¿Qué es la Marca en Marketing? Definición y Estrategias Clave

Desarrollar estrategias de marca es un trabajo altamente especializado, para el que es necesario contar con técnica y metodologías, aunque también son necesarias altas dosis de ingenio y creatividad. Mantener las estrategias de marca a lo largo del tiempo, adaptarlas a los constantes cambios tanto de hábitos de consumo como del mercado, máxime en entornos competitivos y volátiles como los actuales hacen que sea una tarea tan compleja como fascinante.

Podemos definir una marca de muchas maneras y desde muchas perspectivas. A continuación, te presentamos algunas definiciones comunes:

• “Nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de otros vendedores”.
• “Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”.

Sin embargo, ninguna de estas definiciones recoge lo que es una marca en realidad, ya que se refieren únicamente a los aspectos formales o registrales, pero una marca es mucho más que eso. Como vemos, hay muchas más maneras de aproximarse a lo que es una marca. Aunque no es tan importante su definición, como saberla gestionar adecuadamente para que aporte valor.

En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo. Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan. Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung.

Es convencionalmente aceptado que la marca puede designar al producto y al productor. A diferencia de lo que comúnmente se cree, la marca no transmite la identidad de la empresa, sino que colabora en su construcción, junto con la trayectoria de la misma, que queda especialmente reforzada por todas sus acciones de comunicación. Por tanto, puede contener, o no, elementos derivados de la identidad corporativa principal, o puede originarlos.

Crear una sólida estrategia de marca con atributos diferenciadores que nos posicione en un mercado cada día más saturado, globalizado y competitivo es esencial para la supervivencia y el éxito, pero hay que hacerlo de forma rigurosa y profesional. Lógicamente, también hay que saber activar dichos significados con las iniciativas y acciones adecuadas.

El concepto de marca o brand concept es la idea general sobre la que se asienta y desarrolla una marca. Éste debe ser atractivo, sólido y diferenciador, ya que debe permanecer inalterable con el paso del tiempo.Una vez definido, el concepto de marca se debe reflejar en el resto de elementos que componen la marca, como por ejemplo: el nombre de marca, el storytelling, el diseño del logotipo, la experiencia en los puntos de contacto, etc.Como ejemplo tenemos a Apple con su “simplicity”. El concepto de marca de Apple es “hagamos la tecnología tan simple que cualquiera pueda ser parte del futuro”.

Componentes Clave de una Marca

Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca:

• Identidad visual de la marca: la identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
• Voz y tono de la marca: la voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
• Valores y misión de la marca: los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.

Otro miembro de la familia de las marcas es la marca personal. Este marketing personal, que implica los mismos componentes y técnicas que el marketing de marca, pretende comunicar positivamente en torno a la identidad de una personalidad, utilizándola como argumento de venta. Obviamente, estamos pensando aquí en el creciente fenómeno de los influencers.

Pero, ¿cuáles son estos componentes? Aquí es donde empieza todo. Todos estos elementos construyen su identidad visual. Luego están los eslóganes. Algunos han causado tal impacto que, simplemente escuchándolos, los consumidores son capaces de asociar esas pocas palabras a una marca determinada. "Just do it", "What Else", "Porque nosotros lo valemos"... ¿El tono debe ser amable y humorístico, elegante o didáctico? Contar tu historia (aunque a veces signifique adornar la realidad) es una excelente manera de crear emoción y humanizar tu empresa. Más concretamente, se trata de representar de dónde vienes, cuáles son tus valores, tus puntos fuertes y débiles. Una buena manera de hacerse memorable.

Tipos de Marcas

Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal:

• Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
• Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
• Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
• Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
• Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
• Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
• Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
• Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
• Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
• Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
• Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.

¿Por Qué es Importante la Marca?

En un mundo totalmente globalizado, la competencia ha aumentado tanto que hoy en día resulta clave diferenciarse del resto de empresas de un mismo sector. En ese sentido, no hay duda de que el principal poder del branding es su capacidad de identificar y de diferenciar una marca. Además, también es fundamental para el posicionamiento, ya que favorece su visibilidad. Por otro lado, el branding también tiene un papel importante en la estrategia de marketing, ya que permite darle sentido común y contribuye a mejorar su estrategia.

El valor de la imagen de marca reside en una serie de razones. En primer lugar, es un aspecto decisivo en la decisión de compra de los clientes, que pueden elegir sus productos o servicios en función de una imagen positiva que les aporta confianza y seguridad.Eso hace que aumente la lealtad de los consumidores, que son más propensos a repetir y recomendar las marcas de las que tienen una imagen positiva. Al mismo tiempo, esta razón ayuda a atraer nuevos clientes basados en las experiencias de otras personas.

Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo.

Uno de los principales objetivos del marketing de marca es anclar su marca en la mente de los consumidores, y más concretamente de sus personas. De este modo, en cuanto se planteen comprar productos como los suyos, pensarán inmediatamente en usted.

Al construir una imagen y una identidad de marca fuertes y coherentes, podrá determinar hacia dónde quiere ir y cómo quiere estructurar sus acciones. Un cliente que le recuerda es más probable que utilice sus productos y servicios... y que adquiera el hábito de volver a usted una y otra vez. Una marca fuerte y reconocible es una garantía de fiabilidad para los clientes, pero también para los inversores potenciales.

Si saben transmitir los valores adecuados al target adecuado, las marcas consiguen a veces unir a la gente y crear un sentimiento de pertenencia a una comunidad.

La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con una empresa en particular. La marca de una empresa no es igual a su logo. Este último es solo un elemento que la constituye junto con frases, iconografía, tono y otros elementos distintivos.

Imagen de Marca

La imagen de marca es la percepción general que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio. Esta puede ser positiva o negativa y se articula en base a diferentes factores, como los elementos tangibles (logotipo, nombre, productos) de la imagen corporativa, los intangibles (valores o comunicación empresarial) y las experiencias individuales de cada cliente en su relación con la marca.

De este modo, no se limita simplemente al logotipo o el diseño visual, sino que abarca todos los aspectos que influyen en la forma en que una marca es percibida, incluyendo su reputación, los valores que representa, la calidad de sus productos o servicios, su historia, su presencia en el mercado y la experiencia que ofrece a sus clientes.

Características de la imagen de marca:

• Subjetividad: al tratarse de la percepción que cada individuo tiene sobre una marca, la imagen de marca es subjetiva y esta visión puede variar en función de las experiencias o valores de cada persona.
• Influenciabilidad: son muchos los factores que pueden influir en la imagen de marca, como la publicidad, el boca a boca o las redes sociales, entre otros.
• Dinamismo: se trata de un concepto que cambia con el tiempo en función de las acciones de la empresa, el lanzamiento de nuevos productos o las experiencias que vayan adquiriendo los consumidores con ella. Cambiar la imagen de marca es fundamental para adaptarse a los nuevos contextos y necesidades del público.
• Complejidad: la imagen de marca la construyen tanto los elementos tangibles como los intangibles, que se combinan para crear una visión positiva o negativa en los clientes.
• Medible: es un aspecto que se puede medir a través de encuestas, estudios de mercado y otros métodos de investigación, lo que aporta a las empresas una gran información para dirigir sus acciones.

En general, la imagen de marca se compone de elementos como la identidad visual, la reputación construida a lo largo de su trayectoria, los valores y la personalidad que muestran al público, la experiencia de cliente o su capacidad para diferenciarse dentro del mercado.

Diferencia entre Identidad e Imagen de Marca

Aunque son dos conceptos relacionados y con cierta relación, identidad e imagen de marca son dos cuestiones diferentes tanto en su forma como en sus objetivos.

Así, la identidad de marca es la forma en la que la empresa se ve a sí misma teniendo presente qué quiere ser y transmitir. Se considera la esencia de una marca, lo que la diferencia de la competencia y permite identificarla a los consumidores, construyéndose en base a elementos visuales como el logotipo, el nombre o el eslogan. También incluye otros aspectos intangibles como los valores o la personalidad.

Por su parte, la imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre esa empresa, lo que ellos sienten y piensan en base a sus experiencias de compra de productos y adquisición de servicios. Para lograr que esta percepción sea positiva, la marca realiza acciones a través de diferentes canales, como la publicidad, las relaciones públicas, las redes sociales o la atención al cliente.

En este sentido, la imagen de marca puede ser influenciada por cómo se construye la identidad de marca, pero también por otras variables como sus acciones de comunicación, el boca a boca, las reseñas de clientes y las experiencias de compra.

Por eso, mientras la identidad de marca es interna y depende de la empresa, la imagen de marca es externa y depende de factores tanto internos como externos. Ambas son importantes para el éxito de una empresa.

¿Cómo Crear una Buena Imagen de Marca?

Para crear una imagen de marca exitosa y eficaz es necesario seguir una serie de pasos:

1. Definir la identidad de marca incluyendo los valores, objetivos, personalidad o filosofía de la empresa. En base a ellos se deben articular todas las acciones y comunicaciones.
2. Establecer el público objetivo y dedicar tiempo a conocer a la audiencia: quiénes son, qué necesidades tienen, qué les importa, cómo se comportan… Esto ayuda a generar una imagen de marca que conecte con los potenciales clientes.
3. Desarrollar una identidad visual sólida a través de elementos gráficos y visuales que engloben y representen la personalidad y valores de la marca.
4. Apostar por una comunicación efectiva que transmita la propuesta de valor y se adapte al tono y características comunicativas del público objetivo manteniendo la autenticidad y la transparencia en los mensajes.
5. Garantizar una buena experiencia de cliente a través de servicios de calidad, la venta de productos eficaces, facilitando el proceso de compra y prestando atención a las necesidades de los consumidores.
6. Mantener la coherencia en las comunicaciones en los diferentes canales que utilice la empresa para dirigirse a sus clientes.
7. Invertir en marketing y relaciones públicas utilizando estrategias efectivas para aumentar la visibilidad de la marca y construir una reputación positiva. Así lo demuestran diferentes ejemplos de imagen de marca positiva como pueden ser Apple (factor innovador y diseño minimalista), Nike (ropa de alta calidad y apoyo a deportistas) o Coca-Cola (sabor refrescante y presencia global). Estas tres empresas han dedicado grandes esfuerzos e inversión para construir una imagen de marca sólida a lo largo de los años.

Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará. Con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca. Una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.

Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca.