Heterogeneidad en Marketing: Claves para Entender al Consumidor y el Marketing de Servicios

Uno de los objetivos más importantes en el campo del marketing es obtener una mejor comprensión del consumidor. En este artículo, analizaremos el concepto de heterogeneidad y su tratamiento en los modelos de elección del consumidor. El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos.

Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes. El marketing de servicios es mucho más que vender un servicio. Se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver.

Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente. Esto no siempre es fácil, ya que los clientes pueden ser muy diferentes entre sí. Es importante recordar que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios. Todo lo que se haga debe tener en cuenta al cliente.

La Lógica Dominante de Servicios (LDS)

Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo "The Dominant Logic of Services" en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (LDS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio.

La servucción es un sistema que debe ser riguroso en la concepción y puesta en funcionamiento del servicio para los consumidores para que alcance alto niveles de calidad del mismo.

Características Clave de los Servicios

El marketing de servicios suele considerarse diferente de otros tipos de marketing, como el de productos. Los servicios tienen características únicas que influyen en cómo se comercializan:

1. Intangibilidad: Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar. Comprar un viaje en avión no es tangible o palpable. No lo tienes, sino que lo utilizas.
2. Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable. Cuando contratas un servicio, este no se puede separar muchas veces del factor clave de la actividad. Si compras un billete de avión y no hay avión, no hay servicio.
3. Heterogeneidad: Cada experiencia es diferente. Dos personas sentadas en un avión tienen dos experiencias muy diferentes, independientemente de que la actividad prestada es la misma. Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización.
4. Perecibilidad: Un servicio no lo puedes almacenar. En la gran mayoría de casos caduca. Tiene fecha de inicio, fecha final. El billete de avión no lo puedes guardar. Tiene una fecha.
5. Propiedad: Se paga por uso del avión, por un trayecto, por llevarte de «sitio A» a «sitio B».

Las 7 P del Marketing de Servicios

Dado que el servicio tiene una naturaleza tan diferente de los productos deberíamos entender la versión «expandida» de las variables clave del marketing de servicios:

• Participantes: Las personas son la clave en la prestación de servicios. Las personas con las que tomas contacto desde que compras un billete hasta que llegas a tu destino, condicionan el servicio. Esto lo hace que la gestión de servicios sea tan intensiva en gestión de personas.
• Procesos: La experiencia de las personas varía en función de los procesos. No es lo mismo que te hagan pagar antes de entrar a un restaurante que pagues una vez has comido. La experiencia viene condicionada por el diseño que se ha hecho del proceso.
• Elemento físico: En todo servicio hay elementos «tangibles».

La Importancia de la Experiencia del Cliente

Ir a una tienda, elegir un producto, comprarlo, llegar a casa y consumirlo, es una experiencia. Cada vez que utilizas un producto, es una experiencia. Cada vez que entras en contacto con una web de una empresa o una campaña publicitaria vives una experiencia. Todo son experiencias. Toda experiencia es servicio por lo que deberíamos entender y diseñar productos como si fueran servicios.

Para entender los productos como experiencias igual deberíamos plantearnos cual es la visión global de la experiencia que lo envuelve y entender que una de las claves de la satisfacción de un cliente depende de la expectativa que se genera ANTES de comprarlo, de la experiencia que vive DURANTE y por último la evaluación que realiza DESPUÉS.

En la parte más académica del marketing existe un debate desde hace tiempo sobre la necesidad de ampliar las miras de las 4 p´s. Un producto, no se puede separar de su contexto de consumo y por tanto el factor crítico de la percepción de valor reside en la experiencia global de consumo. Por ello es relevante analizar el consumo de un producto como una experiencia y ampliar la visión para incluir todos los factores que afectan a la experiencia.

El Impacto de la Tecnología

La tecnología transforma todo. Paso de átomos a bits. Una característica fundamental de los servicios consiste en la intangibilidad y la tecnología permite digitalizar muchos productos para transformarlos en servicios. Sino que se lo cuenten a la música o a la tarjeta de embarque de los aviones.

Los procesos automáticos serán sustituidos: Si os fijáis cada vez hay menos personas entregando tarjetas de embarque en los aeropuertos, y más máquinas. La explicación es muy simple, se trata de un proceso automático, repetitivo y donde la interacción humana tiene un bajo valor añadido. Todos estos procesos, implica que una máquina mínimamente bien diseñada es mucho más eficiente.

Las personas serán sustituidas por lógicas de negocio (Business Inteligence): No sólo la tecnología afecta a los servicios repetitivos, sino aquellos que impliquen una acción/ reacción basada en una serie de variables. Si hace mucho calor, y la humedad no llega a esta cifra, si el vecino de arriba no ha regado, entonces activa el riego automático. Estamos empezando a ver productos donde podemos programar y personalizar el rendimiento que queremos que haga.

Estrategias de Segmentación de Mercado

¿Quieres conocer más sobre estas estrategias de segmentación y poder implantar la que mejor se adecue a las necesidades de tu pyme? Una estrategia de segmentación de mercado es aquella que se utiliza en cualquier empresa para dividir su mercado total.

En el mercado no sólo hay 4 estrategias de segmentación ya que cada empresa puede establecer los criterios que mejor se adapten a sus necesidades. Esta estrategia considera a cada consumidor como un segmento y crea campañas totalmente personalizadas.

Como en cualquier tendencia, siempre existe una contra-tendencia «Productivizar» servicios es una excelente fórmula de poder captar la atención hacia un producto & de facilitar la comprensión del servicio. Si te has quedado con dudas, puedes contactar con nosotros.