¿Qué es una DMP en Marketing? Guía Completa

Admítelo: los datos son el recurso más valioso que tienes como empresa. Mientras más datos tengas sobre tu audiencia, más efectivas serán tus estrategias de marketing y tus campañas publicitarias. Es aquí precisamente donde entran en juego las DMP, una herramienta con la que podrás recolectar y organizar los datos de tu público objetivo para analizar las tendencias y mejorar tus acciones de marketing. De hecho, las DMP se han convertido en una herramienta esencial para la publicidad programática.

Una DMP (Data Management Platform) o Plataforma de Gestión de Datos, es una herramienta de gestión de datos que permite recopilar, procesar y transmitir una gran cantidad de datos relacionados con tu audiencia y sus interacciones. Una DMP te permitirá conocer mejor a tu público objetivo, de modo que puedas mejorar la efectividad de tus anuncios. Todos los datos que ofrece la DMP son anónimos.

¿Cómo Funciona una DMP?

El funcionamiento de una DMP es relativamente sencillo. La DMP permite recolectar y gestionar datos a través de tres pasos:

1. Recopila datos: La DMP recopila datos de múltiples usuarios desde distintas fuentes: los navegadores web, las aplicaciones móviles y las redes sociales utilizando las cookies o el ID del dispositivo. Estos datos pueden incluir información demográfica, comportamientos de navegación, historiales de compras y más. Sin embargo, la DMP no recolecta información personal de los clientes. Luego, la herramienta agrega y almacena estos datos en una sola ubicación centralizada.
2. Procesa datos: En este siguiente paso, la DMP procesa los datos y crea una segmentación de audiencia, agregando su dirección IP, su ID y los datos que ofrecen sus cookies para conocer su comportamiento. Los datos acerca de los usuarios permanecen anónimos.
3. Transmite datos: A partir de aquí, el DMP comparte las información con CRM con el fin de poder segmentar la audiencia para que de esa manera puedas analizar su comportamiento dentro la web. Lo que a su vez permite mejorar la experiencia de la web y optimizar la estrategias de marketing para conectar con los clientes potenciales.

¿Para Qué Sirve una DMP?

Las DMP permiten almacenar grandes cantidades de datos y segmentarlos para comprender mejor a tus clientes. Estos softwares funcionan a través de big data e inteligencia artificial. Las DMP son utilizadas principalmente con dos fines, ambos relacionados a la publicidad:

1. Para mejorar la efectividad de las campañas publicitarias: Los datos que ofrecen las DMP son relevantes porque permiten conocer el comportamiento de los usuarios, su localización, entre otras cosas más. Eso permite optimizar las campañas publicitarias para que sean más efectivas. Por ejemplo, detectando el tipo de campañas que más funcione para un público objetivo, podrás escoger la que mejor te genere resultados.
2. Para la publicidad programática: La publicidad programática es la compra de publicidad para que los anuncios se muestren de manera estratégica y automatizada a través de inteligencia artificial, lo que permite llegar al mejor público. Las DMP ofrecen la información base con la cual funcionan este tipo de anuncios.

Características Principales de una DMP

Lo que hace que las DMP sean tan valiosas para el área de marketing y publicidad son sus características. Te contamos qué es lo que hace a esta herramienta tan imprescindible:

1. Almacena y centraliza los datos: Las DMPs son capaces de almacenar y centralizar datos de manera organizada. Esto asegura que los datos estén disponibles y accesibles desde una única ubicación central, facilitando su análisis y utilización.
2. Normaliza y estandariza los datos: Las DMP son capaces de normalizar y estandarizar datos de diversas fuentes para que sean coherentes y comparables. Esto es fundamental para garantizar que los datos sean útiles y comprensibles, independientemente de su origen.
3. Crea perfiles de audiencia: Las DMP construyen perfiles detallados de audiencia utilizando los datos recopilados y segmentados. Estos perfiles incluyen información sobre las preferencias, hábitos y características de los usuarios, lo que facilita la personalización de contenidos y anuncios.
4. Se integra con plataformas de publicidad: Una DMP suele integrarse con plataformas de publicidad, lo que permite la activación de datos para dirigir campañas publicitarias en tiempo real a audiencias específicas.

Tipos de Datos que Recoge una DMP

Una DMP recoge datos de diferentes fuentes. Estos datos se dividen en tres categorías:

• 1st party data: Los 1st parte data se refieren a los datos que provienen del anunciante. Por ejemplo, un anunciante de productos fitness puede utilizar los mismos datos de un anunciante que vende ropa deportiva. Y la razón es simple: ambos anunciantes comparten un público similar, y por tanto, los datos son beneficiosos para ambas organizaciones.
• 3rd party data: Son datos externos que se obtienen por otros medios y que tienen un coste mayor, ya que ofrece datos más específicos.
• Second-Party Cookies: son los first-party cookies de otra empresa, que se pueden conseguir a través de acuerdos o colaboraciones directas con otros partners dispuestos a compartir los datos de sus usuarios (en tiempo real o periódicamente).

¿Por Qué una DMP es Importante para tu Estrategia de Publicidad?

Las DMP se han convertido en una herramienta imprescindible para la publicidad, sobre todo para la publicidad programática, ya que facilita la automatización de los anuncios. Velo por ti mismo, esta es la razón por la que deberías implementar una DMP:

1. Optimiza las estrategias de marketing: Con una DMP podrás conocer a fondo a tu audiencia entendiendo sus preferencias, comportamientos y necesidades. De ese modo, podrás personalizar tus estrategias de marketing para crear contenido relevante y aumentar la efectividad de tus campañas. Vamos, aumentará la satisfacción de tus clientes.
2. Aumenta la eficiencia de tus campañas publicitarias: Una DMP te permitirá recopilar datos precisos acerca de tu audiencia. Lo que se traduce en un mejor manejo de los recursos publicitarios haciendo que los anuncios sean más efectivos y el índice de retorno sea mayor.
3. Mejora la toma de decisiones: La DMP te proporcionará datos valiosos y procesables para que puedas tomar mejores decisiones. Estos datos te permitirán entender mejor las tendencias en el mercado, el rendimiento de las campañas y el comportamiento de los usuarios. Lo que a su vez aumentará la ventaja competitiva de tu organización dentro del mercado.

Las Mejores DMP del Mercado

Desde hace varios años hay tres DMP que están liderando el mercado. Veamos cada una a detalle:

1. Audience Studio: Audience Studio es la de DMP de Salesforce que construye sus perfiles a través de datos que obtiene 1st, 2nd y 3rd party utilizando reglas preestablecidas. Audience Studio utiliza Inteligencia Artificial para crear audiencias más precisas y así crear campañas más personalizadas. Además, es capaz de descubrir nuevas tendencias y detectar patrones de conducta del usuario para que la información tenga más calidad.
2. Oracle Bluekai: La características que más destaca de Oracle Bluekai es su capacidad para obtener datos de 3rd party. Su marketplace es bastante grande, por lo que ofrece muchísimos más datos. Es perfecta para crear campañas de marketing multicanal.
3. Adobe Audience Manager: Te recomendamos Adobe Audience Manager si quieres integrar datos de otras plataformas de Adobe como Adobe Analytics o Adobe Target. Lo mejor de esta herramienta es que puedes combinar diferentes tipos de datos sin pagar algo adicional.

Desafíos para las DMP

Sin embargo, no todo es color de rosa para las DMP. Estas herramientas están atravesando ciertos desafíos que están disminuyendo su atractivo, por lo que algunos están optando por herramientas similares como las CDP. Y hay por los menos de retos para las DMP:

1. Políticas de privacidad: El primer desafío que enfrentan las DMP son las políticas de privacidad. Por ejemplo, la legislación europea de protección de datos (GDPR) obliga actualmente a los anunciantes a pedir el consentimiento de los usuarios para recoger sus datos a través de las cookies, una regulación que antes no estaba presente. Por tanto, las DMP tendrán dificultad para obtener datos de cookies de terceros, por lo que tendrán que basarse más en first party y second party.
2. Google puede disminuir o eliminar las cookies: Ya Google ha mostrado varias veces sus intenciones de reducir y eliminar por completo el uso de cookies a mediano y largo plazo, quitando todo tipo de soporte para cookies de terceros en Chrome para que la navegación de los usuarios sea más segura. Además, muchos otros navegadores como Brave, Firefox, Safari y Edge cuentan con funciones anti rastreo, lo que sin duda alguna disminuirá las ganancias que produce la publicidad programática.
3. CDP: una alternativa al DMP: Aunque las Plataformas de Gestión de Datos (DMP) son herramientas valiosas, poco a poco han caído en desuso, sobre todo por los cambios que se están generando en el mercado. Una alternativa bastante potente a las DMP son las CDP o Customer Data Platforms, las cuales son herramientas diseñadas específicamente para la gestión de datos de clientes.

Hagamos una pequeña comparativa entre estas dos herramientas:

¿Cómo Implementar un DMP?

Ahora que ya hemos revisado el concepto y cómo funciona, solo nos queda explicarte algunos pasos que debes cumplir antes de empezar a usar una plataforma como esta.

Recuerda que debes manejar este proceso como cualquier otro proyecto. Estipula un tiempo de ejecución, los hitos por cumplir, las personas involucradas y las herramientas o recursos que vas a necesitar. Tal y como ocurre cuando adquieres una nueva tecnología va a tomar un tiempo el proceso de inducción y configuración, pero vale la pena cada minuto invertido.

1. Especifica de dónde va a obtener información
   Tal y como mencionamos más arriba, el DMP utiliza fuentes propias para recopilar datos. De allí que una de las primeras cosas que debas hacer es tener claro cuáles son esas herramientas que van a nutrirlo de información de tus compradores.Algunos de los más frecuentados son:
   • Aplicaciones móviles
   • Sistemas CRM
   • Sitio web
   • Versión móvil del sitio web
   • Campañas de marketing digital
   • Etc.
   No tienes que limitarte a medios online, puedes recurrir también a diferentes canales offline como un call center, o las visitas y opiniones de personas en tu tienda.
2. Define qué uso le vas a dar a la plataforma
   Así como en cualquier proyecto que te propongas, antes de empezar a implementar una plataforma de gestión de datos debes dejar claros los objetivos que quieres lograr y cómose define el éxito.Está claro que el DMP puede cumplir con funciones muy diferentes y no todos los equipos de marketing tienen las mismas necesidades. Puede que en tu caso te interese incrementar el porcentaje de respuestas a un anuncio determinado, o mejorar el retorno de inversión de tus campañas. Incluso hay aquellos que lo que buscan es mejorar su posicionamiento SEO y buscan conocer qué tipo de contenido resuena más dentro de su público.Sea cual sea el objetivo, debes dejarlo claro desde el principio. De esta forma todos los esfuerzos de configuración inicial van a hacerse de forma correcta y puedas, así, ver el retorno de inversión en el menor tiempo posible.
3. Determina quiénes son los involucrados
   Acto seguido debes designar quiénes van a ser las personas involucradas a lo largo de todo el proyecto. Recuerda que debes designar responsables para:
   • El proceso de implementación y configuración inicial
   • La supervisión y monitoreo diario de la herramienta
   • La realización de reportes frecuentes sobre los resultados obtenidos.
   Puede que una o dos personas asuman varias de estas tareas, lo importante es que desde el día 1 esté claros quiénes son y que tienen el tiempo y conocimientos necesarios para llevarlo a cabo con éxito.Recuerda que una de las primeras actividades que deben realizar es un proceso de inducción de la mano con la empresa que hayas seleccionado. Esto les va a permitir entender las diferentes funciones que tiene el sistema y cómo sacar el mayor provecho de cada una.
4. Lista las tecnologías con las que debe integrarse
   Uno de los grandes beneficios de contar con una plataforma como esta es que puede integrarse con los DSP (Demand Site Platforms) que no son más que las plataformas donde anunciantes y agencias compran inventario de forma automatizada, con SSP o plataformas de oferta de espacios publicitarios, y con diferentes ad servers.Cuando decidas que es el momento de invertir en una plataforma DMP debes tener claro cuáles son los sistemas con los que gestionas la compra de anuncios digitales. Solo así podrás saber si el proveedor que estás seleccionando cuenta o no con todas las integraciones que requieres, además de tener un panorama más claro de todos los recursos que necesitas para cumplir con éxito este proyecto.