El Propósito Empresarial: La Razón de Ser de una Organización más allá del Beneficio

En el panorama empresarial actual, el concepto de propósito ha trascendido la noción tradicional de buscar únicamente beneficios económicos. Si bien hace años el único objetivo empresarial era obtener beneficios económicos y maximizar la rentabilidad, en la actualidad ya no tiene cabida ese concepto. A medida que las empresas y organizaciones han ido evolucionando, han ido incorporando en su gestión conceptos como misión, valores y propósito empresarial.

El nuevo desafío para las empresas no solo consiste en ser rentable o en conseguir resultados económicos. Ahora se trata de pensar en cuál es la razón de ser de la empresa, cuál es su compromiso con la sociedad y de qué manera genera valor para sus públicos de interés. Es decir, definir su propósito. Con mucha fuerza en las escuelas de negocio de Estados Unidos y en cada vez más multinacionales, el concepto de “Propósito Empresarial” está presente en la estrategia de la empresa.

¿Qué se entiende por Propósito Empresarial?

El propósito empresarial es, esencialmente, la razón de ser de una empresa. Como bien dice Brian Sooy en su artículo de Aespire, el propósito es el por qué de una empresa, es su razón de ser. No se centra en los productos o servicios de la empresa, sino en la motivación que hay para ofrecerlos y realizarlos. Es el impacto, la contribución única, diferencial y significativa que una empresa aspira a hacer en su entorno, en el más amplio alcance del concepto.

El Propósito hace referencia a la trascendencia que tiene una organización en su entorno. Está relacionado con su impacto social y económico a medio y largo plazo y, por tanto, con el sentido último de su creación y/o evolución en la sociedad. Esto incluye el para qué existe socialmente la organización (finalidad social), el impacto que produce en la sociedad (transformación social), el valor que genera en ella (beneficio social) y su contribución al equilibrio social (sostenibilidad social). Por ello, debe estar orientado hacia necesidades relevantes del entorno e integrado con el modelo de negocio y la estrategia.

Es la intención que subyace detrás de la cultura, la estrategia, su ejecución, sus políticas y su forma de relacionarse interna y externamente. Es el motor intangible que impulsa a toda la organización, sus procesos y sus decisiones para avanzar hacia una contribución significativa al mundo. El propósito de una empresa es aquello que transforma lo sencillo en trascendental, las iniciativas en movimientos. En los propósitos se hace énfasis en que la empresa hace lo que hace por alguien más, por el mundo.

Deloitte define una empresa con propósito como aquella organización que no solo habla de sí misma, sino que integra el significado en todos los aspectos del trabajo de todos los días y que tiene claro por qué existe. Al hablar de organizaciones con propósito, se hace referencia a organizaciones que tienen un sentido de existencia en la sociedad y son apreciadas por ella.

Es evidente un cambio profundo en las funciones corporativas, a las que se les exige que generen bienestar para la sociedad y para los trabajadores. Así lo afirmó KPMG en 2017, “el propósito de las empresas no solo determinará su posición para mejorar el mundo, sino que permitirá a sus trabajadores sentirse orgullosos e identificados con su lugar de trabajo”.

Contexto y Evolución del Propósito Empresarial

En 2018, Larry Fink - presidente y CEO de BlackRock -, escribió en su carta anual dirigida a los CEOs que “la sociedad exige que las organizaciones, públicas o privadas, cuenten con un propósito empresarial”. Dos años después, la asociación Business Roundtable redefinió el propósito de una organización como la forma en que las empresas y organizaciones dirigen sus esfuerzos no solo a los accionistas, sino también a todos los grupos de interés de una empresa, también conocidos como stakeholders. El pasado año, en el Foro Económico Mundial de 2020, el propósito y la ética empresarial fueron temas centrales.

Propósito, Misión, Visión y otros Conceptos Clave

Para una adecuada organización y comunicación efectiva, es crucial diferenciar el propósito empresarial de otros conceptos fundamentales como la misión, visión, valores, propósito de marca y responsabilidad social corporativa. El propósito, la misión y la visión de una empresa son elementos fundamentales que ayudan a definir su identidad y orientar sus objetivos a largo plazo.

A veces confundimos propósito con misión y visión. Como señalan el OCC Solutions y Ayse Lucus, el propósito es diferente de la Misión, la cual se centra en lo que hace la organización para alcanzar el propósito. También es diferente de la Visión, que está orientada hacia donde quiere evolucionar la organización en el futuro, de la Estrategia que es la manera de alcanzar sus objetivos y de los Valores, que representan la forma en que se compromete a conseguirlos. No obstante, tiene que ser coherente con todos estos conceptos.

Es común confundir los objetivos con el propósito de las empresas. Los objetivos son metas concretas que pueden cumplirse con acciones determinadas, medibles y mutables en el tiempo, que al final siempre deberían estar encaminadas a cumplir el propósito.

Diferencias Clave

La siguiente tabla resume las principales distinciones entre estos conceptos:

El propósito empresarial va más allá de que una empresa cuente con acciones de responsabilidad social. Incluye, por ejemplo, un liderazgo más inspirador en vez de autoritario y un sentido de trascendencia más allá del dinero. El Propósito incluye y es coherente con la Misión, pero no se limita a ellos; es más amplio. No es un giro conceptual a lo existente, es una capa más de sabiduría empresarial que afina nuestras estrategias y formas de hacer.

Características de una Empresa con Propósito

El concepto de propósito empresarial refleja una idea cada vez más extendida: las empresas no solo deben buscar ganancias monetarias o beneficios económicos, sino que también deben ser responsables con las consecuencias y el impacto global que generan sus actividades. El propósito corporativo es una capacidad de las empresas para crear valor compartido para la sociedad.

Un propósito empresarial, concebido como una palanca de cambio para la transformación corporativa, mejora la capacidad empresarial de adelantarse a las disrupciones de nuestra época. La incertidumbre cobra un valor real en las empresas, es ya una variable más a tener en cuenta. Sin embargo, el propósito empresarial no es algo aislado. Tiene que estar vinculado al modelo de negocio, servir de guía a la estrategia de futuro de la empresa, guiar también sus decisiones empresariales y para la sociedad. Debe activarse y ser motor de los valores, la cultura y el liderazgo de la organización.

El propósito corporativo es más que un eslogan o una estrategia de marketing. Debe ser disruptivo y desafiante con los problemas que acontecen, y debe ser coherente con el core del negocio. El propósito se debe integrar en la cultura organizacional para que resulte coherente. La cultura organizacional, es decir, la forma en que se trabaja, se lidera y se toma decisiones en el día a día, debe reflejar esta misión profunda. No sirve definir un enfoque idealista si luego no se vive internamente. Cuando la intención de una empresa es real, se nota en cómo actúa.

Una de las teorías más influyentes para entender el propósito empresarial es el Golden Circle, desarrollado por Simon Sinek, escritor británico-estadounidense especializado en liderazgo y motivación organizacional. Este enfoque ayuda a alinear todas las acciones empresariales desde un punto de vista estratégico. Tal y como Simon Sinek en su libro Empieza por el porqué, el propósito motiva a las personas a hacer cosas y es la explicación de por qué son fieles a una empresa o marca. De hecho, es tan importante tener claro nuestro propósito porque sin él somos una empresa más sin un valor añadido. Como bien dice Sinek, la clave del éxito es el propósito o, como él lo denomina, el porqué. Además, y continuando con las palabras de Sinek, empezar comunicando qué hacemos y luego cómo lo hacemos o porqué es mejor que los demás, es lo más común, pero no lo más eficaz.

Cómo Definir un Propósito Empresarial Efectivo

Una empresa que aspire al éxito y quiera consolidarse en el mercado deberá definir su propósito, siendo una parte fundamental de su plan de negocios. Para construir un propósito efectivo, que sea motivacional, la empresa tiene que hacerle sentir a los demás el impacto que sus productos o servicios tienen en sus clientes. Para definir el propósito hay que entrar en el terreno de los sueños, los deseos y expresarlo en grande, como dice Joey Reiman en Fast Company.

Para encontrar el propósito es necesario cuestionarse y reconocerse. ¿Para qué existe tu organización? ¿En qué ámbito contribuye tu compañía? ¿Qué motiva a tu personal a levantarse todas las mañanas y asistir a su trabajo? Son estos tres ejes: el fin último, la inspiración de la persona y la contribución a grupos de interés, los que abarcan todo lo que será el propósito empresarial.

Una forma práctica de definirlo es acudir a los orígenes de la fundación de una empresa, buscando en su historia y los valores que sustentaron su fundación. Otra es cuestionarse preguntas sobre el futuro del modelo de negocio en un mundo cambiante. Esta última es muy importante para poner el foco en el futuro, allí donde nos dirigimos, las tendencias futuras o cómo nos adaptamos a los cambios.

Un método para llegar al propósito consiste en comenzar preguntándose: “¿Qué hacemos / queremos hacer como organización? productos y servicios, aspectos diferenciales, clientes, …,” (estos son outputs). Después, pregúntate: “¿Por qué es eso importante para el entorno en que operamos?” Luego, sigue esa respuesta con la misma pregunta: “¿Por qué es esto importante?” Repite esta línea de preguntas aproximadamente de 3 a 5 veces (estas son outcomes). Cuando descubras que estás llegando a la idea central de tu Por qué, es importante contrastarla con los principales grupos de interés. En este proceso de definición, la participación activa del equipo resulta fundamental.

El proceso de implantación del Propósito Empresarial se incorporará en todas las empresas en la estrategia, los objetivos, los procesos de operaciones y las relaciones con los clientes y con el entorno social y medioambiental. El proceso de definir e implementar un propósito empresarial implica, por tanto, un equilibrio entre ambición e integridad. Esto no implica rigidez, sino coherencia. Este propósito, sin embargo, no puede improvisarse.

Beneficios de un Propósito Empresarial Sólido

Las empresas que estructuren un propósito, lo activen y que se comprometan con la sociedad, serán recompensadas por todos sus grupos de interés y estarán preparadas contra la incertidumbre que nos rodea. Cuando todas las personas que intervienen en los procesos de la empresa tienen claro cuál es el propósito empresarial, y este se conecta con su individualidad, pueden sintonizarse, enfocarse y motivarse mucho más, teniendo claro que su función, por pequeña que sea, está aportando al cumplimiento de un propósito superior. Es esa coherencia y ese equilibrio entre todas las partes involucradas y el propósito de las empresas, las que elevan el potencial de acción del sistema.

La trascendencia es lo que será capaz de diferenciarte de la competencia. Por esta razón, las empresas ya no buscan solo vender, sino también ver más allá. Los beneficios de sus acciones se extienden en un impacto global que abarca a los empleados, a los colaboradores de toda la cadena de valor, a la sociedad y al medio ambiente (conocido como Triple Impacto: económico, social y medio ambiental). Y al mismo tiempo revierte en la empresa en más talento, más compromiso, más innovación, en más y mejores clientes y en mejor posicionamiento de marca.

Impacto en el Talento y la Cultura

Uno de los efectos más inmediatos del propósito bien definido es su capacidad para atraer talento. Los profesionales valoran, con creciente claridad, los entornos de trabajo que ofrecen un sentido de contribución real. Incluso, tener un propósito empresarial definido puede funcionar como una estrategia de captación de talento efectiva, ya que atraerá a aquellas personas que compartan los mismos valores, creencias y objetivos profesionales. También, ayudará a encontrar personas que encajen en la cultura organizacional, además de fidelizar a los colaboradores que estén bajo tu nómina.

Las personas rinden mejor, se sienten más satisfechas y aportan más valor cuando perciben que lo que hacen contribuye a un objetivo mayor. No se trata solo de informar, sino de involucrar. Formar parte de una empresa que tenga un propósito del cual enorgullecerse genera satisfacción en los equipos de trabajo. La lealtad y el compromiso de una empresa depende de cómo las personas que forman parte de ella, integran en su vida y su cotidianidad, el propósito.

Impacto en la Fidelización de Clientes y Reputación

Aunque no lo parezca, tanto a los consumidores de tus productos como a los colaboradores que cumplen funciones en tu compañía les importa el propósito empresarial de la organización. En la dimensión comercial, el propósito también influye de manera silenciosa pero persistente. Las empresas con propósito permiten a sus clientes identificarse. En las decisiones de compra cotidianas, la historia que hay detrás de un producto o servicio puede inclinar la balanza frente a alternativas similares. Según Deloitte, un 60% de los consumidores eligen productos de compañías comprometidas con lo social o lo ambiental.

En mercados saturados, el propósito se convierte en una ventaja competitiva diferencial, capaz de generar lealtad y recomendación orgánica. En el ámbito del capital, el propósito actúa como una señal de madurez estratégica y de visión a largo plazo. Las empresas con propósito tienden a ser más estables, resistentes a crisis reputacionales y capaces de construir vínculos duraderos con su comunidad. Podemos con ello afirmar que el Propósito Empresarial es subir un peldaño en la conciencia empresarial y en la generación de bienestar.

Innovación Social y Colaboración: Impulsores del Propósito Corporativo

La transición de las empresas hacia la sostenibilidad, innovación social o la integración de un propósito empresarial, pasa por incorporar un liderazgo más holístico y una cultura empresarial abierta a la colaboración o co-creación. Según la definición de la Comisión Europea, la innovación social consiste en encontrar nuevas formas de satisfacer las necesidades sociales que no están cubiertas por el mercado. La innovación social tiene que producir cambios en el comportamiento de todos los miembros de la sociedad, con el objetivo de resolver los desafíos sociales y ambientales, generando nuevos modelos de colaboración y capacitando a los ciudadanos para tomar acción.

Las colaboraciones entre entidades y personas con objetivos compartidos surgen de hablar un mismo lenguaje común y adaptarse unos a los otros para conseguir un mismo objetivo. La era de la competitividad y el enfrentamiento ha dejado paso a una era con más sentido, donde quienes tienen los mismos propósitos no duden en unir fuerzas para conseguir mejorar el entorno en el que operan. En la actualidad, si cualquier empresa busca tener un propósito, el primer paso para incorporarlo a su gestión es alinear sus estrategias con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Estos objetivos son un punto de partida ideal para que las empresas decidan cómo hacer explícito el propósito y concretar acciones para generar impacto.

Ejemplos de Propósito Empresarial en Acción

Para que estos conceptos queden claros no hay nada como verlos en ejemplos concretos. En todo el mundo encontramos marcas que han definido su propósito con éxito, y que desde su actividad han contribuido a la sociedad de forma positiva. Mejorar la salud de las personas a través de la alimentación, proteger el planeta con ropa sostenible, o mejorar el estilo de vida de la mayoría de las personas con productos asequibles son valores que se ven premiados por los consumidores.

Algunas startups han comprendido con claridad esta dinámica y han logrado escalar sin perder la conexión con su propósito fundacional. Las empresas más exitosas, que tienen más trayectoria y un verdadero reconocimiento empresarial, son aquellas que tienen claro su propósito y tienen definida su manera de crear valor a las personas.

• Ben & Jerry’s: Su propósito empresarial es “usar su negocio para generar un cambio social positivo”. Este propósito se traduce en su marca mediante campañas activistas, productos temáticos y una comunicación comprometida.
• Patagonia: Un ejemplo claro de integración entre valores y acciones lo encontramos en Patagonia. Esta marca no solo afirma que quiere proteger el planeta: lo demuestra con prácticas responsables como la reutilización de materiales, la reparación de prendas y el activismo climático.
• LEGO: Su propósito es “inspirar a los constructores del mañana”, fomentando el desarrollo de la creatividad y el aprendizaje desde la infancia para crear un mundo mejor.
• Coca-Cola: El propósito empresarial de Coca-Cola es "Refrescar al mundo en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo y felicidad". Este propósito se enfoca en la idea de refrescar no solo el cuerpo, sino también la mente y el espíritu. Además, busca inspirar momentos de optimismo y felicidad a través de sus productos y marcas, y crear valor para sus consumidores y otros stakeholders. Coca-Cola también ha trabajado en la imagen de su marca, demostrando su propósito empresarial a través de diversas iniciativas, como programas para reducir su huella de carbono e inversiones en proyectos de desarrollo comunitario para proporcionar acceso a agua limpia.
• Grupo Social ONCE: Un ejemplo cercano es cuando un hotel, además de cuidar de sus clientes, contrata a personas con discapacidad y reduce su huella ambiental. Este modelo sitúa a nuestro país como referente y al Grupo Social ONCE como marca reconocida por llevar su propósito al máximo nivel en todas sus actividades. La ONCE no solo ofrece productos de lotería responsable, segura y social, sino que también genera inclusión laboral. La Fundación ONCE financia proyectos de accesibilidad, formación y empleo para personas con discapacidad.

Riesgos de un Propósito Superficial

Sin embargo, también existen riesgos asociados a una comprensión superficial del concepto. Uno de los fallos más comunes es limitar la finalidad de la empresa a una frase bonita, de esas que suenan bien pero no dicen nada real. Otro error frecuente es separar la narrativa de fondo del funcionamiento operativo. Si el propósito se utiliza como recurso de marketing, desvinculado de las prácticas reales de la empresa, genera un daño reputacional difícil de revertir. En este sentido, la transparencia y la autenticidad se vuelven indispensables.

El propósito es el factor decisivo que determina si una idea se convierte en empresa o si una empresa se convierte en referente. El Propósito impulsa acciones concretas que crean un impacto real y duradero en el mundo que compartimos. Incluye la búsqueda del bienestar y la sostenibilidad en su más amplio alcance.