La Importancia de la Góndola en el Marketing: Estrategias para Maximizar las Ventas

La ubicación adecuada de los productos es esencial, ya que la venta depende del acceso que el cliente tenga a ellos. El producto que aspiramos mostrar y que el cliente compre forma parte del lineal y es indispensable para exhibir el artículo.

El lineal es la longitud o extensión de la exposición de los productos, obtenido al hacer una sencilla operación matemática. Se dice que existen 4 niveles de lineales, y muchos los comparan con el marketing digital por la importancia que revisten para vender los productos.

Niveles de Lineales

Existen diferentes niveles de lineales, cada uno con un impacto distinto en las ventas:

• Nivel del suelo: Referido a unos 70 a 80 cm de altura, donde el cliente deberá agacharse para tomar el producto, un nivel de lineal con pocas ventas.
• Nivel de los ojos y las manos: Con una ubicación de 120 a 170 cm, por mucho, es el nivel más cómodo que espera un cliente que esté de pie.
• Nivel superior: Con una altura superior al metro setenta, de difícil alcance con las manos, es utilizado también como depósito o almacén de productos para su reposición.

El lineal de supermercado no es una simple exhibición de productos sino una estrategia de ventas dirigida a las empresas de alimentación, para aplicarlas en la venta de sus alimentos y bebidas. La información sobre el lineal es muy amplia y realmente la distribución del producto en el supermercado requiere de conocimientos de merchandising por parte de profesionales.

Zonas Calientes y Frías

Cualquier local comercial, sea ferretería, farmacia, supermercado, tiendas de tecnología u otros que sean acordes al sector, tienen productos de movimiento masivo y productos que requieren más o menos impulso para su venta. En este sentido, se deben dividir los espacios y mobiliarios identificando las zonas más accesibles y visibles del local, conocidas como zonas calientes.

Por su parte, las zonas frías o que pueden llegar a ser de menor circulación natural por el diseño del local, normalmente exhiben productos de compra masiva o por los que el cliente pregunta si no logra verlos durante su visita en el local.

Es importante definir los espacios y tamaños de los mobiliarios de modo que los espacios puedan ser mejor aprovechados y, a su vez, permitirles a los clientes comodidad y orden en sus desplazamientos. Como ejemplo, tendríamos un supermercado en su área de productos de gran consumo donde el almacén facilita a sus clientes carros de mercado. Para este caso, los pasillos entre 1.8 y 2.6 metros de ancho son los más recomendables, esto acorde al flujo de personas o a los días pico de visita que pueda tener la tienda.

La prioridad en el punto de venta es generar una experiencia memorable que facilite la compra a sus clientes en dicho espacio, por lo cual, en DEMETALICOS los acompañamos en este proceso con las herramientas necesarias para llevar las estrategias de mercadeo a la realidad, dando visibilidad a los productos que se requieren a través de góndolas con puntos focales o iluminadas para destacarlos.

El Facing: Orden y Atracción Visual

¿Quieres que tu comercio se vea mucho más lleno y sobre todo, ordenado? Gracias a la técnica del facing puedes conseguir estos resultados. Tener bien definido el facing en el retail es muy importante. En primer lugar, vamos a explicar lo significa la palabra “facing”.

El facing es un método mediante el cual, se coordina la posición en los lineales de los artículos. Del mismo modo, se utiliza para que un negocio parezca más ordenado y lleno.

Tipos de Exposición

Para los productos que componen una misma familia, es decir qué contienen características similares el modo de presentarlos puede ser de diversas maneras:

• Exposición horizontal: La mercancía se coloca de manera horizontal en los distintos niveles de la góndola, es decir de forma paralela. Hay que destacar que este método se emplea mucho para destacar los productos en promoción.
• Exposición vertical: En este caso las familias de productos de sitúan de arriba a abajo de forma vertical.
• Exposición mixta: Este tipo de exposición se emplea para realizar una combinación de la exhibición horizontal y vertical.
• Exposición en red: En este caso el modo de colocar los artículos es el siguiente: los productos más demandados o primeras marcas, se sitúan en la zona extrema de las góndolas. El objetivo es que el consumidor se fije en los extremos del mobiliario, ya que esa zona es que menos visualizaciones recibe.

En resumen, para realizar una correcta gestión del facing en el retail hay que tener claro lo que significa y cuáles son las estrategias a seguir para obtener resultados positivos.

Las Cabeceras: Puntos Clave para Promociones Eficientes

Las cabeceras son unos de los elementos claves de las promociones eficientes. En consecuencia, ofrecer a las marcas una presencia de sus productos claves en cabecera durante una o dos semanas se ha convertido desde hace tiempo para los distribuidores en una manera de justificar una contrapartida económica importante en el marco de los acuerdos comerciales.

Sin embargo, todas las cabeceras no son iguales. También si la cabecera se comparte entre un nombre excesivo de productos (más de 2 o 3) se puede perder mucho del efecto de aumento de visibilidad que es el objetivo de este posicionamiento.

Las cabeceras de los establecimientos delatan las estrategias de venta de los operadores. Olvidémonos de la definición al uso: “Puntos extremos de la góndola de estantería donde se colocan productos destacados o de promoción”.

Las cabeceras salen al encuentro del comprador, transmiten directamente cuál es nuestra estrategia comercial y dónde queremos que los clientes fijen su atención prioritaria. Tenemos que crear disrupciones en su modo de compra “piloto automático”, pues el 70% de lo que acabará en el carro no estaba inicialmente en la lista de la compra.

La puesta en escena en cada establecimiento, las cabeceras a montar, no se pueden dejar al azar o a la libre elección de cada responsable de tienda, sino que tiene que ser premeditada y dirigida por los responsables de la comunicación o de la estrategia de ventas de la enseña. Muchas organizaciones envían unos mensajes en sus eslóganes publicitarios y luego en la puesta en escena fallan estrepitosamente. En ocasiones, esto se debe a una falta de visión de cliente, pues los productos a destacar forman parte de un calendario pactado con los proveedores y no con los clientes. Esto es un grave error de comunicación.

Por otro lado, las cabeceras tienen que tener los productos que el cliente espera en su recorrido, relacionada con las familias y categorías por donde transita. No podemos poner una cabecera de detergentes en una cabecera de la sección de frutería. Otra cosa, por ejemplo, sería montar una cabecera de venta cruzada en la sección de bazar pesado, con un detergente o un lavavajillas de máquina.

La cabecera de entrada al establecimiento es la más importante, tiene que ser impactante para nuestros clientes, les tiene que dejar huella en su mente, pues a partir de ésta el diálogo de comunicación se va suavizando. Si el eje de nuestra comunicación es precio, en la cabecera del director deberíamos tener productos de fuerte impacto, de altísima rotación: Coca-Cola lata 33cl. a 0,49 €, o Agua botella de 1.5 L. a 0,15 €. Si lo que queremos es comunicar ahorro, pues productos de impacto de marca de distribuidor o de primer precio.

Tipos de Cabeceras Según su Ubicación

• Cabeceras Relevantes: Son las que el cliente se encuentra de frente, o en el pasillo de Entrada a la tienda y la mayoría de las del pasillo central (en las tiendas que por su tamaño hay un gran eje central perpendicular a la entrada). A veces, depende del tamaño de tienda, la cabecera a la izquierda de la del director es considerada como relevante.
• Cabeceras de Retorno: Son las cabeceras que el cliente no percibe inicialmente en su recorrido de entrada y las ve de frente en el retorno. Las mejores son las que se encuentran en la zona de frescos, gran plaza o de venta asistida, en el recorrido normal de salida.
• Cabeceras Irrelevantes: Algunas de las que se encuentran en esta gran plaza no son relevantes. Normalmente, se trata de cabeceras donde hay poco tráfico de clientes o afluencia y coincide con pasillos intermedios o con zonas con productos de baja rotación. Muchas veces estas cabeceras sirven para dar soporte a productos de alta rotación, pero que no disponen de espacio suficiente en el lineal (aguas, celulosa, detergentes, etc…).
• Cabeceras Cautivas: Estas cabeceras se dan normalmente en tiendas de escasa superficie comercial o ventas bajas y provienen de las cabeceras irrelevantes. Son cabeceras fijas de una marca o proveedor concreto. Suelen estar bien situadas, en lugares preferentes, y exigen una rotación promocional por parte de la marca que la explota. Si la marca que la abandera no realiza acciones continuas con sus productos, al final se convierte en irrelevante y es un estorbo más en la tienda que además no aporta nada a la venta (por mucho atípico que aporte, es contraproducente y te aleja de tus clientes).

No hay nada peor en merchandising que una cabecera que no “hable”, que no comunique nada. Ya no hablamos de que su precio sea o no relevante, o incluso que el producto sea atrayente sino de que dialogue con el cliente.

Cartel de balda o de perfil alusivo a la campaña. Por ej. Cartel de cabecera sobre el producto, en el pescante o colgado desde el techo. Este cartel tiene que ser impactante y de gran tamaño.

Por definición, una cabecera debe ser monoproducto. Bueno, puede que dos productos relevantes incluso. Si un producto no es relevante no puede estar en cabecera. El producto tiene que “llenar” la cabecera, tiene que transmitir volumen, masa. La impresión de lleno total puede ser más óptica que de unidades expuestas. Lo que no es aconsejable es que se vea el falseo o los huecos en los laterales. Eso son cabeceras de mentirijilla. La venta cruzada o complementaria será accesible y formará un marco o ventana dentro de la cabecera.

Los productos expuestos en la cabecera tienen un período de vida y la evolución de las ventas decae con el tiempo de exposición. Los tres primeros días, hasta el primer fin de semana, son los que mayor venta nos producen. A partir del décimo día, la cabecera podemos decir que está muerta.

Que conozca, hay poquísimos operadores que calculen la rentabilidad de las cabeceras. La mayoría pierden dinero con ellas, ya que las bajadas de precio que publicitan son superiores a la bajada de costes que le aplica el proveedor. Los operadores, más bien están preocupados por venderle las cabeceras a los proveedores que por venderle sus productos a los clientes.

Establecer cuál es la venta de una cabecera no es fácil, pues se mezcla con la que se produce desde el lineal en su destacado promocional. Esto no opta para que analicemos la rentabilidad del producto y su impacto en la categoría o subcategoría a la que corresponde durante ese período. Si al promocionar Coca-Cola de 2 litros, resulta que pierdo ventas de los sustitutivos como Pepsi o marca propia, y el beneficio agregado de la categoría durante la acción promocional es menor que el que tenía anteriormente ¿para qué montar la acción?

Tened en cuenta que tenemos que hablar de rentabilidad total (% margen + atípicos sobre ventas) del propio producto y de los sustitutivos. Una acción promocional tiene que aumentar la rentabilidad de mi negocio, sino mejor no hacer nada. Pero esta fórmula no tiene en cuenta la financiación cedida de proveedor y no podemos realizar una acción para encima perder caja operativa.

Sobre cabeceras podríamos seguir hablando y “cada maestrillo tiene su librillo”. He estado hablando de las cabeceras en su sentido más tradicional ¿Qué me decís de la modernas tecnologías y su implementación en las cabeceras?