Category Management (Catman): Definición y Estrategias en el Marketing de Moda

En este 2022, la industria de la moda enfrenta grandes retos debido a la aceleración del mundo digital, la aparición de una nueva generación de consumidores y la creciente importancia de la sostenibilidad. En este contexto, surge una pregunta clave: ¿cómo podemos fortalecer las relaciones con el cliente desde las áreas comerciales y de marketing? Para responder a esta interrogante, exploraremos el concepto de Category Management (Catman) y las estrategias que las marcas prêt-à-porter y fast fashion están implementando.

Para entender mejor el Catman, es fundamental diferenciar los conceptos de venta y marketing. Theodore Levitt, economista americano y profesor de Harvard, introdujo el concepto de "miopía del marketing" para describir cómo algunas empresas se centran en sus productos, perdiendo de vista las necesidades del cliente. La venta se centra en las necesidades del vendedor para transformar el producto en utilidad, mientras que el marketing se enfoca en las necesidades del shopper para satisfacerlas a través del producto.

Denominaremos como shopper al cliente que decide la compra pero que no necesariamente será el consumidor del producto.

Como podemos ver en la gráfica a continuación, existen tres fases en el proceso de compra: planificación, compra y consumo.

¿Qué es el Category Management (Catman)?

Seguramente, cada vez más venimos escuchando el término de Category Management ó Catman. El Category Management (Catman) es el modelo de planificación estratégica de compras. La gestión de categorías permite al equipo segmentar y agrupar cuidadosamente las Compras en grupos más pequeños. Estos grupos de Compras son los que denominamos categorías, y permiten simplificar toda la gestión de Compras. El Category Management divide las compras en grupos homogéneos, lo que permite controlarlos más de cerca.

El motivo principal que impulsa a las organizaciones a realizar una buena gestión por categorías es el desconocimiento sobre el gasto de la empresa. El Category Management permite identificar qué Compras son las Core, y cuál es el impacto de cada una de ellas tienen en nuestra organización.

El Category Management no es una tarea que se realice una única vez. Se trata de un proceso continuo para organizar los suministros en pequeños segmentos, y sacar partido a toda la información que se recaba, siendo más eficientes con nuestro gasto.

En la ajetreada vida del consumidor actual, una de sus prioridades es la optimización del tiempo. Pues bien, el category management (Catman) surge precisamente del hábito del shopper -término que se utiliza para definir al consumidor cuando ya se encuentra en la tienda y cuyo comportamiento es distinto al de antes de entrar en el establecimiento-, de crear ciertas estructuras mentales a la hora de agrupar sus compras.

Category management hace referencia a la gestión estratégica de categorías de productos como si se tratara de unidades de negocio diferenciadas, de modo que cada una aplica sus propias tácticas. Cierto es que la definición difiere de la fuente que se consulte, pero si hablamos de Catman aplicado al retail, sin duda estamos hablando del conjunto de técnicas que permitan conseguir la máxima rentabilidad y contribuyan a alcanzar objetivos estratégicos a través de la gestión de categorías de artículos.

Un ejemplo práctico. ¿Te has fijado en que cada vez menos supermercados tienen la panadería junto a las entradas/salidas del establecimiento? Esto es porque es un producto que se compra con altísima recurrencia y, aunque puede ser más conveniente para el shopper tenerlo junto a los accesos, poniéndolo en el interior del local el comprador debe pasar por delante de más productos.

Beneficios del Category Management

• Facilita el beneficio mutuo y las relaciones duraderas.
• La gestión de riesgos de proveedores busca reducir la exposición de nuestra organización a las deficiencias provenientes de los proveedores.
• Simplificamos al máximo la gestión.
• Te ayudará a tener una visibilidad de tus gastos más transparente.

Fases del Category Management

1. Planificación del proyecto en gestión por categorías.
2. Realizar un análisis de las categorías
3. Transformación
4. Ejecución

Análisis de Mercado

• Según la situación del mercado, ¿Estamos gastando el dinero de nuestro presupuesto de manera eficiente?
• ¿Podemos hacer más con menos?

Implementación

A partir de los análisis previos, ponemos en marcha acciones cuantificables para poder corregir los problemas encontrados en la fase previa.

Mejora Continua

Una vez medidos los resultados de la implementación, se toman nuevas medidas que corrigen los errores y fortalecen las oportunidades detectadas.

Estrategias Clave en el Category Management

Para gestionar por categorías es necesario tener una serie de estrategias y tácticas que creen interés, conversión y fidelidad entre los compradores. Tienes que pensar desde el punto de vista del cliente para ello. La planificación deberá tener en cuenta la forma en la que toman la decisión a ahora de comprar un producto u otro. Se ha creado un ‘árbol de decisión de compra’ para ejemplificar el recorrido que realiza.

Planificación en Planograma y Floor Planning

La planificación en planograma implica tomar decisiones sobre cómo organizar los productos en los estantes, vitrinas u otras áreas de exhibición de la tienda. El floor planning se refiere al proceso de diseñar y gestionar la disposición física de los productos en la tienda. El floor planning sirve para optimizar la experiencia del cliente y maximizar las ventas al determinar la ubicación estratégica de los productos en la superficie del establecimiento.

Reconocer las áreas de la tienda que reciben más atención de los clientes (zonas calientes) y aquellas que tienden a ser menos transitadas (zonas frías), y ajustar la disposición de los productos en consecuencia para maximizar las ventas.

Estratificación o Clusterización de Tiendas

Una de las principales claves para que el category management sea eficaz es que se adapte a cada tienda. Es aquí donde entra en juego la estratificación o clusterización de las tiendas.

Clasificación de Categorías

En category management es habitual clasificar las categorías en base al comportamiento de compra de los clientes y la frecuencia con la que se adquieren:

• Productos de destino: aquellos que los clientes planean comprar específicamente.
• Productos de rutina: aquellos que los clientes compran regularmente como parte de sus compras cotidianas. Los clientes suelen comprarlos de manera predecible y sin mucho esfuerzo, ya que forman parte de su lista de compras estándar.
• Productos ocasionales: aquellos que los clientes compran de vez en cuando, generalmente en función de necesidades específicas o eventos especiales. Los clientes pueden no comprar estos productos con regularidad, pero los adquieren cuando surge una ocasión especial o una necesidad particular.
• Productos de conveniencia: aquellos que los clientes compran por su facilidad de acceso y uso inmediato. Los clientes suelen adquirir estos productos de manera rápida y sin mucha planificación, aprovechando su disponibilidad y accesibilidad en la tienda.

Scorecards: Medición del Rendimiento

Las scorecards permiten evaluar y medir el rendimiento de las diferentes categorías de productos. A partir de esta herramienta el category manager obtiene una visión clara y objetiva del desempeño las categorías en términos de ventas, rentabilidad, cumplimiento de objetivos y otros indicadores clave de rendimiento (KPIs).

Las scorecards permiten comparar el rendimiento de diferentes categorías de productos utilizando distintas métricas. Al analizar las puntuaciones en diferentes KPIs, los category managers pueden identificar áreas de mejora. Al establecer objetivos específicos para cada categoría, las scorecards permiten realizar un seguimiento del progreso hacia estos objetivos a lo largo del tiempo.

También son herramientas útiles para comunicar el rendimiento de las categorías a otras partes interesadas dentro de la organización, como la dirección, los equipos de ventas y marketing e incluso a los proveedores. ¿Y qué datos y KPIs se incluyen en las scorecards? Bien, los métodos pueden diferir entre una y otra empresa.

Oportunidades de Mejora

A través del category management, se pueden detectar oportunidades que ayuden a mejorar el rendimiento del negocio. Estas oportunidades pueden surgir de análisis de datos, observación del comportamiento del cliente o seguimiento de tendencias del mercado.

• Analizar el surtido de productos en la tienda y compararlo con la demanda y las preferencias de los clientes puede revelar áreas donde hay brechas en el surtido.
• Evaluar el desempeño de las categorías de productos y determinar qué productos están generando las mayores ventas y márgenes de beneficio puede ayudar a identificar oportunidades para optimizar el surtido existente.
• Evaluar la disposición y presentación de los productos en la tienda puede revelar oportunidades para mejorar la visibilidad y la atracción de los productos para los clientes.

El Rol del Category Manager

Un category manager, o CATMAN, es el profesional que se encarga de una o varias categorías de la gestión. Las entiende como unidades estratégicas del negocio, que ayuda a satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. Este trabajador tendrá que analizar mucha información (investigación de mercado, información de punto de venta, comportamiento del consumidor…) para identificar las categorías y sus características, además de los consumidores y las tendencias.

El trabajo del category manager también puede ayudar a la empresa a descubrir fallos o errores de gestión que no se habían visto hasta que el profesional se ha puesto manos a la obra y ha indagado en los procesos. Se pueden identificar productos potencialmente rentables para el lugar que se está analizando pero que todavía no están disponibles para la venta en la zona. Ahí es donde aparecer oportunidades.

Incluir este tipo de productos, o aquellos que están actualmente en tendencia, en el surtido puede ayudarte a vender más y aumentar ganancias.

Category Management vs. Abastecimiento Estratégico

En muchas ocasiones el category management se acaba confundiendo con el abastecimiento estratégico, pero no son lo mismo. El primero agrupa productos para facilitar la gestión del departamento. El Category Management está estrechamente relacionado con el ECR (Efficient Consumer Response), ya que este proceso ayuda a que proveedores, mayoristas y minoristas trabajen en equipo para ofrecer mayor valor al consumidor, maximizando la eficiencia de la empresa.

Implementación del Plan de Category Management

Si todavía no has implantado el category management en tu compañía, hay algunas cuestiones que deberías tener presentes antes de comenzar. También es imprescindible un cierto nivel de automatización para captar y procesar los datos. De lo contrario, los equipos de category management acabarán haciendo mucho trabajo táctico y administrativo -creación de gráficos, PowerPoints…- en vez de dedicar su tiempo a analizar e identificar cómo pueden mejorar sus categorías.

En el category management o gestión de compras por categorías, son prioritarias las implantaciones de los planes específicos para las categorías clave de compras. Estas familias de compras, son las correspondientes a los cuadrantes de las categorías estratégicas y palanca, de nuestra Matriz de Kraljic. La gestión de compras por categorías es la metodología más extendida en nuestras compañías. Las empresas aplican este método para la compra de productos, servicios, e incluso, sus inversiones productivas.

El ECR siempre buscará mejorar el funcionamiento de las categoría de los productos que divide el category management para identificar mejor los surtidos para los distintos puntos de venta.

Proceso:

• Definición de la categoría.
• Papel de la categoría.
• Evaluación de la categoría.
• Tarjeta de metas de la categoría.
• Estrategia de la categoría.
• Táctica de la categoría.
• Implementación del plan. Se diseña un cronograma y se distribuyen las responsabilidades.

Principios Clave del Category Management

• Método científico. El category management se basa en hechos.
• Gestión de relaciones. Se centra en las necesidades de los clientes y tendencias.
• Gestión del cambio. Se adapta a los cambios del entorno.
• Optimización del gasto. Busca comprar los productos más adecuados.
• Gestión eficiente. Optimiza la gestión de los productos.
• Captación de la innovación. Identifica proveedores innovadores.

Estrategias de Colaboración con Proveedores

La colaboración mutua con proveedores estratégicos puede generar resultados beneficiosos para ambas empresas. Es muy difícil trabajar en una relación de desconfianza. Por ello, si es óptimo para nuestro negocio, entablar una relación ganar-ganar, se debe construir desde la colaboración. Colaborar significa trabajar conjuntamente, en búsqueda de alcanzar los objetivos comunes establecidos, en un ambiente de confianza mutua.

• Compartir beneficios y riesgos.
• Construir relaciones a largo plazo.
• Establecer una relación de colaboración.

Captación de la innovación en compras. Una empresa que destaca por su ventaja competitiva, es la empresa estadounidense 3M. 3M destina aproximadamente un 6,5% de sus ventas a innovar. ¿Cómo fomenta esta empresa la cultura de la innovación?

Equipos multifuncionales para el desarrollo de nuevos productos.

Proceso de Innovación en 3M:

1. Idea.
2. Concepto.
3. Viabilidad.
4. Desarrollo.
5. Fabricación.
6. Lanzamiento.
7. Post-lanzamiento.