Extensión de Línea en Marketing: Definición y Ejemplos

Al explorar nuevas áreas para el crecimiento del negocio, las extensiones de marca pueden aportar a las empresas ventajas desde múltiples perspectivas. Nielsen apunta que las extensiones de marca son hasta 5 veces más exitosas que los nuevos lanzamientos. Esto es debido a que la extensión de una marca se fundamenta en el reconocimiento y la reputación existente en la marca original.

En realidad, todos utilizamos extensiones de marca en nuestra vida cotidiana, pero puede que no sea algo que siempre reconozcamos. La extensión de marca se refiere al uso de una marca establecida en nuevas categorías o segmentos de productos, tanto si tienen una relación directa como indirecta. El objetivo de una compañía que utiliza la extensión de marca es aprovechar la base de clientes existente y la lealtad hacia la marca para aumentar sus beneficios con una nueva oferta de productos.

Cuando se extiende una marca hacia nuevas categorías lo primero que debe estar claro es el posicionamiento de dicha marca, para qué está en el mercado y cuáles son las asociaciones que las personas hacen con respecto a la marca.

Llegados a este punto, las primeras preguntas de los responsables de marketing siempre son: ¿Utilizamos una marca existente o creamos una nueva? Si decidimos usar una marca existente, ¿requiere modificación o se puede emplear «tal cual»? Es fundamental comprender de antemano todas las implicaciones de estas decisiones y requiere una buena cantidad de análisis estratégico.

Una marca es un constructo mental basado en las percepciones, creencias, sentimientos, recuerdos y actitudes de las personas. O lo que es lo mismo, una marca es un significado en la mente de las personas. Las extensiones de marca persiguen elevar esa concepción mental.

Muchas compañías reconocidas han logrado tanto éxitos como fracasos con las extensiones de marca. Las compañías usan las extensiones de marca para lograr mayor influencia en las decisiones de los clientes. Se trataría de una estrategia que facilitaría la entrada a nuevas categorías aprovechando la reputación de una marca existente. Las mejores extensiones de marca dependerán del adn de la propia marca, de su segmento de mercado y, como no, de los clientes.

Tipos de Extensiones de Marca

Existen diferentes tipos de extensiones de marca, cada una con sus propias características y objetivos:

• Extensión de Categoría: Implica adentrarse en sectores diferentes a los de la marca original. Por ejemplo, BMW extendió su prestigio de marca a los productos que lanzó en la industria de la ropa y los accesorios. Bic, hizo lo mismo desde sus bolígrafos hacia los encendedores; dos mundos aparte. Incluso se atrevió con la ropa interior.
• Extensión de Producto: Quizás la más clásica y lógica evolución, no implica entrar en otro sector si no que se trata de una extensión en la misma categoría de productos existente. El mundo de las bebidas está cargado de ejemplos. Carlsberg ofrece su pilsner estándar en botellas, latas, al grifo y muchas más formas.
• Extensión de Línea: Extensiones de estilo de vida. Su estrategia se basa en la construcción de una cultura o comunidad fuerte en torno a su marca. Una extensión de estilo de vida permite utilizar la comunidad de marca y vender nuevos productos a la audiencia, incluso si no están relacionados con el producto original de la marca principal. Podríamos incluirla dentro de la extensión de categoría.
• Extensión por Transferencia del Componente: Si la marca es conocida por un componente distintivo, puede ser usada en la estrategia de extensión de marca. Como variante de la extensión de producto, una extensión por transferencia de componente permite ofrecer un nuevo producto con el componente central que el público valora. Utiliza la misma marca y la misma categoría de producto, aunque permite abordar segmentos distintos de precio.

Una empresa con una estrategia de marca vertical utiliza una tecnología, material, estructura o proceso que hace que el producto sea mejor en alguna medición objetiva. Una empresa con una estrategia de marca horizontal utiliza el diseño, la ingeniería y el marketing para que su producto sea exclusivamente atractivo para las necesidades de ciertos tipos de personas. No hay una forma objetiva de clasificar su producto; a algunas personas les gustarán; a otras no. Por ejemplo, GoPro hizo una cámara robusta. La robustez es una medida subjetiva; depende de la persona si definiría una cámara resistente como una cámara mejor. Un entusiasta de los deportes de acción apreciará una GoPro dura, mientras que un fotógrafo de retratos no lo haría.

En todas y cada una de las ocasiones anteriores la marca es el factor crucial. Lo que se extiende no es el producto o la categoría, siempre es la marca con las implicaciones que esto tiene. El aval que significa la marca original con su capacidad de trasladar valores, personalidad y reputación es tan o más importante que el nuevo producto o servicio.

Ejemplos de Extensiones de Línea Exitosas

Cuando hablamos de estos conjuntos solemos referirnos a una línea de productos que potencia las experiencias de los clientes y que hace que una marca tenga mayor presencia en el mercado, ya que se acerca a diferentes públicos.

Algunos ejemplos reales que te servirán de inspiración:

1. Los Apple Watch son uno de los productos más comprados por millones de seguidores de la marca en todo el mundo.
2. Esta idea es la que ha impulsado la creación por parte de la marca mexicana Boing de líneas de bebidas de frutas en diferentes tamaños y precios. La marca se divide en dos grandes ofertas: los jugos tradicionales y los néctares.
   • Boing tradicional: son bebidas hechas a base de jugo o néctar de frutas, pero que son diluidas para su consumo y acompañadas de azúcares.
   • Boing Néctar: son néctares de frutas que conservan los sabores naturales y que ofrecen en presentaciones de vidrio o cartón.
3. IKEA ha desarrollado diferentes series que no son sino estilos únicos de diseño de interiores que son categorizados de acuerdo con nombres en sueco de plantas, ciudades, lagos, animales o personas. Estas categorías también dejan ver una diferencia en la calidad de los productos. Mientras que alguna líneas están hechas con materiales plásticos, otras son de metal.
4. Un ejemplo parecido al de IKEA, pero que únicamente está enfocado en la comercialización de vajillas, es el de la empresa alfarera Anfora. Por ejemplo, la marca ofrece piezas únicas decoradas por artistas de renombre internacional a un precio considerable, mientras que vende también vajillas completas hechas de materiales plásticos para el público general.
5. Por último, otro buen ejemplo de líneas de producto son las soluciones de decoración creadas por la compañía mexicana Codex. Uno de los objetivos de Comex ha sido crear productos de calidad con una gran diversidad de precios que se ajusten a las posibilidades de sus clientes, así como a los requerimientos de los espacios. La marca ofrece 4 líneas principales para las que se han creado accesorios para pintar, solventes y colores únicos.
   • Vinimex Total Antiviral y Antebacterial: es una de sus líneas más costosas debido a su tecnología que promueve la salud.
   • Vinimex Antibacterial: es una pintura vinílica con acrílico de menor costo y que no cuenta con tecnología antiviral.
   Cada una de estas líneas está diseñada para un público objetivo, ya sean hospitales, construcciones o particulares.

En los anteriores ejemplos podemos ver que el objetivo principal a la hora de crear líneas de productos es ofrecer una jerarquía de ofertas al público que tomen en cuenta sus presupuestos y necesidades. Uno de los factores en los que mayor atención deberás poner es en la fijación de precios de tus líneas de producto.

Un factor fundamental a la hora de fijar el precio de una línea de producto es estimar cuál es el costo de producción por unidad. Algunas empresa optan por dar a un costo bajo algunos productos y compensar esa falta de ingreso mediante la venta de los productos de mayor calidad. Pero ¿qué pasa si al final no vendes esos productos? Una vez que hayas estimado el costo de producción de tus mercancías, es momento de evaluar cuánto esperas ganar por la venta de los productos. Este cálculo dependerá exclusivamente de los objetivos de la empresa, de sus inversionistas y de ti. La ventaja es que este monto no es definitivo y puede cambiar a los largo del proceso de fijación de precios. Te recordamos no aspirar demasiado alto ni ser muy pesimista.

Otro método que te puede ayudar a fijar un buen precio para tus productos es mediante el análisis del mercado en el que estará inserto tu producto. Si tus competidores están ofreciendo productos similares a un precio bajo, deberás justificar el porqué del alza en tus costos; puedes, por ejemplo, resaltar la calidad de los materiales, la durabilidad del producto u otras virtudes que posea.

Este punto es probablemente el más importante ya que va de la mano con el desarrollo del producto. Es importante que tengas en cuenta que no puedes crear líneas de producto si no has hecho previamente un estudio sobre los consumidores, sus necesidades y sus capacidades de pago. Al idear tu modelo de venta es deseable que conozcas la disponibilidad de pago y consumo de tus clientes. Esto puede sonar extraño, pero a veces no fijar precios es la mejor manera de establecer tus parámetros de venta. Si, por ejemplo, ofreces pantalones de una línea ecológica a 20 USD, puedes incluir una playera que tiene un costo de 10 USD sola a 5 USD junto con la otra prenda. Esto hace que tu línea de producto sea todavía más sólida y consistente.

¿Estás listo para lanzar tus propias líneas de productos? Te recomendamos que para hacer más sencillo el proceso te familiarices con un programa para control de ventas gratis.

La Ley de la Extensión de Línea

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. En las empresas hay gente con muchos títulos, muy capacitada, que sabe mucho. Entonces ¿Por qué vemos una y otra vez cometer este error? Hay cientos de ejemplos donde hemos visto el fracaso de la extensión de línea, sin embargo, una y otra vez se sigue cometiendo (y lo que queda).

Este error se produce cuando una empresa está centrada y posicionada en un segmento y con un tipo de producto y dispersa sus esfuerzos en productos distintos al posicionamiento que tiene, pretendiendo con su marca abarcar más negocio. ¿Qué ocurre? que la dispersión crea reducciones de esfuerzos en el “core business” y se confunde a la gente al perder el posicionamiento.

La “lógica” de este error es pensar que si somos muy fuertes y muy conocidos en un determinado segmento, si nos llevamos ese nombre tan fuerte y conocido a otra área la gente lo aceptará. Pero como en el marketing el rey es la percepción y no el producto, el estar muy posicionado en un segmento provocará que tengamos problemas para hacerlo en otro. A corto plazo puede ser una acción lucrativa, pero a largo plazo puede dañar la empresa (Ley de la perspectiva).

Algunos ejemplos de la Ley de la extensión de línea:

• Cacahuetes Larios.
• Colonias Adidas.
• Pantalones vaqueros Marlboro.
• Fontvella en lata.
• Coca-Cola la hemos visto en miles de sitios… ¿pero rentables?
• IBM produjo todo tipo de ordenadores cuando era el líder de los Macro-computadores.
• Mercedes hace todo tipo de vehículos de cuatro ruedas ¿Qué es un Mercedes?

Recordemos la frase de Alberto Levy: “Quien quiere ser todo para todos, acaba siendo nada para nadie”. Es algo que hemos visto y seguiremos viendo en el futuro, seguro, de grandes y pequeñas marcas. El valor que ha generado como marca enfocada en su categoría crema le ha validado para crear esta extensión de línea a otros productos.

Co-branding y Apadrinamiento de Marca

El co-branding es un proceso de colaboración estratégica entre dos o más marcas para abordar un nicho de mercado concreto. Por su parte, el apadrinamiento de marca consiste en hacer una sutil referencia a una marca poderosa. Coca Cola es un claro ejemplo de ello. Podemos comprobar como apadrina productos que pertenecen a otras categorías de bebidas como Minute Maid, Nestea, Aquarius, Nordic, Aquabona, etc. Bajo el lema “un producto de Coca Cola Company” la marca matriz arropa a estas otras bebidas.

Extensiones de Marca: ¿Cómo Plantearlas y Hasta Dónde Llegar?

Según un estudio de Nielsen sobre marcas realizado en EEUU y UK, las extensiones de marca son cinco veces más exitosas que los nuevos lanzamientos: el aprovechamiento de la reputación, calidad, credibilidad y autoridad previamente establecidas por la marca madre aumenta notablemente las posibilidades de éxito. Pero, ¿qué ocurre realmente en el mercado? ¿Hasta cuándo, dónde y cómo puede extenderse una marca?

Un ejemplo es Colgate, un reconocido dentífrico que hace años se extendió también a los cepillos dentales. En España nos llama especialmente la atención el caso de Don Simon: zumos, caldos de pollo, vinos, horchata, leches vegetales… todo bajo una misma marca. Durante un tiempo, fue el tetrabrick originario de los vinos el que hizo gran parte del trabajo de vinculación y de plataforma de transferencia a la relación precio/calidad del producto.

A diferencia de una extensión de marca, la extensión de producto podría ser considerada una extensión para una nueva variedad en la misma categoría de productos. Una técnica que suele usarse para sabores, usos o incluso formatos, como Ariel Pods versus Basic o Actilift. También Coca-Cola lanzó su variedad ligth o zero en toda la gama de colas.

Como decíamos, las extensiones de marca son una tentación para cualquier gestor de marca por sus amplios beneficios y por las oportunidades de negocio que representan.

Riesgos de una Extensión de Marca Fallida:

• Irrelevancia de la propuesta ofrecida, que no significa o no interesa a los nuevos usuarios.
• Inadecuación, falta de credibilidad, contradicción o incompatibilidad con los valores o asociaciones de la extensión con la marca madre.
• Canibalización perceptual con la marca madre.
• Confusión: pérdida de foco de la propia marca madre, que queda diluida, ambigua o desdibujada y no asociada a ninguna categoría en concreto.

En definitiva, y aunque una extensión es una tentación siempre apetecible, se requiere analizar y evaluar correctamente todos esos riesgos y evitar actuar a la ligera.

De todas las Leyes inmutables del marketing que llevamos vistas hasta ahora, la más incumplida con diferencia es La Ley de la Extensión de Línea. Lo más fastidioso es que la extensión de línea es un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo consciente por parte de la empresa. es como un armario o cajón de escritorio que se llena sin ningún esfuerzo apreciable por su parte. Un día una empresa está totalmente enfocada en un solo producto, que es altamente rentable.

Cuando una empresa alcanza un gran éxito, invariablemente planta la semilla de sus problemas futuros. Cuando se intenta ser todo para todos, inevitablemente se termina con problemas. En un sentido estricto, la extension de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Suena tan lógico.

“Producimos A1- una salsa excelente que tiene la cuota dominante del negocio de la salsa para carne. Pero la gente, el consumidor, está cambiando de la carne roja al pollo, así que introduzcamos un producto para aves. Y qué mejor nombre que A1. Pero el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, en la mente del consumidor.

Hay tantas maneras de extender un producto como galaxias en el universo. Y se inventan nuevas maneras a diario. A la larga, y en presencia de competencia seria, la extensión de línea casi nunca funciona. Donde quiera que miremos encontraremos extensiones de línea; es una de las razones por la que los comercios están repletos de marcas (hay 1300 champús, 200 cereales, 250 refrescos). Invariablemente el líder de una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.

A pesar de la evidencia de que la extensión de línea no funciona, las empresas siguen intentándolo.

- Zapatillas Adidas.

-Vaqueros Levis.

¿Por qué los directivos siguen creyendo que la extensión de línea funciona a pesar de las abrumadoras evidencias en contra? Una razón es que, aunque la extensión de línea es un perdedor a largo plazo, puede ser ganador a corto plazo.

Menos es más. Si quiere usted tener éxito hoy, tiene que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. Desde el punto de vista convencional, una estrategia empresarial normalmente consiste en desarrollar una visión global. Para muchas empresas la extensión de línea es la salida fácil. Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser la primera en una nueva categoría como vimos en Leyes inmutables del marketing: la Ley del Liderazgo.

Las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas.