertido en una herramienta poderosa para medir la percepción del cliente. Las empresas pueden emplear software de análisis de sentimientos que procesa grandes cantidades de datos de comentarios en línea. Esto no solo identifica patrones y temas recurrentes en las opiniones de los clientes, sino que también permite detectar rápidamente problemas emergentes. Si muchas personas mencionan que un producto tiene fallas, el algoritmo puede alertar al equipo de la empresa para que tomen medidas correctivas.

Cómo Mejorar la Percepción del Cliente

Mejorar la percepción del cliente es fundamental para cualquier empresa que quiera mantenerse competitiva en el mercado actual. Esta mejora se puede lograr a través de diversas estrategias que buscan aumentar la satisfacción y fidelidad del cliente.

Estrategias Prácticas para Mejorar la Percepción del Cliente

A continuación, se presentan algunas estrategias efectivas:

• Comunicación clara: Asegúrate de que la información sobre productos y servicios sea fácilmente entendible.
• Formación del personal: Capacita a tu personal para atender a los clientes de manera profesional y amigable.
• Personalización: Ofrece experiencias personalizadas a los clientes para fortalecer la relación.
• Retroalimentación continua: Recoge y actúa sobre los comentarios de los clientes para mejorar continuamente.

Ejemplo: Una cadena de cafeterías implementa un programa de capacitación mensual donde sus baristas aprenden nuevas técnicas de atención al cliente. Como resultado, se observa un aumento del NPS, lo que indica una mejora en la percepción del cliente.

Uso de Tecnología para Mejorar la Percepción del Cliente

La utilización de herramientas tecnológicas puede ayudar significativamente en la mejora de la percepción del cliente. Algunas tecnologías útiles incluyen:

• Plataformas de CRM: Permiten personalizar y gestionar eficientemente las interacciones con los clientes.
• Análisis de datos: Ayuda a identificar patrones en el comportamiento del cliente para ajustar estrategias.
• Chatbots: Proveen soporte instantáneo las 24 horas, mejorando la experiencia del usuario.

Las plataformas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) han revolucionado la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Al centralizar la información del cliente, las empresas pueden acceder rápidamente a datos previos de interacción para ofrecer respuestas personalizadas.

El Valor Percibido por el Cliente

En marketing, una de las estrategias de fijación de precios más habituales se basa en el valor percibido, es decir, se pone un precio en función de lo que los clientes consideran que vale el producto. Es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios.

El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.

El valor percibido por el cliente correspondería a la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.

Uno de los ejemplos más claros para entender de lo que significa el valor percibido es Starbucks. En cualquier bar de España, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro pero, sin embargo, en esta cadena un tall late (un café con leche) se vende por 2,90 euros. La experiencia y la marca, entre otros aspectos, hacen que el valor percibido por los clientes de Starbucks sea mayor y estén dispuestos a pagar más por su café.

Por tanto, el valor percibido por el cliente es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios de un producto o servicio, pues si el precio fijado (por ejemplo, si es demasiado elevado) no se corresponde con el valor que percibe el consumidor, el producto no se venderá y la estrategia será fallida.

¿Qué influye en el valor percibido por el cliente?

Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:

• La marca: La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple, más caros que los competidores. El consumidor sabe que comprar un dispositivo de la marca de la manzana le da un estatus que no le proporcionan otras marcas de móviles.
• La confianza: La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores se sentirán más dispuestos a gastar su dinero en un establecimiento como El Corte Inglés que en una tienda desconocida de la que nunca han oído hablar.
• La experiencia de compra: Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor. Buena atención, facilidades en los pagos y devoluciones, una tienda online que proporcione una buena experiencia de usuario… todo ello aumenta el valor percibido del producto.
• La garantía: Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
• El servicio al cliente: Para bien o para mal, el servicio -en la venta y en la posventa- que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
• La calidad: La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.

La importancia del valor percibido de un producto

El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.

Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costes, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su coste.

Para especializarse en esta área, UNIR incluye en su oferta académica el Máster en Marketing Estratégico online, que forma profesionales expertos en análisis del entorno comercial, procesos y dirección estratégica, y operativa de marketing y de producto. Este posgrado prepara para ejercer cualquiera de los cuatro roles de responsabilidad del área: marketing & product manager, pricing manager, trade marketing manager y director de Comunicación.

Ejemplos de Empresas que Mejoran la Percepción del Cliente

La buena percepción de los clientes también se alimenta de las acciones sociales tanto internas y externas que una compañía destaque. En este ejemplo, Grupo Bimbo demostró empatía ante la situación cuidando tanto de sus colaboradores como de sus clientes al poner a disposición su producto todo el tiempo y en comunidades de poco alcance.

En 2020 la asociación Contact Center World reconoció el excelente servicio al cliente ofrecido por la entidad bancaria BBVA. Como lo mencionamos anteriormente, muchos clientes suelen quejarse de los largos tiempos de espera que deben pasar cuando llaman para resolver algo con una compañía. Reconocer que hay cosas que puedes cambiar y mejorar en tu empresa para modificar la percepción de los clientes es algo realmente importante.

Conclusión

En resumen, la percepción del cliente es un factor crítico en el éxito de cualquier estrategia de marketing. Comprender y gestionar esta percepción puede llevar a una mayor lealtad del cliente, mejores decisiones de compra y, en última instancia, un crecimiento empresarial más sólido. Al implementar estrategias efectivas y utilizar las herramientas adecuadas, las empresas pueden influir positivamente en cómo los clientes perciben su marca y sus productos.