Customer Experience en Marketing: Definición y Estrategias

El Customer Experience (CX), o Experiencia del Cliente, es una de las disciplinas estratégicas más importantes a valorar en una compañía. Puede generar un valor a las empresas que eleve sus datos de ventas y consumidores, pero no se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o un servicio, sino de generar una relación entre consumidor y marca.

¿Qué es Customer Experience?

La Experiencia de Cliente corresponde a la relación de la marca con el cliente antes, durante y después de la compra. Este campo puede depender de las empresas o pueden estar en manos del consumidor. La experiencia es un valor más de la marca. Prahalad lo definió con sencillez: “la experiencia es la marca”. Esto tiene una explicación sencilla y es que el día a día del cliente es lo que genera una reputación positiva o negativa sobre la marca.

El marketing y la atención al cliente se valoran por separado, pero deberían ser dos elementos más para crear un ente de la empresa que refuerce el recuerdo del cliente. El Customer Experience es un ejercicio que debe realizarse de manera transversal y que se ejerce en todos los departamentos de la compañía.

Pilares del Customer Experience

Para realizar un trabajo que obtenga beneficios para la organización es básico tener claros los puntos en los que se apoya el Customer Experience:

1. Mantener una identidad única: Esto no significa hacer siempre lo mismo que el resto de las empresas de tu sector. Una estrategia de Experiencia de Cliente debe salirse de todo lo que quieren los clientes y, aun así, lograr superar sus expectativas. Un caso remarcable dentro de este punto es el de Banco Santander, a partir de mantener una estrategia en una dirección, con los Touch Points claramente identificados, ha buscado crear fans de su marca.
2. Lograr impulso organizativo: Lo correcto no es colocar un cargo como bandera de la empresa, sino colocar a la propia empresa. También es cierto que los negocios pueden tener una persona o un departamento que se encargue de manera organizativa de la estrategia de Customer Experience. Es el responsable de la Experiencia de Cliente y debe tener conocimiento de todo el proceso que implica. El trabajo principal de este Chief Customer Officer es el diseño y gestión del Customer Experience en su versión transversal a través de la compañía.
3. Involucra a tus empleados: Dentro de la estrategia de Experiencia de Cliente es necesario contar con los trabajadores de tu empresa. Además, al tratarse de un proceso elaborado que debe pasar por varias fases, lo ideal es que el Customer Experience abarque todos los departamentos. Esto se puede lograr de muchas formas, casi hay tantas como negocios. Hay que tener presente que los primeros clientes de tu empresa son tus empleados. A través de ellos es como lograrás el éxito de cara a los consumidores.
4. Genera interacciones de tus productos: En la actualidad, existen miles de productos con características similares, miles de vendedores con los mismos productos y condiciones. La diferenciación se ha convertido en un terreno para los más ágiles en su relación con el cliente. Pero para alcanzar un buen posicionamiento en este segmento del camino, hay que cumplir con creces en todos los valores anteriores.
5. Interpreta los resultados: ¿Es posible medir la Experiencia de Cliente? Si es algo que se puede gestionar, es porque se puede medir. Algo que el consumidor actual no quiere es perder demasiado tiempo respondiendo preguntas. En la actualidad, con la tecnología al alcance de cualquiera, es muy fácil dejar un comentario sobre tu experiencia con un producto o servicio. Su estrategia cambió para adaptarse a cada cliente, sus necesidades y deseos. Por tanto, obtenemos la lectura de que el Customer Experience no es solo atender a los consumidores antes de la compra, sino estar pendientes de lo que dicen después.

Rentabilidad del Customer Experience

Pese a que parece que la Experiencia de Cliente debería ser un factor común en las empresas, no lo es. Muchas organizaciones no encuentran el suficiente beneficio en su planteamiento como para llevarlo a cabo de manera transversal entre departamentos. Sin embargo, cuando se crea y se pone en marcha un proyecto de Customer Experience bien trabajado y se confía en el retorno de la inversión, son reiterados los casos en que los ingresos de la empresa crecen y la base de clientes estables se multiplica. La rentabilidad económica es uno de los beneficios más claros a la hora de aplicar un proyecto de Experiencia de Cliente.

Customer Experience vs. User Experience (UX)

La experiencia de usuario (UX) es la relación que tiene un cliente con un producto determinado. Es decir, se refiere a una parte de la Experiencia de Cliente. Sin embargo, es común que se malentiendan los dos conceptos. Usuarios y clientes pueden tener un significado similar en castellano ya que se pueden entender ambos como “consumidores de un bien o servicio”, pero hay que saber diferenciar el usuario del cliente. El usuario se centra más en el ambiente digital, el feedback de las experiencias positivas sobre un producto. El User Experience debe centrarse en que el usuario viva una experiencia memorable con el producto que adquiera. Debe abarcar desde lo que espera el usuario hasta lo que suele tener en cuenta en sus otras valoraciones.

El Futuro del Customer Experience

La sociedad actual está volcada en las tecnologías y en los dispositivos digitales. Todos los sectores de negocio están sufriendo o aprovechando la transformación digital para dar un vuelco en sus objetivos y métodos, de manera que los consumidores tengan un acceso más innovador. Según Cisco, mantener un nivel de excelencia alto en el Customer Experience será un valor y una apuesta segura para todas las empresas a la hora de influir y dirigir a los consumidores a través del “complejo laberinto de interacciones y touchpoints”.

Tendencias Clave

• Tiendas inteligentes: El comercio digital crece a pasos agigantados y las empresas con mayores datos de venta empiezan a emborronar la diferencia entre las tiendas físicas y sus versiones online. Esto es la consecuencia de la creación de una experiencia omnicanal.
• Hiperpersonalización de los segmentos: La tecnología de datos y las expectativas de los consumidores hacen que la demanda de productos individualizados crezca notablemente. Cada persona es un mundo y sus preferencias son totalmente diferentes. Es en ese espacio donde encuentra su papel principal la hiperpersonalización de contenidos, servicios y productos.
• Asistentes inteligentes: Entre otras cosas, este tipo de tecnología puede encargarse de realizar procesos de pago, dar soporte en tiempo real en caso de algún problema o buscar entre gran cantidad de datos para aportar soluciones a problemas complejos.
• Personal experto en remoto: Pese a que las tecnologías adquieren capacidades de interacción, incluso de soporte, seguirán siendo necesarias personas que puedan interpretar mejor las exigencias y situaciones de los clientes.
• Cumplimiento instantáneo: En 2017, Cisco destacó la rapidez de las entregas como uno de los estándares de la Experiencia de Cliente en 2020. Dos años después de que publicaran este estudio, Amazon lo ha hecho realidad.
• Realidad virtual y realidad aumentada: Van a permitir que los consumidores estén cerca de los productos, pero mediante demos y versiones de prueba en la atmósfera de una tienda común.
• Experiencia en aplicaciones: Estas aplicaciones pueden servir para monitorizar transacciones comerciales desde que llega el usuario hasta que sale y deja su comentario. En este sector es donde adquiere una gran relevancia la velocidad de carga de las webs, la agilidad sin fallo.

Casos de Éxito

A lo largo de la historia de la Asociación DEC, nos hemos encontrado con varios casos de marcas que han llevado a cabo procesos de Customer Experience. Una de las más innovadoras ha sido una cafetería: Starbucks. La compañía estadounidense revolucionó el mercado de los cafés por la Experiencia de Cliente que genera. Además, Starbucks se ha convertido en una marca de estado social, una marca de una generación e incluso de un tipo de persona.

La empresa de motocicletas, Harley-Davidson, mediante su estrategia de marketing, ha logrado poner en valor su marca como ventaja de mercado. A lo largo de su Experiencia de Cliente, han aprovechado las redes sociales o la elección de los locales donde llevan a cabo la venta para reforzar su imagen.

En España, Caixabank ha subido un escalón gracias a la Experiencia de Cliente. Esta estrategia empresarial se centraba en reforzar los principios de cercanía y transparencia de la empresa apoyando sus ideas en escuchar todo lo que el cliente tiene que decir.

El Rol del Customer Experience Manager (CEM)

En los últimos años, la experiencia del cliente ha destacado por ser un diferenciador clave para el éxito de las empresas. En este contexto, el rol del Customer Experience Manager (CEM) ha adquirido una relevancia significativa. El CEM es el responsable de diseñar, implementar y gestionar estrategias centradas en el cliente, con el objetivo de brindar una experiencia excepcional en cada interacción.

Funciones Clave del CEM

1. Analiza el customer journey actual de los clientes y define los principales Buyer Persona de la empresa.
2. Basándose en los insights obtenidos de la investigación, diseña y ejecuta estrategias para mejorar la experiencia del cliente.
3. Trabaja estrechamente con otros equipos, como marketing, ventas, atención al cliente y desarrollo de productos, para garantizar una experiencia coherente en todos los puntos de contacto.
4. Establece y monitorea métricas clave para evaluar la eficacia de las estrategias implementadas.
5. Asume un papel activo en la gestión de incidencias y la resolución de problemas de los clientes.

Habilidades Esenciales para un CEM

• Empatía para entender las necesidades del cliente
• Habilidades analíticas para interpretar datos de comportamiento del cliente
• Capacidad de liderazgo para coordinar equipos interdepartamentales

Beneficios de Contar con un CEM

• Mejora la satisfacción del cliente
• Incremento de la retención de clientes
• Aumento de la rentabilidad
• Aumenta la reputación de marca

Herramientas para el Customer Experience Management

Gracias a algunas herramientas que usan los Customer Experience Manager logran facilitar la labor que tienen que llevar a cabo. Estas herramientas permiten recopilar, almacenar y analizar datos relacionados con los clientes.

Métricas Clave para Medir el Éxito del CXM

Una vez que hayas implementado el uso de estas herramientas, seguramente querrás saber si tu estrategia está rindiendo frutos, así como la forma en que cada uno de estos recursos está incidiendo en el éxito de tu plan de CXM. Existen algunas métricas que te pueden ayudar a medirlo.

• NPS (Net Promoter Score): Mide el nivel de lealtad de los clientes.
• CSAT (Customer Satisfaction Score): Ayuda a saber qué tan satisfecho se encuentra el consumidor respecto a tu empresa, tu servicio o tus ofertas.
• Tasa de abandono: Permite conocer cuántos clientes han abandonado sus contratos o han prescindido de tus servicios en un plazo determinado.
• Tasa de retención: Representa la otra cara de la moneda respecto a la métrica anterior.
• Tasa de resolución de casos: Mide el nivel de satisfacción del usuario con la resolución de sus solicitudes.

Conclusión

El Customer Experience convierte a las empresas en una mejor versión de sí mismas. Les permite adaptarse a los cambios mientras se producen y no cuando han perdido la conexión con la vanguardia. Todos los procesos que llevan a cabo las compañías deben realizarse después de estudiar su sector, su mercado y sus clientes. Esto provocará que las tendencias que se apliquen varíen entre las empresas.